理想,困于价值投资

伯虎点睛销量后来居上,理想的股价却还在垫底。
 | 唐伯虎

理想这次回港,开局惜败,之后股价“跌跌不休”,一度从发行价118港元跌到106港元。短短几天,无故蒸发200多亿港元。可见,投资人对理想汽车依然不怎么看好。

缺钱的理想在融资不理想的情况下,内部又在计划A股。但摆在理想面前的问题依然是,在技术落后的情况下,理想要靠什么重振投资者信心?

后来居上不是一种偶然

理想缺钱是骨子里的东西。

在三个新势力中,理想融资是最困难的。蔚来身傍大款,背后有马化腾、雷军、刘强东;小鹏则背靠阿里、YY等互联网企业。

而理想早期,穷的叮当响。当初为了融资,“几乎见了中国能见的所有投资人。”

这也为理想埋下了一个独特的公司基因:抠。

2019年,理想样车去参加上海车展。周围不管是新势力还是传统车企,装修都很高大上,请了帅哥美女车模。只有理想的展台,布置朴素,站着一帮穿T恤的工程师。

(理想上海车展,图源:网络)

理想早期投资人黄明明回忆:“我都快哭了!”他跑去找李想,兄弟,咱们又不是花不起这钱,请两个车模能有多少钱?

李想的逻辑是,用户需要的是可以解答问题的工程师。缺钱的理想要把所有的钱都花在理想ONE上。

从泡泡网和汽车之家出来的李想,拥有互联网的爆品思维:聚焦。这也是不被投资人看好的增程式,却能成功留下的原因。

畅销书作者Eric Ries在《精益创业》提到了一个MVP(Minimum Viable Product 最小化可用产品)理论,即让开发团队用最小的代价实现一个可用产品。

最好的办法就是把范围缩小,即聚焦某个产品。这也是为什么理想ONE没有做成普通的乘用车,而是做SUV,而且是7座的家庭用车。这让理想只要解决少量的问题,就能达到事半功倍的产品效果。

用这一思路的,还有长城下面切入新能源车的欧拉。欧拉聚焦女性群体,通过靓丽的颜色和时尚的设计,斩获了许多年轻女性的喜爱。试想一下,市场上6到10万的车一搜一大把,欧拉如果做成普通的乘用车,必定要耗费几倍于现在的投入才可能出圈,而且不一定有现在的口碑效果。

不管有意还是无意,理想和欧拉都使用了互联网中制造爆品的思路。

正是在这样的爆品原理下,相比2014年成立的蔚来和小鹏,几乎迟到了3年(理想SEV项目两年后搁浅)的理想ONE,才能参与到造车新势力的竞争中,并最终活了下来,成就“蔚小理”的格局。

根据公开数据,6月理想汽车的上险量居于新势力首位;7月,交付量居于新势力首位。

理想的走向正在往李想那句预言性质的话倾斜:如果在一个行业里做不到第一,情愿不做。

上不去的市值,什么在作祟?

在理想汽车后来居上的时候,市场上又有了另外一种声音。

一位私募领域的研究员表示,理想很可能是三大造车势力中最先掉队的。

市场上不是没有这样的焦虑,反应最直接的就是股市。

按理说,蔚小理是在同一个阶梯,在二级市场应该差距不大,但事实却大相径。

首先,在此次港股IPO中,理想的募资效果与小鹏相差很远。

理想募资115.5亿港元,公开发售阶段获5.5倍认购。而小鹏总融资额140亿港元,超额认购14.74倍。相比之下,投资者对理想并不感冒。

究其原因,在于这个时代已经从价值投资过渡到了趋势投资。之前通过静态财务数据预测公司未来的价值投资已经不适用,而现在“符合时代发展趋势的,才是真正有价值的”。

按照价值投资来说,理想汽车在7月就把“蔚小理”的格局打破,同时在毛利率上也有优势,这种优势应该反映到股价上。

但实际上并没有,因为理想没有踩中“趋势”上。

目前汽车主要的趋势有二:

一是新能源,即电池。理想增程式汽车,用油发电,“脱裤子放屁”,想象力不超过10年,这还是李想在去年发财报的时候说的。

二是智能化,现在主要是自动驾驶技术。这点理想也在三势力中也垫底。

理想ONE上,装的最多的就是显示屏,今年5月重点宣传的NOA导航辅助驾驶功能,至今未向用户推送,而且还是标配(不收费)。蔚来和小鹏早已经推出了自己的辅助驾驶。

之所以认为电动车市场也适用于趋势投资,还在于蔚小理在美股的不同表现。

美股上,蔚来总市值670多亿美元,小鹏340亿美元,理想不到300亿美元。蔚来总市值比小鹏和理想的总和还多,同为国内造车新势力第一梯队,为什么差距这么大?

要知道,2020年净亏损最大的是蔚来,理想亏的最少;小鹏又是汽车公司里面自称智能公司的,今年一季度已经实现了软件收入。

(理想美股走势,图源:雪球)

蔚来有什么?思来想去,能撑起它市值,并与理想和小鹏产生差距的只有服务。

进入新能源车时代,整车已经不是利润来源,汽车行业的竞争已经从硬件转到软件和服务上来。服务就成了“趋势”之一。

趋势投资是什么?用未来去赌未来。

上面提到的电池、自动驾驶技术(或者服务),对于现在来说还在发展初期,实际能撑起的市值有限。

于未来,有巨大的变数。未来,服务可能会变质,像近日蔚来在企业家林文钦事故上的不佳表现;电池和自动驾驶技术要取得大的突破,究竟5年还是50年未可知,一切都是空中楼阁。

但人,互联网时代的人,充满理想的乐观主义和冒险精神,愿意寻找和相信这些未来的故事。

直营店会是一个好故事?

可以这样说,在趋势投资下,理想就算卖出特斯拉的销量,市值也不见得增加多少,因为卖车支撑的想象力有限。

但理想要推高市值,拿融资,却很有可能:说出一个投资者认可的故事即可。

回归港股后,理想放出了很多消息,而最引人注目的就是要加快开店的速度,即直营零售中心。

(理想常州武进吾悦广场零售中心,图源:网络)

理想此举目的是,在新能源车市场快速增长的这段时间,扩大用户的渗透率。

截至7月底,理想在全国有109家零售中心,基本完成了全国省会、直辖市零售网点的全覆盖。按照理想的计划,到今年底,要建成200家直营零售中心。这也意味着,理想准备攻入下沉市场。

直营店已经被证明是可以拉近用户和品牌的有效方式。李想曾表示,有理想直营店的城市,其销量是没有直营店城市的8倍。

但是,理想想通过直营店的方式扩大用户渗透,依然面临一些问题。

目前新能源车的销售方式有三种,分别为直营店、经销商、代理。

代理模式轻资产,易扩张,但服务不可控,以传统车企大众、福特为代表;经销商可以帮助分担库存和资金压力,但有差价,以比亚迪、广汽埃安为代表。

理想选择的直营店,优势是体验好,易于打造品牌形象,但缺点是重资金。以蔚来的NIO House为例,王府井的年租金近亿,长安街的NIO House年租金7000万以上,蔚来在资金的压力下,也只能转到经济的NIO Space方式,甚至是和第三方合作。

因此,到车企建设后期,“自营+代理”也会成为主流:一线城市做自营,做品牌美誉度;低线城市用好代理,加快覆盖。

所以,直营店很容易难产死掉。

此外,直营店本质只是一个销售渠道,最终还是拼产品和服务。

产品。理想汽车增程式有销量,但没有未来的想象力,成败要看两年后的纯电动。

服务。理想的直营零售店,正如名字所示,主要的功能就是零售,这和李想的“聚焦”逻辑一样,几辆车,一个休息区,就是一个直营店。但这种建设在商圈中心的店,难免会在高峰时段,在接待能力上出现问题。

理想想通过直营店的方式扩大自己的品牌影响力,不管是资金还是具体的效果,都需要仔细考量,特别是在下沉市场,这种直营店的投入和效果有多大,更值得商榷。

在一个资本都涌向趋势投资的时代,理想已经严重落后,仅仅通过汽车销量,不足以支撑它在二级市场的表现。

现在,新能源车市场又紧锣密鼓地进入到第二个5年,在技术上落后的理想,迫切需要一些新的故事来撑起投资者的信心。

参考消息:
1. 懂车帝:“直营”这个香饽饽,传统车企却嚼不动
2. 财经十一人:杀死4S店后,买新能源车只能去商场了吗
3. 西泽研究院:赵建:价值投资已老,能做朋友的只有趋势和周期
4. 虎嗅:今日回港股,理想汽车怎么不值钱了
5. 光子星球:对话黄明明:理想汽车处在超长雪道上 连投七轮一股没卖
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