涨价，不是你情我愿，海底捞正在试探顾客底线，“薅羊毛”还能吸引多少人买单？海底捞最近让不少消费者“爱恨交加”。北京、深圳等城市门店陆续开放堂食，引起朋友圈一阵欢腾；晒出来的菜单价格，却又令顾客满脸问号，“其中一块土豆片1.5元、一碗米饭7元、自助调料10元......”海底捞官方回应，疫情下成本上涨，导致菜品普遍涨价6%。实际上，根据网友的消费单价，对比某点评2019年同期，部分食材涨幅已经超过了50%。虽然很多消费者认为：“涨价是他的权利，吃不吃是我们自己的选择。”但是除了“愿打愿挨”之外，我们更应该吃得明明白白，知道海底捞的钱都花到哪去了？海底捞火锅算得上高端消费吗？涨价会不会成为餐饮行业趋势？谁又该为此买单？中国连锁经营协会的调研报告显示，从2020年3月起，5%的样本企业账上已没有现金支撑运营；79%的样本企业表示，依靠自有现金无法支撑再过3个月；而表示现金流储备丰厚，且能支撑6个月以上的样本企业占比仅为16%。餐饮行业复工后日子仍旧艰难，堂食的运营成本上升，客流量明显变小，涨价成了最直接的获利方式。但是，涨价既不能全怪疫情，也未必真的有效。海底捞作为餐饮行业的上市股，每一笔账算得非常清楚。2019年财报显示，全年实现收入266亿，净利润23亿，三年内毛利率接近60%，大幅高于行业平均水平。那这么多钱都花到哪儿去了，以至于要到消费者面前“哭穷”？海底捞近三年的主要费用支出，以原材料和员工两项为主，占营收比分别保持在40%和30%左右。这也是餐饮行业的共性，和传统制造企业依赖分销商不同，餐饮企业一般从采购、制作到服务C端等都是独立完成，所以毛利较高，食材人力成本也高。除了2019年物业租金支出从6.8亿下降到2.4亿，占比从4%降到0.9%之外，其余三项费用占比总体与往年持平，相差幅度都在1.5%以内。所以可以判断公司近三年在整体发展没有太大的变化。而如今海底捞菜品普遍涨幅6%，翻了4倍，那凭什么涨价这么理直气壮？上市以来，海底捞的战略核心都是快速开新店。仅2019年新增308家门店，平均1.2天就有一家新的海底捞门店诞生。大规模的铺店让海底捞占据的火锅市场份额增长，提升了议价能力，在场租和供应链上都占据主导地位，但也导致流动资金烧得很快，疫情一来，现金流压力就直线飙升。由于餐厅门店营收占比高达96%，所以，在堂食关停期间，海底捞营业损失约50亿，净利润损失约6亿。但是2月中旬开始，海底捞已经从银行拿到21亿贷款，并推出小火锅、冲泡米粉等速食产品，以及借助外卖入局生鲜零售领域、在淘宝直播“深夜食堂”等动作，为企业暂时止损和输血。相比起大量中小餐饮商家，海底捞选择余地很大，虽然成本上升、用餐人数受限，但堂食恢复后，在多个门店都有排长队现象，营业额提升速度较快。另外，海底捞披露今年的业务目标是进一步开店和收购优质资源。
从费用支出情况看，海底捞给出的“疫情下成本上涨”理由具有欺骗性，既忽略快速开店的潜在风险，又营造出“不得不涨价”的假象。事实上，涨价“薅羊毛”的借口并不成立，纯粹是想一边趁势涨价，一边加速扩张，同时收割消费者和餐饮市场，海底捞这笔帐算得非常清楚。
火锅一向是餐饮行业的优质赛道，其强烈的社交属性更聚焦堂食业务，并带来几倍于单品业态的营收。海底捞及其品牌热衷者，一直试图在消费者心智上，传递出一种“优质火锅”的概念。通过营销包装，时常标榜自身的服务体验、性价比和品牌优越感，在某些用户的认知中，海底捞甚至成为一种“高端消费”的生活方式，是无损格式的BGM。事实却并非如此。海底捞的属性终究是餐饮消费，替代性非常强。2019年全国餐饮业前100强的营业总收入2500亿，仅占中国餐饮市场的6%左右，可见餐饮行业集中度仍较为分散，遍布各个角落的中小商家能够提供同样或多元的产品，而且疫情和生鲜到家业务，让更多人开始在家做饭。海底捞门店数量最多的一二线城市，整体客流量也正在下降，同店销售呈现负增长。主要原因是中心商圈的餐饮市场供大于求，辐射人群没有大幅增加，客流却被分散。猎豹智库发布的一组数据显示，3月企业相继复工后，全国商场客流量相比以往水平约60%，尤其店内消费额差距不小。此外，海底捞一直被看好的服务，由于门店快速扩张，在采购、管理、服务等方面都面临考验，根据社交平台反馈，某些门店产品及服务质量都不达标，评分低于4分。财报中，海底捞翻台率明确下降0.2个百分点，放在768家门店，每家至少100张桌子的实际场景，每天要减少150多次订单。就门店销售效果来看，海外及下沉市场的增长率分别是11%和8%，有更多释放红利的空间。所以，海底捞的受众面以及预期发展方向，决定其性价比和品牌仍要符合日常消费品的定位。涨价销售能赚到些钱，但也会损害品牌价值。如果涨幅远超市场价格，不管基于什么原因，都会抑制或失去部分观望用户的需求，造成店大欺客的印象。随着涨价，“优质火锅”概念越来越像个伪命题。对于高端消费，有些品牌存在的理由就是彰显“独享”，靠打折来提升销量只会让它们掉价。只有“保持高贵”才能让想购买它的人有强烈的需求感、紧缺感和获得感。而火锅最大的不同就是，吃火锅重要的是分享，需求可以等，消费得接地气。海底捞想“高贵"，却没有那片土壤，把品牌价值挥霍一尽，路也越走越窄了。海底捞涨价之前，报复性消费几乎是被餐饮、旅游、影视等行业挂在嘴边。当年非典的经验，在如今却不完全适用。一方面疫情在全球影响远超非典；另一方面2003年国内经济上行，人口及教育、互联网红利刚刚爆发，餐饮品牌刚刚起步、行业竞争空白大，获客成本不高，没有必要涨价。反观当下，涨价已经先于报复性消费到来了。对疾病的忧虑和价格因素，让餐饮行业回暖速度慢，笔者月前采访木屋烧烤联合创始人王乐武时，他提到：“堂食生意在解禁三个月后，每个月营业额度以30%的趋势往上升，才能恢复到疫情前的正常水平。”（这些行业痊愈，还需多久？）消费的矛盾点还在于：菜在涨价，而我们的工资却不涨反降。和部分网友的吐槽一样，城市地区的失业率上升了近一个百分点至6.2%，超过往年水平。智联数据显示，今年求职季简历投递量同比下滑70%，企业招聘员工数量明显减少，多数将规模压缩到10多人的小团队。所以，尽管九成复工率，但消费者的信心还不足五成，收入将长期承压。目前，海底捞有近5500万会员，凭借品牌吸引力和龙头企业地位，市场话语权和定价权都比较强。消费者对涨价反映强烈，也是出于担心会带动整个餐饮行业，乃至物价的又一次上涨，心理上的“不愿接受”大于实际支出的影响。而这种担心正在成为现实，西贝、喜茶等多个品牌都在悄悄提价。对于中小商家，提价却未必真的有效。由于客流量小，选择抬高客单价，会导致顾客更少，陷入恶性循环泥潭。所以，利用个体经营的灵活优势，缩减成本，适时进行促销，反而会形成较好的引流效果。这一点上，与大型餐饮企业的经营策略有所不同。客观来讲，涨价，是商家经营的自主选择，只要维持于一定价格曲线范围内，也是合理且正当的。但是海底捞正在试探顾客的承受底线，眼下大多数消费者的买单意愿不高，之后幅度超出市场价格的食材，比如米饭、调料，就可能回落到中间价位，配合优惠券的折扣，那时又会成为一次营销话题。经济学家米尔顿·弗里德曼1969年提到，在经济学里，没有免费的午餐。恢复餐饮行业营业收入增长，涨价只是一个快捷键，增加供应和提振需求才是根本。各地政府发的消费券刺激了一些短暂需求，但不仅抢到的人少，而且实际使用度不高。想要避免被海底捞等企业”薅羊毛“，还是得让市场放开供应，物流顺畅，消费者也才愿意、才能买得起单。你去海底捞吃火锅了么？还有哪些消费品也偷摸涨价了呢？欢迎在对话框界面留言~
