地产操盘手不懂这个，还卖啥项目呢
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前几天有人问我，顶设到底解决什么问题，为什么要开顶1、顶2。我笑着回答，解决的是量价的问题，匹配公司经营利润的价格，保证去化的销量。但是觉得回答的还是太过片面。也突然发现自己开了那么多次的顶设会，一直在被影响，被影响的有一刹那觉得“之前都是开顶设会的“”这个就是为什么要开。是不是很恐怖的想法，其实这个是最终的结果，要开顶设会，而为什么开？我没有说服我的同事，也没有说服我自己。如果对于区域公司，我可以说，这个是因为过往首开去化不高，推广思路混乱，所以顶设会就是为了能过明确打法，减少后续的工作量，用正确的解题方式去解题。
但实际上顶设到底解决的是什么问题？在定位会已知道的条件下（利润、货值、去化周期、产品）如何通过最好的排列组合或者是表达方式将这些有效的表达后，打出一手好牌。而本质上面是解决的我们这样的产品卖给什么样的客户，打动客户的最本质的价值点是什么？
那么又存在一个问题，到底在推广过程中我们要做哪些营销策略安排才可以实现，其实现在大家都习惯于大而全，什么都想做，什么都要做，最后精力有限，效果不佳。使用28定律分析，其实我们应该把80%的精力聚焦在我们更为看重的20%的最重要的策略上面，其实这个是学会做减法，要发现那些事情最重要，那些事情不重要，然后进行调整，重要的东西自然就留下来了。
收口动作，策划操盘手会容易犯的一个错误，就是所有的推广忽略收口动作，营销的本质还是要在销售，所有的动作一定是要配合收口动作而来，而这部分到底如何成体系的来做？收口动作和推广动作如何配合？
接下来我将按照顶设整体的逻辑顺序一一进行剖析。
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关于顶设到底解决什么问题？
顶设会背景：一般在顶设会时项目的关键指标、市场、产品已经设定完毕；顶设会需要的是在命题作文中如何找到取胜的关键点。而顶设本身其实是一个方法论同时也是作为营销操盘手应该具备的思维。
思考：经营指标如果确定情况下，我们该思考哪些？
【顶层设计要素】
1. 顶层决定性：指导项目的核心逻辑和目标
2. 整体关联性：合乎逻辑上下打通具备有机关联
3. 实际可操作性：顶设简单明确，具备可实际操作性；
【营销顶设解决问题】
顶设是思维、方法论、也是一种能力，顶设是一个不断复盘的能力，思考项目核心定位是否有偏差，项目目标设定及价格是否要调整变化；项目的核心问题细化解决，项目的产品价值发力点的放大深化。
举例：某项目定位为精装产品（地价高，溢价为主），单价高于周边毛坯竞品4000 ，但是客户并不认可精装修，精装修口碑在市场不认可。如果在做项目的时候，我们一般思考的是从说辞、展示上如何让客户认知到精装修的价值；
但是如果纵向升维的思考上面，我们就会发现原来最初做精装是为了卖出溢价，而实际从竞品市场客群却引起了滞销，那么我们回溯后就可以将精装修这个问题消减掉，而升维思考后我们则得出最佳结论就是去精装；所以在项目面临具项问题的时候，我们是可以升维思考这个项目的置业逻辑，从而去解决问题。
一、营销顶设缺失会出现的问题
客户价格预期拔不高、推售节奏未踩准、续销颓势难逆转、打不动竞争对手、产品做错
本次以一个案例去思考如何进行项目的顶设；
二、项目顶设正常的6大分析模块
市场竞争、客群、置业逻辑、全盘量价、首开策略、营销费用6个模块，而不同的模块分析内容为：
市场竞争：城市政策、供求关系和存量压力、上下游板块价格关系、竞品组竞争压力、以及竞争小结；通过市场情况可以看出项目本身是否具备竞争优势；
客群定位：客群定位其实在拿地后就需要进行精准定位。需要明确首置、首改、再改的客户构成；
置业逻辑：此为顶设的核心部分，需要明确置业逻辑选型
全盘量价：明确项目全盘、首开时间目标、后期推售节奏
首开策略：确定首开波段、销策渠策略
营销费用：确定全盘和首开销售模式和营销费用
市场篇
关于市场如何来研究，这部分我们以实际的案例来探讨，项目基本基本信息：
项目A位于长三角一体化城市之一，位于两大城市群中，项目体量15万方，2.3容积率。土拍地价为区域过往土拍平均价的1.6倍，地块限高不超过60m，面积不得超过150平米；预估售价较周边竞品高4000元/平米。
一、城市情况
市场情况分析我们思考的主要有几点，一个是预判市场当期情况，一个是未来市场拐点.
基于以上我们来思考项目A的情况，项目所处的位置两大城市群交圈处、未来高铁规划建设，会加强周边城市的互联；整体城市平稳，周期性和相邻城市相似，处于低位平稳，宏观风险较小。
二、政策及供需关系
另外还需要思考市场政策关系以及市场、区域的供给去化关系
从整体关系来看，3月后市场回温，存量平稳走低，去化周期缩减；区域供给也是供小于求状态。
三、所处占位
再次思考的则是本项目重点，通过价格等高线思考项目为区域及价格梯队
Tips：必须客观体现当前均价。如果这里发现与上游价格持平甚至高于，则直观来看，这个项目在价格上的压力比较大
项目A属于第二梯队，但价格位于第一梯队，价格压力大；上下游板块竞争关系下游容易形成底价搅局。
四、竞争压力
增加竞品对比表和全周期供货表，初步评估本案量价实现的压力和入市机会和威胁；
· 此处需要思考，是打价格战？还是市场空白机会。很多项目存在的危险是更多的待售，这时候前置考虑，思考运营节点，这里可能就会出现晚出门10分钟，堵车1小时的现象。
【综上】项目A的市场小结，市场周期较好，楼市处于上升期，市场风险小，但是上下游板块挤压本板块，竞品节奏相同，竞争压力大。
五、常遇见的问题
在顶设市场预判上，我们会存在哪些问题？
1. 市场预期判断激进
在做市场判断时，我们经常会出现只做过往周期的评估，而整体市场周期的净值变化没有考虑，同时城市市场热度站位变化也没有考虑；
【栗子】某项目投资阶段15%的年预估涨幅，年度市场预判向好，而从市场项目量价表现来看，项目入市的2-3月来看，项目单月去化速度快，整体市场向好明显。但是到实操阶段，拿地后政策频出，区域竞品增多，竞争压力大，价格战竞争将项目晚交房劣势暴露，同时首开同台竞争，内部撞车打架。客户预期走低，量价转冷显著，单盘去化艰难。
2. 四五线城市容量预估过高
【栗子】某项目投资阶段项目销售周期内无竞品，实操阶段，短暂小阳春后，市场库存高位，全市范围降价，将原有的价差关系抹平，乐观市场“”表象“”及政府集中供地导致土拍热度造成市场误判。市场下行后，城区脏乱差的界面认知被放大，未来价值潜力被客户接受度低。
3. 纯外溢逻辑存在跨周期风险
【栗子】某项目住宅开发逻辑和整体文旅溢价开发思路不匹配，跨周期需要配套先行，但实际不具备出，周边配套短时间不可实现。无法作为5 2周末度假项目
客户篇
项目顶设上我们思考和需要解决的是，我们客户是谁？我们的客户在哪？以及客户关注点是什么？一般我们在做可客户分析的时候无外乎集中方式：
1. 通过客户地图确定客户来源和对标产品线，以及客户占比
2. 不同产品线目标客群家庭结构、行业类别、核心置业诉求、支付能力
3. 匹配项目产品将客户区隔为核心客户、关键客户、以及重要客户
但这里我想强调的是几点，这些常规动作我们是要做，但是千万不要把客户分析变成了客户的统计，在考虑客户需求的时候，要考虑客户角色以及是否要对这些客户创造需求。这些内容其实在《地产操盘手》《生活方式》中都有说过，但是还想说下这里面我们需要关注的事情：
一、客户分析不等于客户统计
分析外部指标，只能得到外部规律，凡是肉眼可见，可以被量化和可视化的都是外部指标，年龄/收入/家庭人口/区域/学历 而这些只能得到外部的规律，而实际上，这些外部统计数据又和买房有多大关系呢？我买套房的理由和我是研究生关系大么？可能会解释这是吸引高知人群，但项目成交里面的30%低知客户又代表着什么呢？我们从小接触了课本中的点列式说明方法，因为12345，所以可得出，但实际结论与原因构不成直接关系。
二、客户角色才是成交内因
每个人购买的理由都源自于个体决策，所以我们要做的是在做客户调研的时候，不是从显性数据上分析，而是将客户的特征共同归纳出来，比如一个幼儿园做家长年龄统计，得到30岁以下占比40%，40岁以下占比40%，40岁以上，占比20%。这样的数据有什么意义么？有意义的仅一点，他们都是“父亲”这个角色。这些男人不会因为超过40岁而不接孩子放学。因为对于这些男人的有个角色定位叫做爸爸；
我们无法得到这样的结论：年纪大的家长收入高、阅历丰富，所以本园的家长素质都不错，可以多收他们一点学费。
所以做客户分析的时候应该从客户的角色入手
1）角色是客户的内部规律，每个人都是不同的物种，他想什么你根本不知道，而且你也可能很难理解，但他能在某件事上和你愉快的交流，是你们交流了这件事的正确角色。比如，张三是留美的高等物理博士，脑袋里一堆公式，正在推演核聚变的模型，但是在地铁上，你让他让一让，他立刻说抱歉并让开。因为此时，他的角色是“乘客”，其它的场景，你们连一句话都说不上。
2）每个人在做任何事情时，自视的角度，都是角色。和他们的年龄/收入/教育程度，并无正相关。比如《三十而已》中顾佳的角色是家长，那么她就要100%配合学校和老师。
如果你能迅速分析完500组客户，那你一定找到了正确的方法，重要的两点：
首先，你从外部数据迷雾走了出来，外部数据不论有多少条，都是帮助你判断客户的角色。如果你从外部数据找规律，其次，你找到了角色的共性。不管500组客户，还是2000组客户，这些巨量数据下，客户的角色可能只有4-5种。
找到了产品的客户角色，以及从角色需求的原因，你才能得到真正有用的信息，搞清楚了客户的购买理由。
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销售动作
顶设会中策略方向和逻辑选型尤为重要，我们需要结合区域发展、市场竞争、产品定位、客户需求、品牌等方面，梳理项目的价值点，在逻辑五分法中选择1-2点进行集中突破。
策略制定的三步法：1建立项目的逻辑选型（项目维度） 2 项目的价值体系故事线建立（客户维度） 3设定营销推广节点和思路
今天就和大家分享下逻辑五分法和故事线已产出营销推广节点与思路如何来做。
一、逻辑五分法
逻辑五分法其实是基于项目自身的价值坐标。选型的核心原则是建立项目格局，了解市场机会的突破口，抓住触及客户的价值和触点。
1. 城市逻辑
城市逻辑的选型要点：未来预期规划，是城市发展中心，市政规划及投入客户是可看见可预判可查询到的。大型城市公共配套已经启动或者列入计划中且有明确的兑现时间表。
推广语多为：城南芯/城市中轴/让世界重识xx
价值输出公式：城市价值 项目价值形态
2. 土地逻辑
选型要点：强调土地本身呈现被认可，具备稀缺价值。如城市新中心，公建配套、或者是老城区核心地段等等。
推广语多为：xxx湖畔/xxx板块/xx地标/东三环xxx/xx新城
价值输出公式：土地价值 项目价值形态
3. 产品逻辑：
选型要点：独特或顶级产品、排他装修配置、市场稀缺或顶级产品
产品逻辑：只此一座/xxx森林美宅
4. 品牌逻辑：
选型要点：市场品牌认知度和美誉度高，或者是市场空白点。能够依托品牌撬动市场、引发关注和价值认同的。比如龙湖、仁恒、万科等等在很多城市都使用品牌逻辑
推广语多为：xxx致敬城市/xxx来了
价值输出公式：xxx 项目形态 格局高度占领
5. 客群逻辑
选型要点：针对某一类特定人群量身打造的产品
价值输出公式：人群特指 价值等同 产品形态
【小课题：基于以上下面的几个画面都是选择了哪些逻辑进行推广呢？欢迎留言互动】
二、建立项目的价值体系
这里引入几个核心问题，为什么来买？为什么买本区域？为什么买本项目？为什么现在买？这需要我们了解客户角色定位后挖掘客户价值需求痛点来建立的。
这里我们再引入一个故事线的逻辑来讲述故事线和价值体系如何融合。
1. 何为故事线？
故事为虚，线为实，通过虚实结合将项目核心价值通过一个精彩故事贯穿于项目所有营销的场景，从而建立起客户的差异化偏好的购买逻辑。故事是源自于项目的精神内核，而线则是链接故事到营销需要的场景里。
2. 故事线解决哪些问题？
明确项目主要的价值的来龙去脉，便于客户记忆的同时设定了项目在竞争品中的特殊ID占位，也知道营销在示范区打造上面的较好落地。
3. 故事线来源？
故事线可以来自很多方面：产品、配套、土地价值、历史文脉、稀缺资源、客户需求洞察
4. 故事线呈现方式
案名/广告语/营销场景/建筑设计
5. 如何梳理故事线？
可采取多种方法：营战10个1，1 4操盘方法论，穷举筛选重构方法
下面以穷举筛选重构方法举例说明如何操作：
1）穷举式:
自身资源穷举：梳理项目城市、区域、项目规划（规划思路 、建筑风格、园林风格、规划特色、经济性指标亮点）产品自身（背书、楼体风格、户型、装修、公建）服务、周边配套
客户价值穷举：客户年龄、置业、结构、家庭收入、品味、生活状态、住房痛点、诉求推到客户角色
竞品穷举：差异化卖点、客户认知、客户痛点、与本案优势、与本案劣势
2）价值点筛选重构
穷举式推导出的是初级价值点，通过初级筛选出中级价值点，比较竞品在此基础上增加差异化价值点（注意差异化价值点不是一开始就要打，而是客户了解后再打）
6. 故事线应用落地
可应用在产品设计（园林风格设计、智能化产品应用）、可指导价值体系提炼（城市/区域/配套/产品价值）可指导案场包装、可指导物料设计、可指导活动、可指导推广
-End-
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来源：九角(ID:ninejiao)，本文已获授权，对原作者表示感谢！