从战略到落地，8000字解析家装家居后增长时代整装与新零售的底层思维
10月12日，2021中国家装家居50人论坛暨《增长思维：中国家装家居经典商业评论》上市发布会在苏州举行，众多行业大咖出席，就家装家居行业的现状与未来发表了独到见解，为行业发展探索新的方向。
穆峰老师新书发布现场
从战略到落地，后增长时代的底层思维
金螳螂企业集团董事长 倪林
倪林：坚持长期主义，用互联网做触角，但落脚点是服务
家装和公装是不同的运营逻辑，从公装到家装的延伸，不是简单的降维打击，做家装需要企业有敬畏之心。在过去，互联网家装公司将太多精力放在了营销上，而事实上，家装企业的成功20%靠营销，80%靠服务。
金螳螂在公装的竞争力已经很成熟稳固，但我们依旧认为家装行业值得去做。因为这个行业依然有很大的提升改善空间，行业需求比公装还大，而且未来越来越大，只要国家在不断发展壮大，老百姓的收入在不断增长，那么他们对美好居住的需求也会越来越旺盛，这个行业是一个永远的朝阳行业，永续的赛道。
家装的正道，一定是以客户为中心，做好用户服务，花更多的精力在为用户创造价值上，不是简单的烧钱砸市场就能做起来的。
金螳螂做家装秉持的是长期主义，用互联网做触角，但落脚点还是服务，把基本功做好，用口碑来撬动这个巨大的市场。
德尔地面材料产业总裁 姚红鹏
姚红鹏：装企如何保障自己的供应链稳定性已经迫在眉睫
苏州是一个兼具传承与创新的城市，德尔生根于此，坚持做好地板，用智慧化的手段让地板的安装与服务完全标准化，用数字科技赋能传统行业，使装修环节标准化、可视化，提高客户满意度和安全感。
德尔地板2020年推出了整装护卫舰模式：就是从产品研发端匹配用户多元化需求，从生产制造端实现高质平价，从落地服务上做到高效交付、品质可控，为整装产品平稳落地保驾护航。
德尔地板“护卫舰模式”
家居行业需要理论指导，《增长思维》这本书对于家居生态圈很有启发，有利于家居生态链上下游企业的互相了解，对于促进产业融合有非凡意义。
后增长时代，行业有几个显著的特征：1、市场进入存量市场，增长规模和增长速度变缓，从追求速度转向了追求质量；2、针对用户的需求要分层处理，产品必须精准匹配用户的需求；3、整个交付过程完全可控，保障用户的交付体验良好。
作为材料部品企业发生着几个大的转变：1、从品牌制造商向系统服务商转型；2、从流程节点驱动向数字化驱动转型；3、从关注企业内部环境向内外部环境并重转型。德尔地板要做地板行业的第一交付服务品牌，推出橙彩服务平台，整合上门测量，配送到户，安装服务，售后服务等核心要素，保障整装合作伙伴的产品高品质落地。
可控供应将是整装未来的核心竞争力，在国家双控政策的大背景下，市场一定会 淘汰一批劣质产能，对于装企来说怎样保障自己的供应链稳定性已经迫在眉睫。
只有整个大家居行业通力合作，怀揣匠心精神，携手为消费者提供一个消费得起又非常舒适的家，才能够为行业的腾飞发展创造内驱力。
分享投资创始合伙人 崔欣欣
崔欣欣：家装标准化可借鉴索奈特14号椅成功的底层逻辑
第一性原理是一种思维方式，每个企业在战略选择时都应该明确目标——拆解步骤——重组方法以达成目的——实现商业成功；通过不断迭代更新步骤和方法，对其进行优化升级，实现效率提升，最终建立竞争壁垒。
索奈特14号椅的成功可以称为是量产家具的奇迹，它用标准化的产品不断扩张规模，用螺钉替代榫卯结构使产品更易运输也更便宜，用参加展览会迅速打开渠道。它取得成功的本质是：找到了新的需求场景，设定了有效的连接通道，提供了可大规模交付的产品方案，实现了跨越式的增长动力。
家装标准化，可以借鉴工业的标准化思路，比如通过对施工工具的标准化，施工工艺的组件标准化，进而实现基于用人的经验和娴熟度的手艺标准化，最终实现家装的标准化和可控性。
家装行业没有国外行业的成功可以借鉴，我们拆解先进行业案例，是希望通过表象的解析来学习其成功的底层逻辑。
东方船品牌咨询董事长 王郁斌
王郁斌：家装的品牌营销仍处在刀耕火种时代
品牌竞争的终极战场在用户心智里，也就是说用户准备购买产品的时候，最先想到的是哪个品牌，那么这个品牌在用户购买的第一决策链里已经胜出。
品牌在贴近目标群体时，生成的三种相互关联的价值非常重要：1、象征价值-用户精神理想的载体；2、社会价值-具有社会认同感；3、功能价值-服务和产品的特征特性。
品牌营销闭环的四个标签：兴趣标签--决定了关注度和流量；利益标签--决定了决策动机；行动标签--决定了购买结果；传播标签--决定了复购和用户裂变。
中国家装行业的品牌营销还处在刀耕火种时代，整个行业缺乏独立思考和长远规划，没有清晰的自我定位，仍有很大的增长空间。
品牌不是战术而是战略，是价值承诺，不是价格许愿，是与用户的精神联系，更是与消费者紧密相连的产品或者服务的承诺，品牌也是社交通行证，未来家居家装企业想要突破增长瓶颈，就要在品牌塑造上下功夫。
天猫装修业务负责人 王乃辉
王乃辉：从用电商的方式做行业，必须转变为用行业的方式做电商
不能把电商单纯的理解为一个流量场，如果用这样的心态做线上，流量只会越来越贵，这对于行业而言也是不健康的增长方式。从用电商的方式做行业，必须转变为用行业的方式做电商。装修行业，因为交易金额巨大，交易流程很长，所以仅仅使用在线交易来整合装修是很难的。
天猫正在用行业的方式做电商，深入家居家装行业，战略也由从全国一盘棋改为现在的深耕本地服务。
天猫家装的店铺形态也由产品交易型，变成更符合装修性质的服务型。用分批次担保交易，保障用户权益。从商品电商，向服务电商拓展，以适应装修产品的服务属性。
从政治经济学来讲：生产力决定生产关系，生产关系对生产力有反作用。那么对于装修行业，我们必须搞清楚装修行业的第一生产力是什么：商品？店铺？科技？人才？生产关系是什么：利益分配？组织建设？人才梯队？只有搞懂了这些，你才能在关键点上有着力点。
互联网平台正在适应家装行业逻辑，并用自己的优势全面地赋能企业，而非单纯地交易撮合与流量贩卖。
管仲连子咨询高级合伙人 周翔
周翔：战略是做正确的事，组织能力是把事情做正确
家装家居行业享受到了过去40年国民经济发展的红利，上半场是机会时代，机会多，钱好赚，胆大敢闯就能做企业，但由于入行门槛低、品牌效应差、品质界定难等原因，致使家居行业内卷严重。
企业成功=战略正确*组织执行能力。也就是说，战略是做正确的事，组织能力是把事情做正确。
家居家装行业属于充分竞争的零散型行业，没有头部企业占据明显优势。零散型行业战略布局需要创造规模经济或者经验曲线，通过针对性方案在零散型行业中生存。
中国经济进入下半场，正确的战略、优秀的领导力、卓越的组织能力是关键。于企业而言，战略布局变得尤为重要。可以说，在未来一段时间内，每个企业都是战略大于勤奋的状态。
知者研究创始人 穆峰
穆峰：未来装企领导者需要有高认知、高灰度，并且得有见识，高认知≠有见识
非标和低频导致了家装公司很难形成规模，想要破除家装企业发展天花板，就要将用户和企业间的单次博弈变成重复博弈，通过硬装标准化、软装个性化来更大程度上满足用户需求，解决可复制的问题；通过低频带高频，实现零售化多次复购的问题。
装修爆款产品的打造难度非常高，主要原因是跟功能有关的规模化，跟审美有关的个性化，两者很难统一在一起，用户审美碎片化等原因，导致跨区域的标准套餐难有爆款。
对标准化家装而言，从前端标准化往后走，由易到难，最终也会越来越难；而由后端标准化往前做，则会越来越容易；只有前后端标准化稳定且可复制后，才能突破规模，最终迈向前端个性化和后端标准化的理想模型。标准化的四个阶段：第一阶段：前端个性化，后端个性化；第二阶段：前端标准化，后端个性化；第三个阶段：前端标准化，后端标准化；第四个阶段：前端个性化，后端标准化。
关于装企的产品力和组织力哪个重要的问题，我们的观点是先有组织力，让业务能有效运转的前提--先活下去；其次才是产品力，让企业在竞争中能够胜出，能够做大做强--活的更好。
未来装企领导者需要有高认知、高灰度、有见识，有过跨越一次非连续性增长的经历，能够沉着面对企业遇到的各种境况。
对装企而言，基于信息化、数字化的创新要有节奏和尺度，否则会越来越累，打败自己是这些事情都做对了，但永远到不了彼岸。
整装未来是一站式打包，还是施工+材料+家具+软装+家电等灵活组合，现在朝着后一种方向发展更明显。整装的两波红利，第一波：标准化硬装；第二波：硬装+全屋定制。
家装公司未来还是会做减法，聚焦核心能力就是产品研发能力+反向柔性定制能力，施工应该是由社会的交付基础设施完成。整装的产品呈现和场景体验都会在家居新零售里。
整装的组织力与产品力
在家装下午茶创始人许春阳主持的圆桌论坛上，大家就整装时代企业需要的组织力与产品力进行了深入讨论。
整装的组织力和产品力论坛现场
家装下午茶创始人 许春阳
许春阳：装企发展的核心驱动力是组织力
整装几乎是大家共同的选择，要明确整装的概念、做这件事情的动因，才有可能做好这件事。整装是一种对抗选择的装修产品服务。
整装不能覆盖掉所有消费者的需求，各地仍有很多中小半包企业存在。装修公司做整装，本质是在确定严选的品牌词，以及品牌下确定的产品，同时也就意味着选择了什么样的客户。
整装产品确实是满足了一部分人的需求，具有一定的规模基础，但同时也不能满足所有人的需求，所以还有很多设计工作室、半包施工队存在。整装也在某种程度上做了一些妥协，在满足了用户大品牌，一站式服务的同时，丧失了一部分的选择性。
装企发展的核心驱动力是组织力，各地做得好的装企，基本都有完善的激励机制和管理体系，这让他们快速崛起并增长。
随着装企门店裂变的不同阶段，需要的能力也不一样。一个城市一个店——经营能力；一个城市多个店——组织能力；多个城市多个店——复制能力。
艾佳生活总裁 杨涛
杨涛：装修公司提供的是从设计到交付的一种基于信任的服务
整装是顺应消费需求而出现的新物种，整装使企业从组织到产品都发生了结构性变化，是从房子到家的深层次进化。
消费者的需求是无止境的，企业不可能有一种产品能满足所有消费者的全部需求，产品的组织很难套用到所有消费者身上。如何用最少的SKU来满足最多人的需求是整装公司需要考虑的问题。装修公司提供的不是产品而是服务，从设计到交付的一种基于信任的服务。
装修是没有品牌的，所谓的产品是很多材料品牌组合，装修公司本身的品牌是很弱的。需要通过主材产品严选、设计管理、施工管理等服务来打造自己的品牌。
当一个装修公司确定了自己的目标受众和定位，就应该相对应地构建起自己的供应链池，围绕核心受众的核心需求，构建竞争壁垒。
组织激励方面，基层员工看收入，中层员工看激励，高层员工看未来，企业要做好自己内部组织架构的规则设计，搭建人才梯队。
九鼎装饰副总裁 周余强
周余强：供、需、连三种身份，装企扮演的是连接方
整装是有房子以来就一直存在的需求，由部品的集成程度驱动的，顺应了消费初心，只是过去装企不具备能力去满足。
供、需、连这三种身份，装企其实扮演的是连接方，一边连接C端用户的需求，一边连接设计、施工、服务、材料等装修资源，来满足用户需求。
标准化整装可以满足一部分人群的需求，面对新小区和老小区的社区店未来应该是更好的发力方向。
供应链的缺失导致装企不得不增加品牌和SKU的数量，但是也相应地给管理增加了难度。未来如果供需连发生变化，比如部品材料数字化，打造好供应链的产品力，才能真正实现所见即所得。
俞润空间董事长 俞爱武
俞爱武：整装是一次针对行业痼疾的肃清
整装要有完善的体系管理，对原材料资源的整合，与供应链相融合，用内部管控来做好交付，去中间化、去除行业痼疾，是一个行业的肃清。整装需要品牌多元化，产品多元化，支持用户的多样性需求。一句话总结:整合最好的资源，用最专业的能力，去交付给消费者一个完整装修的家——这就是整装。
装企需要给自己一个核心定位，抓住核心用户，抓住用户的核心需求，做精做强，要重视交付体系管理，注重用户体验。用户的需求在哪里，我们就要布局到哪里。一个值得学习的案例：盒马鲜生里面的海鲜品类非常多，而他们怎样保证海鲜能及时送达而且不出错，是把订单跟供应链有效融合在了一起。反观家装行业为什么犯错，究其原因是交付的后端和供应链没有形成大融合，没有成为一个共同体。
通过强内控、强管理，做到对客户、员工、合作伙伴负责，担负起行业责任、社会责任的企业，不论是大企业还是小企业都值得敬佩。
土巴兔副总裁 徐建华
徐建华：整装不能只看产品优势，最重要的是得看客户体验
整装首先要以客户为中心，满足客户一站式的服务，在标准化、规模化和个性化之间做好平衡与选择。
整装不能只看产品优势，最重要的是得看客户体验。有时候给消费者更少的选择未必是坏事，有利于实现装修的标准化，规模化复制。因为装修的透明度太低，消费者选择难度大。
土巴兔作为构建覆盖链接泛家居产业链的生态平台，在文化价值上引导和企业员工激励双向驱动企业发展。
圣伯雅墙板副总经理 杨波
杨波：整装是x99套餐的升级版，也是顶端全案公司的廉价版
整装就是整体装修，是超级品牌衍生出来的一种装修服务方案，有未来，但不会是行业的唯一生态。做整装，做好客户分层和品牌定位很重要。
整装发展的前提是信任，所有的需求都是为了满足消费者，装企要通过多重渠道向消费者证明自己更省心、不多花钱。
整装是以前的x99这些按照平米报价套餐的升级版，同时它又是顶端全案公司的廉价版，兼顾了一站式全包服务，和中高端品牌材料的整合服务。
企业需要加强对内激励才能够保证持续的发展，让员工分享企业发展的成果，激励机制也应从当下的利益延伸到未来的成长。
整装与新零售的竞争与融合
网易家居、网易设计全国总编辑胡艳力在主持“新零售与整装的竞争与融合论坛”时表示，整装与新零售是融合大于竞争的。
整装与新零售的竞争与融合论坛现场
网易家居、网易设计全国总编辑 胡艳力
胡艳力：新零售不是一种业态，而是一种模式和方法论
新零售再造产业链用以提高体验，它不是一种业态，而是一种模式和方法论，是把生产、销售、物流等全产业链整合起来。
整装是一个系统性的玩法，是产品形态的进步，它把不标准变得相对标准，把不可控变得相对可控，突破了装修规模不经济的壁垒。
新零售与整装不应该是竞争而是相互融合，共同成长，无论是那种模式，一定要有用户思维，解决用户的问题才能获得市场。
U家工场创始人 李帅
李帅：整装公司品牌的知名度超过材料商品牌会是理想模式
新零售一定是效率更高的零售方式，整装也是一种效率提升的模式。二者现在也在走融合之路，但是进展缓慢，应该还有很长的路要走。
1个亿的单店可能没有20个500万的单店产生利润高，互联网对于家装企业的作用还没有充分发挥出来。
整装的理想模式是整装公司品牌的知名度一定是超过材料商，但这条路极为漫长，需要产业链条重构来实现；就像你买一台宝时捷跑车，并不会关心他的变速箱是什么品牌的。
住范儿供应链副总裁 张晓亮
张晓亮：整装与新零售二者融合很难，但也不存在竞争
从消费者的视角来看，整装和新零售是模糊的。整装是资源整合跟项目管理的产品，很难做大规模；零售是很分散的业务，需求分散，对组织管理能力有更复杂的要求。
二者融合很难，但是也不存在竞争。不同的生意模型对团队能力要求是不一样的。
整装要达到百亿千亿的规模，一定是装企自身的品牌影响力高于部品材料的品牌影响力。
金地新家家装板块总经理 郑远航
郑远航：装企要自己创造流量，就得拥抱新零售思维
整装和新零售未来是可以整合的，目前定制行业的新零售做得比较好，能够做到货找人，对于行业未来可能有一定的引领作用。
互联网家装不是伪命题，未来一定会有把整装与新零售整合起来的新型企业成长起来，因为这符合未来趋势。
装企要自己创造流量，就得拥抱新零售思维。规模化的前提是企业模式修正调整，物流、配送、安装、售后等服务的根基必须要打造好。
整装的未来应该是：设计应该是模块化的、空间应该是体验场景化的、交付一定是产业化的、装配式也是规模化交付的有效办法，数字化系统可以驱动效率的提升。
爱空间副总裁 闫佳
闫佳：硬装是可以标准化的，整装一定是个性化的
整装是一个消费趋势，其实行业未必已经准备好了，但是消费者的需求到了，行业就必须去满足。硬装是可以标准化的，整装一定是个性化的。
新零售和整装是相互促进的关系，如果整装能吸收新零售线下线上一体化的方法论，也许能够突破当前的规模限制。
整装一定是新零售模式下的整装，从C端消费者视角来看整装应该是一个完整的产品解决方案而不是简单的材料组合；从B端企业来看一定是产业化的，完成数字化改造之后，成为一个标准化的服务体系，产业链一体化的高效协同。
靓家居常务副总裁 万雪冰
万雪冰：装企发展没有捷径，得先让一个个单店盈利
整装一定包含了个性化和标准化两个部分，整装逻辑是能够实现规模化的。未来，成品家私、家电等产品一定会与新零售相结合才能共赢。
装企展厅始终存在一个冲突的问题：卖场小了展示不够，可选择性太小；卖场太大了，坪效不够，损耗非常大。
整装也好、个性化装修也罢，装企发展没有捷径，得一店、一城地扩张，整装虽然很火，但是目前没有过百亿的企业，我们不做加盟，绝对直营，通过点滴增长实现百亿目标，先把一个区域做好，再实现全国扩张。
写在最后：
知者研究作为2021中国家装家居50人论坛的主办方，以及《中国家装家居经典商业评论》新书的发布者，我们一切的努力都是围绕“助力大家居走向美好”的使命而展开。
知者只有一个“1”，做行业最好的体系、模型和方法论的建设，才能实现从作品到美好作品，再到灵魂作品的救赎与超越，继而才有后面的50人论坛暨新书发布会和衍生的咨询服务。作品的进阶也意味着我们在模型、方法论和体系的建设方面会越来越好。
“50人论坛”是一场跨越了装企、部品企业、行业媒体与资本领域的实战专家的闭门论坛，旨在通过小范围，高密度，深层次的沟通交流，探寻行业突破发展的核心密码，促进大家居产业融合发展。因此每次新书上市我们都会定一个主题，开一天的闭门会议，得出一个来年可以指导大家前进的方向，让“50人论坛”越来越好。
“中国家装家居经典系列”是一批头部装企、优秀部品企业和行业意见领袖，通过自身观察和实战得出的商业思考精髓，取百家之长所著，希望给行业进步，企业发展提供可参考、可借鉴的经验思路。系列第二本《破局思维：中国家装家居经营管理评论》将从经营管理的角度重新审视家装家居的核心要素，洞察行业的本质，推进实现企业跨越非连续性的增长，预计2022年下半年上市，邀请更多优秀企业和企业家参与。同时，穆峰老师的专著将于明年上半年率先上市。
再次感谢各位副主编、编委和作者对《增长思维：中国家装家居经典商业评论》的参与和支持，感谢德尔地板冠名本次50人论坛，感谢管仲连子咨询参与联合主办，感谢金螳螂家大力协办，感谢方太集团、VIV床垫、圣伯雅墙板、COES管道、TATA木门、保利管道、优材联盟和家装下午茶对活动的大力支持，感谢首席媒体网易家居、视频直播安居客家居，及腾讯家居和家页传媒的媒体支持。
我们也真诚邀请更多的行业专家和精英们，参与进来，无论是来年的“家装家居50人论坛”，还是“中国家装家居经典系列”，都欢迎您能参与其中，一起推动行业进步。
部分活动嘉宾合影
金螳螂家游学 高规格接待