别把直播变电视导购，亚马逊还可以更大胆一些

近年来由于网速和流量资费的不断升级，视频类应用俨然成为了互联网上受到热捧的新宠。于是乎短视频、直播、vlog等众多以视频为载体的传播模式，在全球范围内呈现爆发式的增长，并吸引了越来越多的互联网公司在自己的固有业务中，加入视频或直播元素。

日前有消息显示，全球市值最高的跨国电商平台亚马逊，这次也没能免俗。

• 亚马逊在老家开了直播，却遇滑铁卢？

据TechCrunch报道，上月亚马逊与美国电视购物集团QVC联手推出了推出了亚马逊直播（Amazon Live）服务。举例来说，如果一个化妆品商家正进行直播，用户可以在频道上看到主持人介绍这款商品的色号、滋润度等相关信息，或许还会有模特亲身试用并展现上妆效果，而在屏幕下方，则有滚动条呈现更为详细的商品信息，比如价格。

目前这项直播流功能仅面向美国亚马逊注册商标的专业卖家开放，因此可以推测，Amazon Live Creator是亚马逊现阶段改革传统电商销售模式的一次尝试。虽然电商与直播都是目前风头最火的互联网业务，但是亚马逊这次业务融合的效果，倒不是那么令人满意。除了能直接在视频下方将相应的商品加入购物车之外，这种直播导购的模式比较像……把电视导购直接搬到了网上。

在推出该服务一个多月之后，亚马逊的这项尝试也迎来相关媒体的评价定性。日前，美国著名财经杂志《福布斯》官网刊发专栏作者Lauren Hallanan的文章，评价亚马逊的直播业务，在标题上就毫不客气地直接点出“Amazon Live Is Alibaba's Live-Streaming Without The Good Bits”（亚马逊直播就是翻版阿里巴巴的直播流媒体，还没学到精华）。

• 缺互动、缺信任，亚马逊直播要学的还有很多

这篇文章中指出，尽管亚马逊推出了直播功能，但是形式上还没有脱离传统产品测评的模式。文章中援引一位时尚界人士的观点称，亚马逊直播忽视了用户的参与感，以及用户与主播之间建立互动关系的意愿。这位时尚界人士还点评道，观看亚马逊直播时，就像在看不认识的YouTube博主做商品评论，“亚马逊直播还没有脱离产品测评的传统模式，更多是主播的‘单向’推介”。

除了内容和形式上的缺陷，Lauren Hallanan还观察到，大多数亚马逊官方的直播节目时长不超过10分钟，且播出的时间也相当不规律，这其实“这并不利于主播和消费者之间信任关系的塑造”。

与此同时，Lauren Hallanan对淘宝的直播模式则是大加赞扬。在她看来，淘宝上的直播电商大多具备新型商品展现形式、优质主播、粉丝互动等要素，且直播的频次够高，能相对饱和的满足消费者互动诉求。而这些要素，则都是亚马逊需要加强的。

综合考虑了这些因素后，Lauren Hallanan认为亚马逊的直播需要解决好商家与消费者之间的信任问题，“信任是电商平台需要解决的关键问题，比如淘宝就认为内容和社区是产生信任的最佳方式”，“亚马逊直播，应该努力在主播和消费者之间建立信任关系”。

• 抛开信任危机，如何有趣可能才是亚马逊直播的关键

其实现如今直播和vlog等模式虽然火热，但也不能断言只要是在淘宝之后加入直播功能的电商平台，都是“学习”的阿里巴巴。实际上，虽然外国友人大加赞赏，但直播这一模式今天能够在国内电商生态圈中如此火爆，其迅速发展崛起的动机，说起来还有尴尬。

许多消费者积极参与直播电商的原因，是因为他们需要亲眼看到海淘代购在国外的商场里下单卖货。如果可以，相信会有大量消费者要求卖家现场直播商品打包和发货，并监视商品的物流全过程，直到自己开箱。

从某种角度来看，国内电商行业内的直播业务，很大程度上基于混乱的海淘市场现况，消费者倒逼卖家进行的改良，用以缓解消费者与卖家之间的信任危机。这也是为什么目前这种直播电商的模式在海淘买手群体中如此集中的原因。因此对中国电商平台来说，信任的确是急需解决的关键问题。

不过对于全球电商巨头亚马逊来说，所谓的“信任危机”就小很多。在不确定因素最多的海淘业务上，自从开放海外购之后，亚马逊就一直保持着严格的审核流程，有效地杜绝这项业务中的假货问题，解决了消费者最关心的质量问题，这也是亚马逊吸引全球消费者的主要卖点。也正是因为具备了这些优势，如果亚马逊在直播环节中只是强调产品品质，对平台的助益效果就显得可有有无了。

在多年口碑积累的基础上，亚马逊直播业务的关注点，或许应该聚焦到前文中提到的时尚界人士观点，“与消费者的互动性上”。其实在这方面，亚马逊完全可以参考已经建立起自己品牌的网红，学习他们在视频中对于商品鲜明特点以及个性的表达，并加入一些适当的幽默感，让亚马逊这个“硬核”电商网站也能变得更加有趣一些。

【本文图片来自网络】

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