赢得中国消费者，你需要具备这4项能力
天下武功，唯快不破。在中国，一场前所未有的商业数字化变革正在以惊人的速度向前奔驰。在这个庞大的数字化商业体系中，天猫、京东、抖音、快手、小红书、拼多多等平台已然形成一个独特又综合的电商生态体系，并继续快速更迭进化。在世界范围内，这样的图景绝无仅有，这样的速度无出其右。那么，作为国际品牌，怎样在中国市场适应狂奔，踏准转型的节奏？怎样针对中国这个特殊的市场进行数字化战略布局？怎样在不断更迭的环境中突破重围，推动利润增长？在近期举行的中欧高层管理论坛上，潘多拉中国区总经理洛嘉笙深度剖析了当前中国的数字化商业市场体系、快速更迭的市场环境和规则、中国消费者独特的消费习惯，并给出了国际品牌适应中国市场的策略。
中国是一个令人激动、快速演变的市场。对于在中国出生成长的人而言，现在是最好的时代。中国市场所发生的快速变化，对于企业发展以及个人职业发展，都有很多启发。
然而，虽说中国市场令人激动，但也有很多外国品牌在中国市场表现挣扎。原因是中国的市场和商业环境非常特殊，有其独特的生态系统和运行规则。
我甚至觉得，我们基本上可以这样分类：中国市场和其他市场。
01
中国市场具有强大的独特性
中国市场的独特性之一是中国的消费者熟知数字化消费，且深受社交媒体的影响。
很多人还没有意识到，中国的数字化程度已经远超其他国家。在中国，二维码的使用已经深度普及，下载、注册、付款都会用到二维码，进入一些特定场所也要展示二维码。人们几乎每天都会扫三四次二维码。
手机支付方面同样如此。现在中国很少有人带现金，但在欧洲这简直难以想象。
以下是中国和美国消费者社交媒体使用习惯对比，我们可以看到非常明显的差异：
中国市场的数字化程度这么高，你不能简单地把其他地方的做法复制到这里，因为它们有截然不同的底层逻辑。所以当外国企业在制定中国市场的发展策略时，必须要有一个了解中国的团队。
其次，中国市场拥有独特又涵盖全局的数字化生态系统（见下图）。
中国的数字化生态系统非常特殊，不可能在世界上找到第二个类似的系统。这里有阿里巴巴、腾讯这样庞大的头部平台，企业可以通过这些大平台发布内容，以提高品牌的知名度、曝光度和声量。
比如，现在天猫已经不止是一个电商平台，还是一个巨大的营销平台，企业需要进行大量的内容生产，促进品牌的营销。
以前，奢侈品牌都不在天猫开店。一开始，是因为它们并不清楚自己是否要做数字化。决定做数字化之后，它们又更倾向于设计自己的官网店铺，但是并没有吸引到大量消费者。
于是，它们开始转向微信公众平台，但是侧重于生产内容，不做电商，因为它们觉得自己的产品应该在精品店里售卖。最终才决定要去天猫开店。我们可以看到，过去两年，很多奢侈品牌都陆续在天猫上开了旗舰店。
背后的原因，不是因为在天猫开店很有趣，也不是因为这些品牌想与天猫共享生意，而是因为有了天猫店铺，品牌就拥有了一个类似商场橱窗的渠道，可向顾客们展示商品。
潘多拉天猫店首页每天的浏览量，是我们在全球所有渠道里最高的，这真的让我们认识到了天猫店的巨大力量和重要性。
我想强调的是，中国市场的数字化生态系统非常复杂，想要清楚了解有很大难度。比如在微信公众号和抖音平台发布的内容非常不一样，内容生产的逻辑在不同平台差异很大。
微信公众平台有点类似于美国传统的CRM会员系统、邮件通知等。
而抖音的逻辑很不一样，你不能把企业宣传视频、电视广告等投放在屏幕媒体平台上的内容直接放在抖音上，这样会很无趣。
02
中国消费者专一吗？
中国消费者具有很强的适应力，以及对新鲜事物的热情追求。我认为，中国消费者最明显的特征是对新生事物的巨大需求和惊人的消费速度。
我的祖母于20世纪初在波兰出生，她的衣服都是纯色的，蓝的、灰的等等，那时候没有服装品牌，更没有手机来查看店铺或完成购买。但在她一生中，逐渐出现了我们今天熟知的很多品牌和产品。
可以这么说，在欧洲和美国，时尚、潮流、品牌等经历了100多年的创新和变迁以及消费革命，消费者也用了100多年时间来适应和接受这些变化，这样缓慢的速度对他们来说是非常正常的。
但在中国，过去的30年里，消费者已经尝遍了西方100多年所积累的品牌。他们尝试一个品牌，又会赶紧尝试下一个品牌，速度非常快。
所以你可以看到，很多品牌在中国可能一开始获得了很大成功，但是消费者很快就对它们失去了兴趣，开始去追逐新的产品。这就是中国消费品市场的现实情况。如果你不能满足消费者的需求，他们很快就会走开。
所以，商家要不停地生产和提供新的产品和服务来吸引消费者，满足消费者巨大的需求。
中国的很多创业者就是在这样的环境中成长起来的，他们可以为自己的同胞提供很多新想法和新产品，因此你可以看到很多新的创意来自中国，奢侈品比较少，但是微信、天猫和小红书等发展很迅速，新产品在中国层出不穷，都是为了满足中国消费者的需求。欧洲和美国已经没有太多新的产品可以提供给他们。
当然，我不同意中国消费者忠诚度不够的说法。相反，我认为，他们一直很忠诚。他们忠于自己的需求，忠于新生事物。一些国外品牌在中国有很多忠实的消费者，因为它们非常具有创新精神，这是让消费者对其忠诚的原因。
除了消费需求变化快，中国消费者尤其是Z世代消费者群体的一大特点是“粉丝经济”盛行。
在中国市场，可以这样说，男明星非常有用，他们能够代言或者卖任何产品，甚至包括化妆品、女性用品，比如唇膏、口红等等。
他们可以同时代言三四十个品牌，并且拥有品牌的选择权，有些品牌你可能都没有听到过。这种现象在中国很好理解，但在中国以外的地方很难理解。
在欧洲，KOL和明星都没有那么多的代言合作。一个人也不会同时跟珠宝公司和食品公司合作，这对欧洲和美国来说很奇怪。
这些明星的价格很贵，但是回报率很高。只要你跟当红的顶流明星合作，很快就能从销售数据上看到效果。尤其是很小的品牌，跟这些流量明星合作后，能够看到巨大的成效。
03
外企在中国市场需具备4项基本能力
从下图，我们可以看到从2015年以来中国电商市场体系的变迁。
可以说，现在中国市场已经成了一个非常复杂的系统，这对中国的企业来说已经习以为常。但是至今还有一些外国品牌，还在讨论是否要加入到线上销售。
中国市场变化得太快，来不及让你驻足等待，来不及让这些新现象去成熟成型。当抖音宣布开放电商功能时，如果你稍稍犹豫，怀疑它的真实性和可行性，你就落后了。这个系统很快就转变了风向，品牌就失去了利用新变化的机遇。
那么，在中国的国际品牌怎样适应中国市场？
01
看懂和适应中国市场
需要听取专家的看法。很多外国品牌在中国遭遇滑铁卢，因为它们进来后简单复制了在其他地方做的事。而一些成功的食品公司，虽然它在别的地方卖汉堡，在中国也卖汉堡，但它们有很多产品是在中国独有的。
所以，企业必须花时间了解中国市场，适应中国的市场环境、消费者、商业生态和市场节奏。
02
具备主动改变的意愿
企业全球总部和中国本地团队都要有善于改变的思维。有些品牌的本地团队很想适应中国市场规则作出调整，但是没有得到总部的授权。因此，从上到下都具备灵活性和适应性，是企业成功的关键要素。
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提高投资能力
中国是一个极具价值的市场，要懂得合理投资。虽然成本很高，包括房租、电商平台费、营销费用等，但如果最终会产生良好的经济回报，那投资就是值得的。
04
大胆尝试
在中国市场，企业要有下赌注的勇气。你要敢于在一夜之间花大笔钱进行试验，来证实你的预判、假设，来尝试新东西，因为这是一个很特殊的市场，很多机会都未曾有人尝试过。
在我看来，以上都是企业在中国市场最关键的能力。很多企业在中国并不成功，最重要的根源就在于缺乏这些能力，这也是外企在中国面临的最严重的挑战。
04
今天的企业应该招聘什么样的人？
中国市场快速更迭，因此职场工作要求也要根据总体环境的变化而实时调整。招聘合适的人才，已成为目前企业最重要且最具挑战的事情之一。
一百年前，公司招聘时看重候选者的体力，因为工作基本都是体力活。直到大约30年前，公司才开始考量候选者的资历。
那个时期，雇佣人才的标准是你是否胜任未来的工作，你以前是否做过类似的工作，你以前是否胜任该工作，以及过去你在这个领域的工作表现是怎样的。
随着科技的发展、市场动态和总体环境的快速转型，现在我们已经无法预测过去的职业经验和技能对将来的工作是否适用，这在中国尤为明显。你必须招聘具有潜力的人。
潜力是很难评估的，所以在考察候选人时需要从不同维度综合评估。最重要的是看候选人有没有求知欲，因为这个特质可以判断其处事方法和思维方式的灵活度。
在中国的求职者很幸运，因为他们生活在一个全球历史上最活跃的商业和消费者市场；但另一方面，在中国工作意味着要面临层出不穷的挑战，要拥抱转型。
所以，如果你是一名求职者，要向雇主展示你是一个有能力的人，且愿意去适应纷繁复杂的环境和事情，两者同等重要。
而如果你在考虑下一阶段的事业发展，需要充分展示出对其他行业、职责、机制和体系的兴趣，这在今天也是尤为重要的。
你认为中国消费者还具有怎样的特点？欢迎留言分享。