瑞幸为什么不行？现在消费者在意的不都是价格

4月2日，一声炸雷，又一个传说破灭了，瑞幸调查显示，COO及其部分下属员工从2019年二季度起从事某些不当行为，伪造了约为22亿的销售额。于是瑞幸大跌，跌幅达75%，4月3日相关的神州租车也跌了54%。

说白了，瑞幸还是没法保持其描绘的高增长，所以才有人想到了造假。试问如果烧钱带动用户消费增长的节奏顺利，谁会去冒风险造假呢？

通过这次的黑天鹅，如果说以前还有些犹豫的话，现在评价君可以说，消费者现在在意的不都是价格。

先看看我们现在消费的大头，每月的吃喝，这是不可避免的，租房或者还房贷，也是不能省的，出行不管是滴滴还是地铁，也都是必须花费的，衣服可以买得多一些，但只要不痴狂，都是在合理的范围内。

也就是说，衣食住行依然是花钱的必选部分，此外给老人医疗保健，子女教育营养，还有正常的保险税费，也都是必要的支出。

在此基础上，其它一些消费，才是我们所要讨论的那部分消费。

在评价君看来，现在消费确实还是三类，高消费，中等消费，和低消费或者免费。

在高消费领域，你会发现其发展势头很好，以汽车为例，去年BBA在国内卖得再创新高。而今年3月，虽然车市已经十分冷清，但你还是会发现排队去验车上牌的特斯拉。可能说对女性来说，出国旅游购物需要收敛了，但老公男友开好车来接送，甚至自己开的需求还是很大的。

在中低端消费领域，比如说手机，可以发现今年2月以来，高端手机收到的关注度极高，比如小米10系列，比如华为P40系列，虽然P40系列还没上市，但预定量却十分惊人。很多人表示，手机在自己的生活中使用率还是极高的，所以肯定会定期换一个趁手的，然后用上两年。

此外，在免费领域，大家也“消费”得很开心。比如评价君认识这么一个朋友，看视频不买会员，硬抗广告；听歌不买会员，哪首免费听哪首；玩《和平精英》不充值，不买衣服；看免费阅读小说，定期点点广告……

可以看出，不管是高端的特斯拉，还是中端的华为P40 Pro，还是免费的《和平精英》，现在人们在可选择的消费领域，消费的品牌大多是知名品牌，这是消费者在自由选择下的共同趋向。小到洗衣粉，酱油，大到电视，再到汽车，都是如此。

即使是免费的游戏，大家也会选最热的，制作最精良的，完成度最高的作品，这有时候不是钱的问题。大多数可长期消费的消费者只要最好的，不要最便宜，哪怕是限制在一定价位里也是如此。

所以，我们再来看看瑞幸，虽然确实有很多人2019年消费了瑞幸咖啡（具体数字就不说了，现在数字都不准了），但消费了就等于消费者认可这个品牌推出的产品吗，未必。

唯一能说明的，是很多消费者认可瑞幸咖啡的促销活动，但是否认可原本的瑞幸咖啡，则不一定，因为很多人并没有原价购买。这就好比你问一个喜欢星巴克的朋友，你是只喜欢打折的星巴克咖啡吗？对方的回答一定是否定的。所以可以肯定的是，海量购买打折瑞幸咖啡的用户，其中有多少真正的用户，还是有着很大的空间的。

同时，咖啡种类繁多，瑞幸是否具有自己独特的一席之地，也不乐观。

咖啡行业相比烟草、酒类等，可以说是更大的行业，现在自己包烟卷的人很少了，自己酿酒的更少，但我们却可以买咖啡豆去手磨咖啡，比如《都挺好》中苏大强就表示，很喜欢手磨咖啡。

而现在，咖啡种类繁多，我们可以买costa拿铁，农夫山泉也有黑咖啡，或者各种速溶咖啡，日本浓缩咖啡，还有德龙咖啡机，雀巢和星爸爸的胶囊可以在一个咖啡机上使用……

在这种情况下，瑞幸咖啡所占据的，就是自带优惠券的属性，而这毕竟只能打动一部分在意优惠券的人，还有很多人不会被命中。而这种在意优惠券人群的有限性，就最后成了瑞幸部分人造假去虚增增长的原因。

回看瑞幸当时的广告，中国咖啡和美国咖啡比，差距在哪？现在看来，差距显然是有的，比如营造的文化氛围，比如品牌策略，比如做事的态度等等，但还有一点，就是品牌和产品运营的时间，瑞幸的时间太短了。

这里想到一个牌子，比如HARIO，其经典的细口云朵壶，专为手冲咖啡设计，而其还有很多为咖啡打造的产品，已经在咖啡中的一个类别里做到了极致，但仍然只是整个行业的一角。要承认咖啡市场的多样性，换句话说，在这个多样性就是其特点的市场里，能做成巨头确实是需要时间和不断努力的。

如果瑞幸能幸运地挺过这一劫的话，希望其能放下高速扩张的执念，更好地服务好国内的咖啡消费者吧，先把自己在某个领域努力到最好，再想着做到更大。