招股书里的完美日记：独角兽显影
这周五的北京，是两家重磅beauty industry公司的见面会，千人大调研盛况空前，我已经很长时间没见过这种阵仗了，比券商策略会首日大会场壮观。
晚上去一家医美机构看了看同事被打脸（？），吃饭讨论最后的三季报怎么点评。同行垂泪：今晚还有一个没写完，吃完饭回去写。
男默女泪，我说，东亚人，能不能不要（内）卷了。为啥要12点前交点评，为什么要抢跑，三季报出来后谁也别动，整整齐齐等11月第一个交易日再一起反应不行吗？不行，谁跑谁有超额，大家都跑，谁也没超额。
和高考一样，题海战术疯狂闷头复习了一年学过的知识，每个人都提高了竞争力，但北大清华就招这么多人，不会因为这个省学得玩命点就多给名额。囚徒困境，通过均匀降低每个人的回报率，实现了整个社会educated.
我们吃完手里的肉串，拍拍屁股回去写稿，奋战周五，反正斯嘉丽说，tomorrow is another day.
凌晨被好朋友的微信弄醒，“完美日记 public file了！”
我把手机扣在脸上，fine，东亚打工人，起来卷卷。
还来不及作图，将就看一下。
看到第二页，我就被华丽丽的投行阵容闪瞎了眼，MS、GS、CICC，下面一小行tiger brokers，全明星阵容。考虑到这个公司的facts check工作量之巨，忍不住心疼起投行的乙方（aka律所），quadruple penetration（？） makes it a real quandary，我对打工仔的共情能力很强，想想就伤心。
以下，我要开始倒豆子了↓：
公司以逸仙电商名称上市，意思很明显，完美日记只是其中一个品牌，甚至彩妆只是其中一个业务，核心竞争力是做电商。生产部分主要是OEM和ODM，前两大供应商在应付里占比50%，目测有cosmax；另外，青松股份的诺斯贝尔也是公司比较重要的合作伙伴（白胖子卸妆水）。
高管团队来自快消（P&G）、护肤品（P&G、御家汇、欧莱雅）和电商；2017年后崛起的几家DTC美妆品牌，都有宝洁的影子，marketing的黄埔军校、做投放的航空母舰，名不虚传。
主品牌矩阵目前有三个：完美日记、小奥汀、完子心选（护肤）。完美日记已经是色彩类国牌第一，收购来的小奥汀更潮流、更设计感、客单价略有提升，当前以眼妆品为主；另外，公司以完子心选进入护肤领域。
来源：逸仙电商招股书
DTC嘛，direct 2 customers，直面消费者，没有中间商的品牌，在国内一般被看做是线上起家的电商品牌，有时候被narrow down到淘品牌。公司2019年是377%的增长，当年完美日记成为销量top5的彩妆品牌里唯一的国牌（第一就是MAC大魔王啦）；按照淘数据，当前完美日记的季度GMV大约在6亿左右，假设我们*0.8看作收入，按照完美日记季度销售额10亿左右，年化近40亿的（高速变化的模糊正确），当前淘系占比大概在一半——已经高度出淘。
公司当前覆盖4000w全渠道粉丝，直接覆盖2350w DTC用户，照招股书定义，就是入仓模式之外（JD、唯品会）所有可以直接接触、可识别的客户，包括淘系、微信、其他电商/社交媒体和当前所有的线下体验店（震惊，居然都是直营）；每个用户提供的净收入是120.7元，看解释应该是年度值而非单次购买客单价；客单价没披露，但特定用户的复购率从2017年的8.1%提到了当前的41.5%，粘性的提升很快。另外，根据调研，大概51%的客户来自一二线城市，用户分布相当均匀。
来源：逸仙电商招股书
既然以“电商”身份上市，就要把中台看作运营的基座，前台多品牌/业务线发展。事实上公司想做平台，明确提出目标是“全球性多品牌美容品平台”，要做不同价格带、不同品牌、不同品类甚至不同国家和地域。于是今年迎来了（并购来的）小奥汀和自己孵化的护肤品完子心选，同时披露自己收购了法国高档药妆品牌Galenic.
小奥汀和完子心选都是今年发力的品牌，当前sku数量显著少于完美日记（后者有1363个sku）。淘数据里今年Q2以来猫旗店的完美日记已经不太增长了，招股书前三季度仍有73%收入增长；按照招股书，19前三季度完美日记在收入里占比9成9，当期已经只剩8成。高增长来源于Q1依然低基数高增长，其他渠道（2019年线上占比97%，20前九个月已经降低到91.3%）&其他品牌。
PS：按照淘数据，小奥汀单季度早已过亿；事实上公司披露20年9月小奥汀已经是天猫彩妆gmv的第五。公司披露小奥汀用户是1-2线城市20-29岁女性，并且价格区间高于完美日记。
来源：逸仙电商招股书
比较遗憾的是，市场最关注的私域运营方面，公司没有披露具体情况，只说了扫码进群是offline策略的一部分，且现在合作库有大概15000个KOL（分布在所有社交平台），800个在百万粉丝以上（事实上完美日记的KOL投放偏中腰部，不要问我怎么知道，我被扫荡到过）。但我们刚才分析过淘数据里猫旗gmv的情况，能大致揭示猫旗占比，看到公司多渠道运营的现状。
今年Q2以来淘数据增速是不行的，除了没啥新品之外（都戴口罩了还画啥妆），我们之前跟大家沟通过，今年Q2以来国际大牌太惨了，海外销售被砸了一个陨石坑：疫情下的国际集团，于是今年5-7月，国际大牌一直疯狂在国内做增长——不仅仅是参加电商S级大促，还把全球库存赶到香港、韩国，并通过免税渠道疯狂促销。5月雅诗兰黛小棕瓶六代100ml最低价做到低于500还带赠品，错过等一年——不，错过就直接买第七代。
电商化妆品销售额在Q4占比集中，因上市、多品牌化和新品缺缺而错过上半年的完美日记，将在Q4决战双11、双12和圣诞。
公司2019年盈利了……
尽管早有耳闻（市场总是有各种little birds），但看到还是很震惊。19年收入30.3亿，净利润7536万（且除了个8000w计提之外看不到明显的非经常），净利润率2.5%，non-Gaap 1500w，non gaap净利润率5%；今年处在亏损状态，上半年non gaap净利润率-15%，主要来源于销售管理费的增长（上半年线上竞争残酷，没太多新品，且投放ROI下降）。
以2019年数据为例，生产成本11亿，毛利率63.6%，在化妆品企业里属于中偏低水平，但考虑到产品定位和加价率控制，略高于我的想象；把operating expenses稍微breakdown一下，最多的是销售费用和管理费用，整个S&M占比收入的41.3%（但20H这个数据攀升到了58.8%，目测是投放费用增长，这就难怪不盈利了）；其次是fulfillment，占比在10%上下，仓储和运费占比这么高，合理推算一下包裹单价应该不会超过60块。
公司bullet出来的、非常引以为豪的竞争力是性价比、直营能力和供应链管理（存货周转效率）：认为相同质量的竞品价格区间是109-630元，而公司销售价格是49-129元；同时，国内化妆品公司周转天数是126天，而公司是98天。此外，公司也强调快速的研发、产品创新，以及强marketing。
供应链建设也开始了，公司披露和科丝美诗一起做了生产厂，未来会用这个合资厂来自己供应。
公司刚结束E轮融资，当前账上还有19亿人民币现金，尽管现金流不能看，但somehow还是不太差钱的样子。
来源：逸仙电商招股书