10位柜姐直播顶起一家商场 谁是下一个“李佳琦”
云逛街、云音乐会、云蹦迪......疫情之下，各行各业都在寻求自救。
原本，线下零售、餐饮、娱乐等行业都指望春节到达“最旺时刻”，但在2020年春节，一座座城市仿佛都按下了暂停键。
“云”，这个原本IT圈里的专属名词，今年也“出圈”了，通过直播的方式，更多线下生态在向云端迁移。
中国百货商业协会调查，春节期间，百货商场平均销售额不足去年同期15%。
面对空空荡荡的商场，柜姐柜哥们不得不“线上营业”，直播卖货如李佳琦，朋友圈揽客如微商。
疫情这只“黑天鹅”倒推了一把柜姐柜哥们，被迫、小心翼翼试探水深，主动、在消解隔离之苦和收获大单之间，逐渐游刃有余。
这只“黑天鹅”也让百货商场们幡然醒悟，阳光灿烂的时候修屋顶，是至理。
01
比薇娅、李佳琦多了一丝烟火味
没有李佳琦的口红仓库，更没有薇娅的百货超市，没有样样售罄的盛况，更没有进网红直播间抢东西靠手速、天天双11的景象。
“云柜姐”们的直播间多了几分烟火味，无意间闯入镜头的猫咪，被拉来试妆的男朋友，被聘用为小助理的萌娃……
杭州西湖银泰兰蔻专柜导购梅子直播给男友化妆
镜头里的导购们，也许就如你我一样：敷着面膜吃泡面，素颜没洗头就来直面无美颜的摄像头。一边带娃一边直播，背景是自家的菜地。
在湖北仙桃银泰兰蔻柜姐高志霞的直播间里，观众隐隐约约可以看到背景是“武汉加油”四个字，充满稚气的手印和爱心，原来是她儿子的创意。
高志霞和儿子一起画的手绘板报背景
她说，下次直播时会拉上老公一展歌喉，就像是KTV里一起飙歌的老朋友。
直播接近尾声时，高志霞的嗓子疲惫得有些沙哑，但还是忍不住教育一番调皮如“神兽”般的儿子，像极了被超长寒假考验着的宝妈们。
当“武汉加油”的评论在直播间刷屏时，高志霞的泪水开始在眼眶里打转，她没想到的是，被疫情隔离多日后，开第一场直播就有1.5万人陪她聊天，紧张、憋闷的情绪突然找到了一个出口。
仙桃银泰主播高志霞直播
“位于疫情中心的大龄留守儿童在线卖童装，请路过的小哥哥小姐姐帮忙点个小心心和关注”。
曾经当过游戏主播的21岁武汉银泰童装主播刘伟，和初出茅庐的高志霞形成了鲜明的反差，不用密密麻麻的笔记助攻，刘伟就能调动观众的情绪。
“点赞过多少试穿童装”“我在出租屋里自闭了快一个月，不能听到泡面两个字”。
2月18日，这场由10位来自湖北银泰导购撑起的直播，历时3小时，观看人数达7.5万，相当于一家顶级购物中心的周末客流。
不过，家住湖北仙桃的高志霞，卖的是杭州西湖银泰商场的货，这次直播，是导购们第一次尝试跨城市卖货。
第一次打开直播，不少人都会疑惑，为什么MOTOBABY专柜导购郑慧铃一边带娃一边直播，一次能增粉200多个？怎么会有一万多人看IOPE培训师小刘边湿敷化妆水边吃泡面？
银泰IOPE主播小刘直播吃泡面
银泰百货想做的是“解忧杂货铺”。
如果你在一个小城市的村头街边，生活了几十年，便会非常清楚哪个杂货铺的老板抠门，哪个小店卖的东西便宜又好用，直播里的烟火味想要唤回的，是邻里关系里的人情味。
疫情来时，习惯网上购物的人突然发现，付款下单后，到货却遥遥无期。此时，原本面临客流下降危机的百货商场，占据了地理优势和人情优势。
这些传统商场的柜哥柜姐们，即便上了“云端”，也依然和线下面对面服务时一样，为客户多想一点。
同样推动线上直播的天虹，采取的方式是同城门店发货，线上下单的顾客最快隔天就能收到货，隐约还能闻到货物包装上酒精消毒液的味道。
惠州君尚（天虹股份的子品牌）的资生堂导购，当情人节收到一位男客户为女友订购的“惊喜订单”时，联系了几十家花店，才找到一束玫瑰花，并和商品一起亲自送到女孩手中。
02
完成“不可能直播”
像订外卖一样订家具
与传统Shopping Mall销售大多是标准品不同，家装建材曾被认为是很难线上化的垂直领域，非标的商品和客户需求，曾让不少试图在这个行业创业的互联网企业折戟。
但在疫情之下，传统家装商场却发现了自救诀窍。
点开肖亚楠的第一场直播回放，很难相信这竟是她的第一次，精致的妆容，清晰的算账笔记，直击痛点的销售话术，熟练得不像个“新人”。
在门店不能营业的情况下，2月15日开始，家装商场居然之家在全国范围内的232家门店进行了数千场淘宝直播。
直播后，依诺瓷砖给肖亚楠一次性奖励了6000元，“我的诀窍可能就是在瓷砖销售这行里待了八九年吧。”
第一次直播，柜姐柜哥们会紧张，但不会怯场，产品讲解头头是道，因为他们对产品性能知之颇深。
肖亚楠讲解辨别瓷砖好坏的方法
一开始，肖亚楠还不太适应从线下一对一定制转变为一个小时面对成千上万客户的销售模式。
为此，第一场直播前，她用了两个小时化妆、挑衣服，在笔记本上反复算账、写卖点，开着手机前置摄像头，在房间各个方位找合适的直播背景。
“大网红很少播家装品类，没有太多经验可以借鉴。”
第一场直播试水下来，肖亚楠有了自信，自己所在的建材领域是淘宝直播头部主播还没有攻陷的领域。
这样的算帐笔记，肖亚楠记不清准备了多少张
疫情，让导购们从被迫“线上营业”，到点燃直播热情，也让卖场有了转型的动力。
“我们觉得直播最大的挑战是同城站覆盖不够多，全国门店有350多家，其中200多家门店不能上线商品，只能在直播中发优惠券，因为这些门店没有进行同城站的建设，没有库存，没有SKU信息。”
居然之家直播业务负责人黄舒译坦言，疫情期间直播销售量剧增，倒逼同城站快速覆盖，以后要能像送外卖一样配送家具建材。
03
阳光灿烂时修的屋顶
疫情袭来时遮风挡雨
导购直播并不是新鲜事，如今的“口红一哥”李佳琦便是美妆护肤品柜哥出身，观众买账、品牌愿意站台背书，正是基于他在垂直领域的专业能力。
但少有人知的是，此前李佳琦所在经纪公司在全国挑选做直播的专柜导购，只有李佳琦坚持了下来。
2019年双11，居然之家便已发动门店导购直播，但只有69家门店试水直播。
天虹的百货数字化也在2019年启动，5万多名导购通过企业微信连接了超400万顾客。
导购可以像微商一样在朋友圈、企业微信群种草，顾客可以在天虹App和天虹小程序下单，但彼时，导购们对此参与感并不强。
惠州君尚兰蔻专柜店长正在整理单据和货品
背靠阿里巴巴大集团，银泰百货的新零售战略走得更坚决。
2019年，银泰百货CEO陈晓东就说道：“在5年内再造一个银泰百货”，意思是，线上线下的销售额要做到1:1。
经过3年的新零售实践，银泰已经将门店100%的货品进行了数字化，银泰5万名导购也在钉钉实现数字化组织和管理。
但去年双11、双12期间，导购们依然忙于接待到店客人，直播积极性并不高，甚至很多品牌没有明确导购在绩效分佣等方面的政策。
然而，一切努力都不会白费。阳光灿烂时修的屋顶，在风雨来时，便可以遮风挡雨。
新冠疫情“黑天鹅”的出现，倒逼导购们对“上云”有了紧迫感。
而不论银泰、天虹还是居然之家，能够在发生疫情后及时开播，及时止损，正是因为早前做好了数字化的奠基。
疫情期间，居然之家最多时有232家门店同时直播，商家们想要直播，还要报名等排期，连黄舒译都没有想到，导购和商家们的积极性居然如此高涨。
天虹柜姐抱着比自己还高的待发商品
天虹导购直播销售商品数量是平时十几倍，导购用企业微信跟顾客个人微信的对话量也环比提升3倍。
全国65家银泰百货、2000位导购，以每天100场的节奏开始掀起直播浪花，银泰百货向《IT时报》记者透露，三八妇女节时，直播场次还会翻番，每天200场。
04
百货商场要做“滴滴专车”
疫情结束后，你还会坚持直播吗？得到的答案都是肯定的。
西湖银泰兰蔻专柜导购直播3小时的观看人数，相当于平时半年服务的客流。武林银泰雅诗兰黛专柜导购一次直播产生的销售额，相当于自己在门店工作一周。这些数据让导购们振奋。
天虹佰草集主播黄子真记忆犹新的一笔订单，是一位老客户通过直播一次性购买了9949元的佰草集护肤品，当时所有工作人员又惊喜又惊讶。
后来才得知，原来这位顾客一家人都在使用佰草集，觉得直播间的优惠实在，才把全家人的“脸粮”都下了。
2月11日一场直播，让黄子真坚定了继续直播的信心，两小时的直播销售额相当于平时一周平均销售额的3倍多。
疫情期间，她们专柜所有销售额都来源于线上销售，包括直播和企业微信等销售渠道。
直播带来的九成客户都是新客以及商场原先没有覆盖到的区域。打破传统零售百货在时间空间上的限制，这是百货商场最喜闻乐见的转变。
“让导购坚持直播，留住人是关键。”银泰百货道出了所有线下零售行业转型直播的挑战。
留住人的关键在于KPI的激励机制，黄舒译向《IT时报》记者透露，居然之家正在培养自己的主播池。
在排位赛中胜出的门店可以给予线上流量支持，不对导购进行硬性的KPI考核，但会参考淘宝直播的主播分佣机制来奖励。
一家知名百货商场也向《IT时报》透露，旗下MCN机构已经基本注册完成。
这些都透露出一个信号。
像滴滴专车一样，拥有自己的专职司机团队，也就是建立自己的MCN机构，签约专职的主播，是当下每个百货商场或家装大卖场的心愿。
毕竟如今所有转型做主播的导购资源都仍掌握在品牌手中，无法保证导购能够在疫情消散后继续坚持直播。
目前看李佳琦、薇娅等大网红直播的消费者，大多冲着全网最低价去。
百货商场跟电商平台相比，也许没有价格优势，但多年的品牌专柜背书，让“云柜姐”在正品和同城配送方面展现出优势。
至于百货商场能不能走出一条新的直播路径，还要看MCN机制的竞争力，抢人大战一触即发。
作者／IT时报记者 孙妍
编辑／挨踢妹
图片／采访对象银泰、天虹、居然之家等供图
来源／《IT时报》公众号vittimes
相关推荐
点击「在看」，说说你的想法