流量红利面临质量考验，电商直播的风口还能刮多久？

电商直播正在野蛮生长。

据天猫数据显示，在刚刚过去的双十一期间，共有超过10万商家开通直播，这个数据约占商家总数的50%以上，共带来近200亿成交额；京东数据显示，直播日均带货成交额是今年618期间日均成交额的15倍。

线上狂欢背后，是整个直播生态所带来的商品质量问题，包括虚假宣传、夸大功效等反映的市场监管不力、消费者维权不易等难题。

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行业乱象引发关注

头部主播的翻车

10月底，一条#李佳琦直播翻车#的消息被迅速送上微博热搜，究其原因是因为直播过程中一柄来自炊大皇的不粘锅现场煎鸡蛋时粘锅了。

随后，炊大皇官方微博发表声明宣称该款不粘锅符合相关生产要求并通过质检，但广大网友并不买账。

▲炊大皇官微发表声明

知乎上已通过认证的天眼查账号对此进行回应，表明在其官网所查询到的资料是此款不粘锅的专利正在申请中。

▲天眼查知乎账号回应翻车事件

同时，在李佳琦团队及淘宝主播负责人赵圆圆等人后续的回应里，把直播“翻车”的原因归结为知识储备、内容准备不足，也就是说李佳琦不是特别会做饭，将没有上手体验过使用过的产品直接推荐给了粉丝们。

而在李佳琦最擅长的美妆领域，一些因直播产品出现质量问题的粉丝们也纷纷在产品购买页进行投诉，由于化妆品质量问题而过敏、起痘痘等问题也被扒出。

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而这只是头部主播的翻车事故，李湘貂皮大衣一件未卖出、薇娅直播送赠品引起代言人纷争的现象让网友们对待直播的态度并不友好。更多小主播在直播过程中夸大其词或售卖虚假产品的例子同样比比皆是，这次翻车事件不过是将背后乱象掀起一角而已。

在之后人民日报官微的发文中，指明了网红带货作为流量变现的商业模式无可指摘，但别把粉丝当韭菜，行业中存在的数据造假、推销问题产品都是坑害受众的表现。

▲人民日报发文谴责

人民日报海外版对于该问题发表长文，以消费者通过直播种草的网红颈霜与实物不符、夸大功效为例，明确指出其背后所折射出的评价机制（点赞数、销量数造假）与监管机制（虚假广告涉嫌商业欺诈）两大需要规范的问题。

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监管进行时

直播风口的刹车

电商直播作为电视购物的进阶版，在体验式营销、实时互动、限时限价促销上都紧紧抓住了消费者的眼球，出于对主播的信任加上全网最低价的诱惑，粉丝们不知不觉就掏空了钱包。

然而，好的商业思路还需要有正确的操作路径。电视购物的式微尚在眼前，由于虚假宣传、夸大一些医疗药品、三无产品的功效而被国家广播电视总局（下称“广电”）警告走向衰落的情况并没有过去几年。那些因此而赚得盆满钵满的橡果国际、快乐购等公司在上市后也迅速走向衰落。

此次李佳琦翻车事故后，广电于11月1日下发通知，在宣扬通过短视频、电商直播手段助力产业扶贫的基础上，也表明了要加强监督管理，对监看发现、群众举报的网络视听服务活动中的违法违规行为，依法依规予以处置。

事实上，电商直播的监管之路并不容易。

据淘榜单联合淘宝直播发布的《2019淘宝直播生态发展趋势报告》显示，淘宝直播平台活跃的专业主播数量在迅猛增长，每月带货规模超过100万的直播间超过400个，除此之外还有大量的尾部直播以及商家自播。

同时，蘑菇街、京东、快手等也在大开直播之门，近日因内容纠查重新上架的小红书平台也将直播纳入计划。因此，想要做到肃清直播带货的乱象，就必须从平台入手，针对数量繁杂的直播间进行内容审查、管理，包括数据造假、消费者投诉、客服回应等诸多问题。

其次，直播作为流量转化的最后一步，由于产品量多、时间紧的流程原因，很大程度上只能从口头约定或合同上明确主播与广告主/广告经营者、生产厂家承担连带责任关系。

相关法律人员指出，一旦出现无备案、实物不符、出现质量问题的产品，消费者通过投诉、举证通过直播购买并使用的难度较大。可以肯定的是，现行《广告法》、《反不正当竞争法》、《电子商务法》、《消费者权益保护法》的相关条款仍然可以帮助维权。

11月14日的商务部新闻发布会上，发言人表示对于网络直播促销这种新兴的电子商务营销模式，商务部将联合相关部门一道推动电子商务的规范化发展，切实维护电子商务市场的秩序和广大消费者的合法权益。

在电商直播的风口上，不少行业人士纷纷开始试水，品牌方如雅诗兰黛、欧莱雅、自然堂等借助直播力量在双十一先后获得上亿销售额，一些上游生产端也着手与主播合作来达到推广目的。而目前最大的问题除了产品质量外，主播专业性、消费者信任程度才是令其能够不断回购的关键点，想要在直播行业站稳脚跟，就必须要保证信任背书这一特征。

电商直播频频出现问题的当下，网红产品的真假优劣、主播的带货套路，都在逐步被用户和监管平台摸清，只有经历洗礼才能真正接受消费者和市场的考验。

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