你频繁掉入的“坑”，其实都是临时抱佛脚交的“税”
今年的经济环境比较特殊，疫情的倒逼，移动互联网的不断发展，新一代消费群体崛起和消费观念升级，这几重因素冲击交集下，令美妆行业发生了很多变化。有些企业上半年销量不降反增，品牌迅速扩张；而有些企业主则愁眉苦脸，如履薄冰。什么原因？
有人认为上半年业绩差，错过的只是一个个风口：社交电商、直播卖货、私域流量……殊不知，若没有品牌的全面布局，当你不断追逐一个个风口，掉下的却会是一个又一个的“坑”。
线上线下相结合这个关键词从N年前至今就被提了无数次，而今年疫情特殊，很多化妆品企业主今年对这个关键词领悟特别深刻。过往只注重单边构建品牌渠道的，今年都会被市场上了一堂“多么痛的领悟”一课。
不少企业也表示，此次疫情期间，线上电商业务受影响程度小，甚至还有一定程度的业绩增长，而线下渠道的抗风险能力则相对较弱。
疫情期间，本应是线下美妆冲击业绩的黄金时期，却不少陷入“至暗时刻”，线下门店几乎停摆，在这种背景下，很多美妆实体门店才开始寻求线上转型之策。这样做，是否有一种亡羊补牢的感觉？
在过往，新零售是被无数机构炒作过的风口，对于很多品牌企业来说都不陌生，但品牌构建的体系中没有充分打通线上线下相结合的模式，不能称之为“新零售”，只不过是伪新零售罢了。
只注重单一渠道发展，比如集中精力做线下渠道，要不集中精力做线上模式。单一的渠道体系虽然见效快，可是抗市场风险能力也相对薄弱，这就好比一个人的双腿一样，长短脚怎么跑得快呢。
如今90后、95后将逐渐壮大成消费群体的主力军（相关数据显示约2.6亿人）。伴随数字化发展成长起来的这一代消费者，已经习惯了混迹于各类社交媒体、电商平台。便捷、高效的线上购物或者线上、线下融合的新零售模式才符合他们的消费习惯。另一方面，直播购物、内容营销进一步推动线上购物发展。这样，必然给新零售赋予更多的路径和升级。
与传统的流量电商相比，直播模式下品牌与用户互动更强，可以更加立体地展现产品，转化率更高。这体现出了新零售模式下的“人、货、场”迭代变化，线上互动性和线下体验性相结合的优势，打破了地域限制，拉近了品牌和消费者的距离。而作为企业主，要不“线上线下”共同发力，要不就被市场无情地淘汰。
我们先来探讨人和货：来自第一财经商业数据显示，90后乃至Z时代对美妆消费的需求呈现新的特征，可总结概括为以下几点：
1、妆无巨细
90后乃至Z世代，对底妆的消费占比显著提升，底妆远不止粉底产品，一个完整底妆还需要细致的妆前打底，精细的修容/高光和精心的定妆。你会发现，高光产品从产品形态不断细化，比如高光盘、高光棒和高光液等等，满足消费者更多元化的需求。
2、放肆玩色
90后对八色以及以上的多色盘眼影消费比例显著提升，Z世代对色彩的驾驭更加的大胆，乐于玩转各种鲜明高调的色彩，搭配属于自己的个性妆容。
3、自然裸肌
超过四成消费者更加关注化妆品安全，不含有害物质。对于Z世代而言，肌肤耐受性及护肤品使用安全性逐渐成为他们护肤品选择的关键考虑因素。同时果酸、芦荟、茶树等天然植物配方成为热门。
4、量子护肤
年轻一代消费者对美妆产品更注重安全、高功效、新奇炫。90后乃至Z世代变身科学的“成分党”了，对成分功效了然于心，追求即刻的肌肤改善效果。她们对“立竿见影”类护肤产品消费需求提升，在天猫国际上比较受欢迎的成分是氨基酸、玻尿酸、胶原蛋白等。
5、气氛留香
现在新生一代，是香水的消费主力，年轻的Z世代更钟情于低调中性的香型，偏好古龙、茶香和木香。小众香热度高涨，拒绝街香，寻找属于自己的“独特”。
从新一代消费者消费偏好出发，可以概括当下创新式的美妆新零售应该具备“场景化、体验式、沉浸式、互动式、个性化”的特点。
再来探讨新零售场景：体验即传播，提升场景价值，降低认知成本。
我们知道场景价值，并不是简单地布置一个景点，而是用有趣、有料、不可复制的价值，打通所有服务场景，例如魔妆镜通过AR虚拟试妆、肤质检测等功能服务提升体验，打通线上线下场景。将所有的社交互动、进店体验、享受服务……直到二次返单的所有服务场景，打造成一个认知闭环，降低认知成本，不断强化和深化。
举几个例子：
1、完美日记是通过线上发力再到线下实体门店扩张，一步一步构建自己的国货彩妆护城河。
完美日记之所以能取得快速增长，是因为始终以用户价值为导向，锁定18-28岁年轻女性，在视觉、内容和产品上作出更多创新，产品更新迭代迅速，“线上—线下”全链条覆盖。据悉，完美日记预计3年开设600家线下门店，从2020年200余家拓展至2022年600余家，逐渐从线上延伸到线下全域渠道的打通。
2、膜法世家是通过体验式销售驱动线上线下融合的模式，持续打造IP定制互动式，为品牌构建完整的服务闭环。如下图：
3、SK-II则把电商平台作为重要营销阵地及流量入口，结合平台技术赋能，积极把线上线下的模式相融合。在线下SK-II以消费者体验为核心，结合购物体验和产品科技来进行创新。
通过上面三个案例，你会发现，它们是在不断探索升级自身的新零售模式，比如产品周期迭代快，沉浸式的时尚，有趣，线下门店体验好，线上与线下产品的价格维度规范，内容营销，私域流量运营到位，同时借助小红书、抖音、淘宝直播等平台工具，网红、美妆博主等意见领袖持续转化流量，引领美妆消费潮流。简单来说就是探索自身品牌属性，进行全渠道的运营。
那么品牌仅发力于线上存在什么弊端？于短期而言，线上流量获取成本低于线下，销量比线下门店会有大幅增长。于长期而言，线上消费场景的特性，难以让消费者产生对品牌价值的深度认知，随着线上的成本逐渐昂贵，线上抵御同行竞争、压价等风险逐渐增大，也不利于构筑长期的品牌生命力。这就是为什么近年来，已经在线上占据一定主导地位的天猫和京东，也在疯狂扩张线下门店的原因。实际上，无论线下或线下，都不缺乏流量拓展的资本。
马云曾经多次说起未来的新零售，线下的企业必须走到线上去，线上的企业必须走到线下来，线上线下合在一起，才能真正创造出新的零售来。如果单边发力一端，对品牌和企业都有增长的天花板限制，线上的参与互动性和成本优势是线下无法比拟的，而线下的个性化定制和体验式服务也是线上无法做到的。
只有两者结合，才有无限的发展空间，品牌的服务和溢价优势才能充分发挥出来。就好比在新零售模式下，赋予美妆更多的表现空间：KOL、直播等新模式带来营销变革，线下做体验式、沉浸式和个性化服务，线上做互动和成交，环环相扣，打爆产品。
总而言之，很多企业主被这次疫情打击严重，线下品牌销量惨淡，就纷纷发力线上拓展。
这种缺乏全局观的品牌运作，因为疫情原因，抱着临时抱佛脚的心态拓展线上模式，往往等待你的却是一个又一个坑，直播带货的坑、电商烧钱的坑、私域流量的坑，一个也少不了。
毕竟，机会，早就已经留给了那些准备好的人了！
-完-
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