今年上半年，随着“宅经济”的兴盛，游戏行业除了可预见的品质游戏脱颖而出外，黑马游戏数量显著上升，且大多是小众品类和非一线游戏厂商产品，如《最强蜗牛》《剑与远征》《江南百景图》等。细究这一现象，不难发现，这些黑马产品成功背后既有游戏品质的因素，也有其采用了“营销+买量”方式所产生的效应。事实上，今年上半年买量市场有了新的变化，其中，最明显的一点是头部游戏厂商不愿继续陷入传统渠道“存量循环”中，而是选择通过短视频、直播等信息流平台抓取新用户，以此提高产品的成功率。只是，买量市场经过数年发展，如今又有诸多巨头驻足，竞争十分激烈。因而，想要在买量市场上分得一杯羹，那么游戏厂商势必需要思考如何在市场中获量并有效降低成本？为解答游戏厂商在游戏营销上的疑虑，近期，快手联合游戏陀螺在快手商业直播频道举办磁力引擎游戏行业线上分享会。会上，快手的商业化策划涂刚、快手商业化游戏运营负责人潘江军、陀螺科技数字营销事业部总经理徐晖进行了沟通交流，并给出了一份不错的参考答卷。目前这些嘉宾所讨论的详细内容均可在快手APP上搜索快手商业进行观看。
当前，游戏行业已进入“存量博弈”时代，这一时代最显著的特点是传统渠道流量固化，游戏厂商获取新流量难度高涨，买量成为厂商新的突破口，但买量市场也是红海趋势，游戏厂商间的竞争颇为激烈。在此情况下，游戏厂商面临的难题有很多，其中最关键的难点有三：其一，行业内推广渠道鱼龙混杂，游戏厂商如何找准自身定位，锁定目标群体，并以低成本获取优质流量？其二，在现流量环境和投放工具均十分成熟的市场中，游戏厂商如何实现精准投放，快速找到属于自己的方法论，降低试错成本？其三，游戏厂商如何满足不同用户需求并实现有效转化？这里的游戏厂商包括新入局、有新诉求或想入局新品类的资深游戏团队。综合上述游戏行业痛点，快手在今年推出了多种政策及解决方案。其一方面搭建游戏玩家、游戏生产者、游戏内容三角闭环游戏内容生态，以此服务于游戏厂商；另一方面，升级和整合其商业产品中台能力，以此助力游戏厂商提升ROI，实现共赢。在游戏厂商囿于流量困局时，以快手为代表的短视频及直播平台成为游戏厂商获取新流量的重要渠道。而去也的确不负游戏厂商的期待，不仅坐拥庞大的流量池，而且用户属性还与游戏有着天然的契合度。据涂刚透露的数据，在流量端，快手拥有了3亿以上的日活，短视频日均曝光量超过千亿次；在互动层面，快手用户每天点赞次数超过4亿次；在社交的黏性上，直播日活规模已经超过了1.7亿次，每天日均使用时长也达到了一小时以上。
值得注意的是，在这一庞大流量池中，游戏所占的比重颇高。据涂刚介绍，快手拥有天然的游戏基因，在快手上，游戏付费用户占比近8成，高出游戏行业用户平均值的14.6%。且快手用户对游戏广告接受度很高，有69%的快手用户愿意通过游戏广告链接了解和下载游戏，56.6%的快手游戏用户有过点击广告链接下载游戏的经历。
从这些数据上看，快手能够给予游戏厂商的流量并不少，这也有助于游戏厂商缓解流量困局。并且从统计游戏用户数据和画像中，我们还可以看到快手在数据处理技术和模型营销体系的能力，这意味着通过数据处理技术，快手能够为游戏厂商找到适合其游戏的标签并圈定目标人群，解决寻找目标用户难题。除此之外，在游戏厂商所关心的游戏广告精准投放上，快手也有相关的产品策略。据悉，快手今年升级了旗下6大商业产品的中台能力，提出了多个可定制化游戏营销解决方案，希望以此解决游戏厂商在投放过程中所遇到的问题。据潘江军透露，针对游戏厂商投放过程中的精准度、掉量、不起量等常见问题，快手亦给出了诸多解决方案。如在新游投放阶段，快手会以开屏广告、H5、GD信息流广告等方式构建曝光矩阵，通过内容创意制作和流量导入达成高曝光效果。此外，快手还可通过短视频或直播等核心内容激发用户行动，如明星/红人快接单的方式实现深度渗透或利用短视频+挑战赛UGC实现海量曝光；再则还可通过技术优化场景，如商店直投、Marketing API或创意素材投放等实现精准营销。更加重要的是，在效果转化上，快手也有一系列商业化产品助力厂商获量并形成有效转化。据潘江军介绍，快手今年在触及用户能力、出价能力、创意能力、数据共建能力、智能优化能力、开放能力等方面做了升级和整合。
在触及用户方面，快手针对游戏广告流量展示做了优化，扩展出新的商业位置，提升了广告的曝光度。同时，针对不同的游戏，快手也推出了不同的出价方式，如付费单出价、次留双出价及ROI出价等。在付费单出价中，快手能通过实时预估大盘的流量数据，让游戏厂商单次提价幅度增量空间，降低投放成本浪费。
除此之外，在数据共建、创意、智能优化、开放等能力上，快手也针对性的做出了升级调整。如通过多触点和全链路数据引入大量游戏厂商在其他媒体的转化数据，丰富模型数据，提升模型预估能力；上线程序化创意2.0版本；对Marketing API进行功能优化；打通客户自有平台与快手商业平台等。
不仅如此，在个性化的定制方面，快手也针对游戏厂商的不同属性定制不同的游戏营销方案。从游戏预约、新游首发、游戏礼包码、游戏样式形态、云试玩等多个方面进行测试、分析，最终给出最契合的方案，助力游戏厂商找到“大R”，提升游戏ROI。整体而言，经快手这类整合性平台，游戏厂商能通过精准的用户画像，将信息有效传递给潜在用户，同步将创意融入到告白阶段，使玩家乐于被转化，提拔转化率，最终达到品效合一。这也是当前诸多黑马游戏产品最常使用的营销获量模式，也是今年的主流趋势。对于游戏厂商而言，2020年本就是不凡的一年，也是加码游戏营销关键的一年。一方面，国内游戏营销仍有很大的增值空间，过往套路化、单一化的游戏营销模式正在发生变化；另一方面，短视频及直播流量平台在内容量上不断加码，游戏厂商亦有了更多元化的流量选择。在这一点上，身处游戏营销市场中心快手更是深有体会，涂刚在圆桌论坛分享中直言，最近一年，一线游戏大厂开始回归买量市场，买量的门槛降低、人效比提升，加之，游戏行业流量红利消逝，传统游戏厂商一波流打法越来越难，买量成为了游戏公司补充流失用户的的常规、有效手段。在涂刚看来，短视频及直播等新流量平台的崛起，不仅能够让广告主有更多选择，而且能以更公平的方式从信息流平台买量，让非一线游戏厂商也有机会通过信息流平台购买大量用户，不依赖传统的应用商店，有更多的方式，形成品牌效应。事实上，相比往年，今年游戏营销模式也呈现出了不少的变化，以快手平台为例，当前游戏营销形式主要可分为几个维度。其一是与直播KOL深度结合。在游戏官方号发起应援团招募，发挥意见领袖们的用户影响力，将游戏精彩内容提前释放；多KOL进行直播PK，以强互动的形式展示游戏的战斗玩法、副本特色等，刺激玩家前往的体验冲动；同时配合直播任务等玩法推动用户下载游戏。这种形式被称为体验前置化，将游戏特色内容以直播互动形式提前向用户展示，以达到吸引关注甚至转化的目的。其二是面向全民玩家的营销活动。潘江军表示，相较于信息流广告形式，在短视频平台上进行内容营销，可以展开更多互动想象。他举例道，在快手平台上做玩家向的互动活动，已经成为了很多游戏的必备打法。比如游戏挑战赛、游戏小剧场、魔表以及EYEMAX等。在利用KOL造势的前提下，这些也是游戏推广期的必要补充，可以快速裂变游戏话题和内容。当然，游戏推广除了利用平台营销模式加强游戏曝光，获取用户核心手段仍离不开买量。众所周知，今年的头部产品为了迅速抢量，大推期间投放素材总数普遍超过去年头部产品水平。对于游戏厂商，在短期内产出更多高质量的素材成了一项新挑战。据观察，今年以来，不少厂商均在扩充投放队伍，其中短视频制作人才的需求量也在猛增。而平台方为了助力投放效率，近几年也持续优化这一服务能力，快手方面也不例外。潘江军称，快手已开放了“开眼”、“素造”等两大平台，其中“素造”平台，有超过300+专业的服务商，为广告主提供一站式、全链路素材解决方案。与此同时，今年平台升级到程序2.0，对算法策略进行优化后跑量更快，可以帮助高效精准投放，提升素材变现效率，实现收益最大化。
如今的游戏买量市场，比起过去两年，俨然变得更加“正规化”，媒体平台在游戏厂商与用户之间搭建起了一座桥，从数据智能化，到全链路营销买量打法，加上平台所提供的一系列的精细化服务，让很多游戏厂商在推广游戏过程中，变得更为简单高效。但这也意味着，未来你需要拿出更好的作品，才能在诸多游戏中脱颖而出。换句话说，你需要更懂用户，清楚你所要投放的媒体平台的用户特质，这样有助于你在产品开发过程，有的放矢的进行内容优化。
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