薇琦大战，用户躺赚，主播对杀，平台攻守

采写／陈纪英

双十一大战，没想到最卷的不是平台，也不是品牌，而是主播。

预售日直播，李佳琦直播间累计交易额高达106亿元，薇娅直播间累计交易额达82.52亿元。

直播之前，还有人担心“双十一会不会疲软”，数据直接打脸——有网友看完直播自嘲，“本来以为中国经济形势不好了，双11要往下走了，原来只有我的经济形势不好”。

李佳琦薇娅没有杀死双11，但这场直播大赛，却让品牌之间“卷”了起来。

用户轻松吃瓜躺赢的对面，主播、品牌的激烈在加剧。在这场新博弈中，品牌和主播，都是靠什么让用户上头？

反超薇娅，佳琦不靠低价靠人设

带货GMV长期不及薇娅，甚至一度被雪梨赶超的李佳琦，竟然在双11第一晚反超了薇娅，也把GMV只有9亿的雪梨，远远抛在了后面。

都说直播间里，唯有低价让剁手党上头，真的如此吗？

其实，李佳琦反超，一不靠货多，二不靠低价。

日常李佳琦之所以落后，就是因为其优势品类集中于美妆领域，美妆虽然客单价相对较高，但其一消费群体并非大众，而是集中于“所有女生”，其次，美妆的消费频次，相对于日用品、食品等还是较低。

本次双十一，李佳琦的SKU和品类丰富度，依然不及薇娅，据知瓜数据显示，李佳琦带货商品数为439件，美妆占比将近70%。

薇娅的优势则在于“全品类”，当日带货商品数499件，尽管也提升了美妆占比，但占比也就刚过半。

两相对比也不难发现，在贡献较高销售额的大牌美妆品牌中，李佳琦并没有什么“独家产品”，一线大牌基本不会站队。

“双11这个节点很特殊，如果站队，基本上就彻底得罪了另一方”，一位国际美妆品牌市场负责人曲曲告诉《财经故事荟》，“而且我们自己后期也会很被动，相当于以后只能绑定一个主播，就被钳制了，得不偿失”。

在价格上，无论李佳琦还是薇娅，都没有“最低价”，优惠力度基本一致。

那么，在货、价都没有突出优势的前提下，李佳琦靠什么反超？

答案是人设——连续8天开设美妆直播小课堂，传递专业性；通过微综艺打造了反向PUA老板（品牌）的职场人设。

专业人设多重要？看看双方的Excel表格就知道了——但Excel的出圈能力还不够强，只适合重度美妆用户；小课堂上，李佳琦一直提醒女生不要乱买理性剁手，也圈粉不少。

接近李佳琦团队的人士告诉《财经故事荟》，李佳琦决定在双11前夕放弃带货，开设小课堂，“内部也有反对声，不带货去开课，损失了不少，但最后这一波反超，都觉得值了”。

发挥了更大作用的则是综艺《所有女生的Offer》（以下简称《所有女生》）。

其实，无论是李佳琦还是薇娅，粉丝群体的最大公约数就是“职场社畜”。

社畜们习惯了996的高压，也习惯了被老板和上级PUA，但李佳琦在这场综艺里，从头到尾占据谈判主导权，成功反向PUA老板（甲方品牌）。

在微博全站短视频周榜中，《所有女生》也意外夺冠，不少网友追得停不下来。“放着脱口秀大会总决赛不看，我决定追所有女生”；“超级下饭，看得我好紧张！”

去年参加工作的职场萌新飞飞就是其一。作为某互联网大厂员工，飞飞对996敢怒不敢言，她一直想找上级谈谈，表态拒绝长期加班，“但我不敢”。

在《所有女生》里，她的压抑得到了释放，大呼过瘾，“李佳琦反向PUA甲方，老板慌得直流冷汗，而且都还谈成了”。

甚至有不少博主，把李佳琦的砍价做成了“职场攻略”，飞飞也自称学到不少，“以后和老板谈加薪谈升职，都有谱了”

此前飞飞因为太过忙碌，很少看主播带货，但今年被圈粉后，她在李佳琦直播间下单了8000多元，“挺解压的，比平时便宜是其一，关键还是为了支持我们社畜的爱豆佳琦”。

此前，不惑创投创始合伙人李祝捷就曾断定，粉丝购买李佳琦的货品，是由于他的性格魅力和有趣话语，这是一种娱乐潜质。

综上，今年李佳琦能赢，关键在人设。但是，他的“人设”并不同于明星的“人设”，而是在于他和消费者的共情。懂消费，会砍价，善换位，总之跟着他买就对了。他是把自己长期积累的供给侧能力和消费洞察力，转化为了专业人设。

一波操作猛如虎下，在预售直播日当天，共有超过2.5亿人次涌入李佳琦直播间，连李佳琦本人都“不得琦解”，“我们日常只有2000万人看，所有女生们，你们从哪里冒出来的？！”

包揽“薇琦”，阿里优势关键在“货”

这些年，原本是内容平台的抖快火线入局直播带货，一些人将“淘快抖”视为直播江湖三大势力。

但从双十一预售开始，李佳琦薇娅就远远甩开其他平台的主播，恐怕这一优势会贯穿到双11全程。

为什么在淘宝上开播的“薇琦”，仍然是今年双11直播带货YYDS？平台直播带货的PK战中，到底胜负手是什么？

其实，尽管直播带货看似很有话题性，但在阿里的GMV大盘子里，占比并不高。

2021财年（2020年4月1日——2021年3月31），阿里巴巴生态体系的GMV为8.119万亿元，其中中国零售市场GMV 7.494万亿元，2020年，淘宝直播带货的GMV超过4000亿——以此测算，直播带货对GMV的贡献，刚刚超过5%。

但阿里对于直播带货却很重视——今年9月，淘宝App首页新增淘宝直播一级入口，以单列流形式呈现；原有的“淘宝直播”入口，则以双列流模式继续保留，通过关联推荐，为直播间拉新引流。去年7月，淘宝直播还上线了独立的官方App——点淘。

直播，对淘宝到底意味着什么？

先从双11节点来看。

双11早期的旗号是“五折”、“最低价”，但现在日常直播已让低价成为常态了，因此，双11如果仅靠低价去“抢地盘”，对用户的吸引力必然会下滑。

此外，早期双11五折，不少品牌是为了清库存而来，而现在，越来越多超级大牌入场，他们中的大多数，没有库存积压之累，简单粗暴打五折，也会扰乱品牌的价格体系。

因此，阿里也在为双11寻找增长的新动能，直播带货就是之一。

无论对新品牌、新产品还是新品类而言，直播都是最高效的种草机。

再从常态来看，内容平台的确想要侵入淘宝的领地，快抖也陆续加注直播带货。但目前来看，阿里的最大优势在于供给和服务，抖快虽然携流量进场，但在供给和服务上还有不小的差距。

因此，阿里要想在直播带货中守住主场，就要放大“货”、“场”优势。这次双11一开始，淘宝直播依靠“薇琦”把其他平台甩在后面，靠得就是“货”、“场”优势。

其一，抖快平台不是品牌交易主场，电商在抖快只是支流而非干流，电商只是内容的价值延伸。

也正因如此，品牌在分配直播带货资源时，必然也会高看电商平台。

一个典型的例证在于，本次薇琦带货，直接指向了品牌官方旗舰店，而跟在身后的其他主播，交易场多是保税仓、第三方经销商等。

与抖快不同，阿里的直播带货，更关注电商本质。

如阿里巴巴副总裁吹雪所言，“双11种草期不是为了给大家看动画，而是今天有什么东西消费者原来没有想到（买），可能会打动他。”

其二，以快手为例，直播带货中，白牌多大牌少——但白牌没有公认的定价体系，所以也并没有所谓的打折优惠一说，在双11这种大促中自然也难上位。

也正是基于“货”、“场”的主场优势，现在的阿里态度很开放，品牌在哪里种草、营销都可以。

在9月发布的天猫“企业经营方法论”中，阿里甚至明晃晃地鼓励品牌和商家，去淘外内容种草、广告触达，然后在“淘内沉淀”。

截图自天猫“企业经营方法论”

尤其是在互联互通的新常态下，外链跳转趋于放开，阿里底气更足——两相对比之下，内容生态比较容易跨平台迁移，但电商生态很难连根拔起，实现跨平台替代。

因此，继续发力直播，也是阿里进一步加强货、场优势外，补足内容生态的必然选择。

阿里电商直播的尽头在哪里？其实，薇琦的崛起，从来不是阿里直播战略的终点。

当薇琦两杆大旗立起来之后，形成了巨大的示范效应，成千上万的商家、品牌主动跟上，这才是阿里直播战略的“阳谋”。

2019年底，淘宝直播的成交已有超70%来自店铺自播；在双11等大促节点，二八效应会凸显明显，但即便如此，今年双11，截至10月20日24点，淘宝直播共诞生5个过亿直播间、69个千万直播间。其中，千万直播间中，商家直播间占比在85%以上。

上图分别为兰蔻、阿玛尼店播截图

从目前来看，头部主播和中小主播，达人直播和店铺直播，看似存在零和博弈，但其实，更多是类似多米诺骨牌的带动效应。

尤其是薇琦这样的头部主播，于中国电商直播最重要的意义就在于，一为行业带来了增量，二为行业树立了标杆。

薇琦今天在淘宝直播间吸引的数亿人次观看，依靠的是他们自身影响力带来的私域流量——尤其是大促节点，佳琦综艺引流，薇娅在线下等投放上亿广告资源，是从淘外往里引流，而并非抢夺淘宝天猫平台的公域流量。他们给整个淘宝的内容生态带来了更多活力，也就自然给中小商家和中小主播带来了机会。

而且，稀稀拉拉的头部大主播和大量中小主播，归根结底并不处在同一生态位。有些货薇琦会带，有些货他们不带，但是因薇琦兴起而备受关注的直播带货行业，却为所有类型的商家，都提供了和消费者直接互动和沟通的新选择。

品牌真是赔本赚吆喝吗？

在《所有女生》里，面对李佳琦咄咄逼人的大砍价，品牌商即便倒吸冷气，嘴上说着“不要”，身体还是很“诚实”，大多数还是满足了李佳琦的优惠要求。

不管上述言行有多少表演性质，但品牌戒不掉直播瘾，也是事实——之前媒体报道称，薇娅直播间双11的选频率甚至低至3-5%。

“赔本赚吆喝”，品牌所图为何？

先来看看新品牌。

一位国货美妆品牌市场总监芬芳告诉《财经故事荟》，“我们一直很眼馋李佳琦直播间，刷一下脸可能就火了，这是最快的上位捷径了”。

在她看来，头部直播带货，相比于传统的电视、报纸、广告、视频等，“品牌只露脸没有直接转化，更有优势”。

据IT时报报道，薇娅李佳琦带货的ROI（投资回报率）往往能达到7至10。此前曾有媒体统计，2020年前7个月，花西子产品在李佳琦直播间的上播率接近50%，店铺四成销售额，都由李佳琦贡献。

相反，不少腰部主播看似坑位费低，门槛低，但“ROI惨不忍睹”。

芬芳就曾踩过坑。去年11月，她曾与某二线歌手合作，花费了三万多元的坑位费，要求后者带货，“但最终的真实销售额只有区区几千元”。

当然，新品牌在直播间卖火只是第一步，如果后期产品研发能力、私域种草能力没有跟上，火得有多快、忘得有多快，直播只能锦上添花，而难以“以次充好”。

对于老品牌来说，双11等大促，也是拉新的关键节点——而且，国际大牌在谈判中的话语权很强，付出的营销成本相对较低，未必会是“赔本赚吆喝”。

有行业人士透露，国际美妆品牌的产品成本占30%左右，加上电商渠道费、物流成本、人工成本等，基本上零售价只要在六折以上，就能保本微利。

而国际大牌通常不用额外给主播支付佣金。

薇娅经纪人古默告诉《Tech星球》，10月20日直播中，宝洁，欧莱雅等巨头都没给佣金，而且，当天预售商品中，九成以上佣金低于20%。

换句话说，其实，大品牌直播带货的成本，并没有想象中高，与此同时，在监管部门叫停“最低价”后，直播对于品牌价格体系的干扰也在降弱。

所以，有言论称李佳琦薇娅“绑架”了商家，显然并非如此，大多数商家选择李佳琦薇娅的原因很简单，一是他们的ROI本身相对较高，更重要的是，他们能够帮助品牌快速触达新消费者，并且形成相对强有力的品牌背书。

毕竟，品牌做双11，早就不是一锤子买卖。他们要考虑的不仅是一时的流量转化，更要考虑如何把双11获得的新消费者，发展成品牌的忠实粉丝。

而淘宝天猫的一大特征，就是公域和私域的有机结合。品牌和商家在淘系的投入，无论是广告合作，还是达人带货，都可以直接指向自身店铺。这样的“品销合一”，是淘系重要的竞争力来源，李佳琦薇娅之所以成为全网带货翘楚，归根结底还是因为他们契合了品牌在淘系长期经营的需求。

此外，在淘宝天猫上，也有越来越多的店铺和品牌，通过自播来降低成本，以此沉淀下属于品牌自身的私域流量。

淘宝直播前负责人曾透露，淘宝直播头部薇娅、李佳琦的GMV占比，从未超过10%，2020年，参与直播的品牌商家数量增幅超过了220%；今年618，品牌店铺自播成交比去年同期增长超100%。

如今，品牌自播不仅仅在淘宝，在全网都已经成为主流。

南都零售实验室去年发布的报告显示，2020年双11期间，淘快抖三大平台中，成交额进入前50的主播中，有60%是店铺自播，只有40%是达人主播。

不仅如此，在客单价上，据小葫芦数据显示，2020年双11期间，店铺主播也反超了达人平均客单价。

而在今年双11，头部主播没了“全网最低价”加持，品牌店铺的自播间热度正在追赶头部主播，不少品牌的店铺自播间的价格折扣、套装组合和赠品方案的优惠力度，和薇琦直播间相差无几，甚至还要稍高一些。

《财经故事荟》查阅小葫芦平台的最新数据发现，10月25日-10月26日临晨结束的当日直播排行榜中，Top10榜单中，品牌和店铺自播占了六席，并且前两位都是品牌自播，分别是兰蔻和宝洁，李佳琦则仅位居第三。

可见，自播带货已经逐渐成为品牌的标配，今年9月，3CE、阿玛尼等国际美妆品牌的店铺自播，最高甚至达到每天播5场。

这个双11，品牌和主播之间的“卷”恐怕还不会停，没有谁能躺赢，也没谁敢躺平。谁更懂商业，谁更懂货品，谁更懂消费者，谁才能胜出，而在这场多方博弈战中，唯一可以轻松吃瓜、放松躺赢的，就是越来越受宠的消费者。

（曲曲、飞飞、芬芳为化名）