全民都爱鸡汤，餐饮业来个“鸡汤节”可好？
1894期
当品牌越来越热衷于造节，消费者一年面临大小几十个节日，拼内容成了占领心智的关键。
刚过去的冬至，一场集合了民俗、电竞、民谣、文创的鸡汤节，又玩出了哪些新花样？
◎ 餐饮老板内参 李新洲 发自合肥
消费者喜欢过节，商家更热衷过节。
从传统的元宵节、端午节、七夕节、中秋节、春节，到儿童节、父亲节、母亲节、教师节，再到情人节、感恩节、圣诞节，黑五等等，一年下来能过超过20个节日……
你的顾客参与了哪个？又记住了哪个？
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商家疯狂造节时代
凭什么样的内容才能成为赢家
传统节日和西方节日还不够用时，品牌这两年最青睐的事，变成了“积极造节”。
再加上周年庆、品牌日和会员日等，从线上到线下营造浓郁的节日氛围，用狂欢的情绪去裹挟大众进入自己设定的场景，激励用户买买买。
今年618期间京东在抖音平台总曝光量高达21.8亿，天猫双十一当天成交额在2135亿就是明证。
甚至不少业内人士表示，由餐饮老板内参主办的“中国餐饮创新大会”也是造节，成了餐饮老板一年一度最期待的年度狂欢节。
分众江南春说：“当你开创真正有差异化价值产品时，必须在最快时间'封杀’这个品类或特性。而你一旦先入为主，抢占了消费者的心智，就关闭了其他对手的入脑之门。”造节也同样如此。
上周末，中式快餐黑马、在全国有600多家直营店的老乡鸡，在大本营合肥举办老乡鸡第三届冬至鸡汤节，同样刷屏了朋友圈和社交网络。肥西老母鸡家园的冬至鸡汤节现场，22日-23日两天接待人数超过5万人，餐厅门店冬至当天卖出鸡汤超过15万份。
造节是一次大型的以创意为驱动的营销活动，活动的内容很关键。在《场景革命》作者吴声看来，品牌造节最重要的是设计和构建仪式感（内容），这其中离不开5大要素：
1、需要指向一个特定的文化表达
2、需要有可期待的“签到”机制
3、需要基于特定时间点的稀缺性
4、需要完成可流转、可铭记的情感表达
5、需要有让用户付出精力、时间和购买力的场景
其中，最重要的仪式感，恰恰来自基于特定时间点的稀缺性，跟顾客日常生活场景形成强烈的反差，给了他们一个必须要参与的强烈理由。
天猫双十一、京东6·18、罗辑思维《时间的朋友》跨年演讲、西贝亲嘴打折节、外婆家62外婆节、老乡鸡冬至鸡汤节都是这样。
△ 来自微博用户的鸡汤节反馈
鸡汤、鸡血、鸡极向上——这些涌动在时代血脉中的情绪，拥有巨大的商业力量，老乡鸡看到了其中的机会，冬至鸡汤节的诞生可谓恰逢其时。
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一场集合民俗、电竞、民谣、文创的鸡汤节
刷爆了朋友圈，还一天卖出15万份鸡汤？
2016年首届冬至鸡汤节，老乡鸡餐厅中份鸡汤半价；
2017年第二届冬至鸡汤节，老乡鸡餐厅中份鸡汤半价，冬至一天卖出12万份，成功挑战吉尼斯世界纪录；
2018年第三届冬至鸡汤节，老乡鸡餐厅中份鸡汤继续半价，还加入了冬至鸡汤节全城狂欢嘉年华，立体演变成“门店促销＋粉丝节狂欢嘉年华”PR大事件。
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内容有悬念、有触发点
内容是最大的引流利器，也是品牌造节的核心。
2018年老乡鸡冬至鸡汤节全城狂欢嘉年华的看点之一，就是拥抱更多年轻人的诚意和创意。
充满二次元和娱乐感的文创拍照区、激烈角逐的吃鸡电竞比赛、陈鸿宇和房东的猫等当红民谣歌手主导的音乐演出，带有老乡鸡集团80后少帅束小龙的鲜明气质，它们对中式快餐、鸡汤和流行文化进行融合，带着同理心，说年轻人想说的，玩年轻人想玩的。
而对家庭型消费者和中老年人来说，特色的亲子嘉年华区、传统的皮影戏、吹糖人、手编、剪纸等，又能引发他们的共鸣，给他们一个足够释放和怀旧的空间。
在冬至鸡汤节开业一周前，通过“追风少年刘全有”、“思想聚焦”等微博大V释放信号，来自合肥、武汉、南京三地超过50多家C端媒体也用“刷屏式”的扎堆报道，制造了强烈的期待感。
同时老乡鸡用自己的官博作为主流量入口。截止到冬至鸡汤节正式开幕前，先后吸引了线上报名近7万人，最终实际到场超过了5万人。
正如分众传媒CEO江南春讲过的一个观点——真正赢得消费者信任的企业必须要树品牌，但是树品牌一定要大媒体、大投入地打广告、做活动。广告和活动是企业给顾客发信号，如果信号不贵不强则信号无效。广告要耀武扬威，要有很大的排场才能建立起品牌信任。
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活动本身有趣味、有共鸣
“造节”成了新商业的标配，被节日所裹挟成为新常态。狂欢的表象之下，透露出的还是消费者对仪式感的渴求、追随和共建。
在本次老乡鸡冬至鸡汤节全城狂欢嘉年华中，趣味性和共鸣感可以说随处可见。
无论是充满二次元和娱乐感的文创拍照区、激烈角逐的吃鸡电竞比赛，还是陈鸿宇和房东的猫等当红歌手现场演出的民谣范儿，都让年轻人产生了深刻记忆点。
很多人在朋友圈和微博发鸡汤节时，关键词也离不开拍拍拍、陈鸿宇、房东的猫和第二天的摇滚演出，字里行间流露着现场浓浓的青春跟荷尔蒙气息，很走心。
食干家餐饮品牌咨询机构创始人曾晖也提到：品牌年纪可以老，但心态不能老。
当下很多品牌的目标客户都是中青年群体，小孩和老人只有消费力没有购买权。可口可乐几年前的角色化、后来的歌词瓶等都是在建立共鸣，老乡鸡的冬至鸡汤节走的也是这个路子，很有必要。
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食客们有收获，有好处
用户愿意参与造节活动的一个重要原因，就是有好处，无论是心理上的还是经济上的。
除了充满创意性、娱乐性的环节，老乡鸡的所有门店都打出了招牌产品鸡汤“中份半价”，以及跟银联合作的170元当240元花的大力度促销活动，给粉丝带来了满满的实惠。
老乡鸡还对2018年大热门的锦鲤进行创新改造，推出了全城寻找“2019年天选鸡宝宝”的活动，最终一位年轻的男粉丝把“2019年老乡鸡全年免单权”的超级福利收入囊中。
一个有趣的细节是，内参君现场注意到，作为鸡汤节的总导演，束小龙也在现场从头盯到尾。创始人束从轩下午两点多在现场走了一圈，露出欣慰的微笑后迅速离去。
处在2018-2019之交的老乡鸡，随着两代掌门人交接，从形象到玩法也迈进了新阶段。
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企业最大的成本是顾客认知
比流量更重要的是收获人心
造节，是品牌文化产生的情绪出口，也是商业转化的关键入口。
品牌造节，最大的成本是顾客认知，比流量更重要的是收获人心。
2018年吃鸡文化升温，在某种意义上，老乡鸡鸡汤节和西贝亲嘴打折节有一拼，I love you 是个不需要再被普及的语境，也暗合西贝的爱文化；吃鸡已经成为最广谱的语境，鸡这个品类也拥有跨越南北的广泛市场，它用产品杠杆去搅动消费情绪，引发更多人的共鸣。
在业内资深人士看来，这场鸡汤主题的全城狂欢嘉年华，是老乡鸡继拿到加华伟业2亿融资、收购武汉永和、直营店突破600家、发布新一代门店之后，今年最后一场极具收官性质的活动，也可以说它第一个“年度品牌日&超级粉丝节”。
这是老乡鸡从优秀品牌向卓越品牌跨越的一把钥匙，给2018年画上圆满句号的同时，也为它朝着中式快餐NO.1冲击，牢牢占据顾客心中的快餐首选品牌，打响了关键一枪。