移动服务用户使用意愿的影响因素思考
本文从移动服务企业角度出发，提出以下建议：（1）增加使用效益，提升用户绩效期望。根据上章路径分析的结果表明假设1成立，绩效期望对用户使用意愿具有正向影响，所以移动服务企业应满足用户实用性需求。可以通过移动服务为用户提供各种所需信息、提高生产和工作效率、节省使用者的精力与时间、方便用户的衣食住行用、丰富用户娱乐生活等，这些都与用户日常生活息息相关。相关企业可以对市场进行前期调研，分析用户的具体需求，提供有针对性、多样化、有效的移动服务，并挖掘用户的潜在需求，让用户切实的获得使用效益，提高用户使用满意度。
第1章绪论
1.1选题背景
随着信息通信技术的快速发展，从最初的1G到如今5G如火如荼的发展，这期间除了技术、手机的变化，还有服务方式的变化，从打电话到发短信，再到上网看新闻、看视频、聊天，各种服务被移植到手机终端上。无线通信技术的进步增加了移动设备的使用，也加快了移动服务的遍地开花。随着移动设备先进功能的不断开发出现以及移动应用生态系统的发展演进，移动服务的范围已从传统的服务，如短信和电子邮件，急剧扩大到广泛的业务和服务，如医疗卫生、支付、办公、短视频、教育、社交、游戏、政务等。移动服务这种基于信息和通信技术的新型服务模式的出现和发展迅速，移动服务提供商也为争夺市场优势竞相开发种类繁多的移动服务，给我们的生活带来了很多变化，人们都或多或少的使用着这些移动服务，而理解移动服务用户使用意愿对于服务提供商和客户来说都是非常重要的，也是相关企业关注的焦点。
特别是庚子新春的全国性危机——新冠疫情的爆发，这段非常时期压垮了一些传统服务形态，使得“互联网+”、“移动+”新形态服务飞速发展。对于风口下的移动服务提供商来说，非常时期也是一个重塑消费者的生产和生活新观念、新习惯的机会，移动服务正赋能用户行为方式创新。各个移动服务企业能否通过利用短期利好为自己带来较高的市场占有率，以期得到更好的发展，而非“叫好不叫座”，这关键要看相关企业的“硬核实力”——即所提供的移动服务能否真正满足用户的需求。
庞大的移动通信用户为移动服务的发展提供了坚实的基础，根据2019年8月30日由我国互联网络信息中心发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）显示，我国网民数量截止到2019年6月达8.54亿，使用互联网普及率达61.2%[1]。其中利用手机上网的网民达8.47亿，比例高达99.1%。同时由于我国首部电商领域的法律《电子商务法》的正式出台，法律保障促使移动服务行业加速动能转换，各项新兴技术领域保持良好发展势头。
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1.2研究目的与研究意义
1.2.1研究目的
针对当前移动服务广泛活跃于市场上，发展前景广阔，但有些移动服务存在着大众使用率较低的问题，这直接影响了相关的移动服务提供商与产业的生存与发展。为了提高用户的留存与使用粘性，增强用户对移动服务的使用意愿，本研究从用户使用视角展开研究，综合考虑技术优势与风险劣势两方面的影响因素，将整合型信息技术接受与使用模型（UTAUT）和感知风险理论相结合，构建了适用于研究移动服务的用户采纳新模型。通过问卷调查获取数据以支撑研究模型，运用SPSS、AMOS软件进行一系列数据分析，检验所提出的假设是否成立，试图找到影响移动服务用户使用意愿的关键因素，针对结果提出对应建议，为移动服务的普及发展建言献策。
1.2.2研究意义
（1）理论意义
传统的服务理论主要针对实体，移动服务具有新的特点，因此传统理论并不适用于开发使用起步时间较晚的移动服务，现有关研究移动服务用户使用意愿的深入研究较少，对此研究可以丰富这一新领域的相关研究。本文通过梳理技术接受模型的发展路径，选取整合型信息技术接受与使用模型（UTAUT）作为研究基础，引入感知风险的消极因素变量，扩展深化了理论的解释范围与应用范畴。同时，从用户视角出发提出使用意愿影响因素的理论模型，弥补了己有研究偏重平台或者APP本身因素而忽视消费者感受的不足。
（2）现实意义
一方面，研究移动服务可以更好地满足用户随时随地获得有效信息和服务的需要，方便人们的工作与生活需要，尽可能发挥移动服务的作用和价值。另一方面，有利于企业准确了解把握用户需求，面对移动服务产品日渐饱和、竞争日趋激烈、然而用户使用黏性低的形势，如何增强使用率成为各大移动服务公司的重要议题，对此研究可满足移动服务企业更好的与用户创造直接联系的需要。因此，通过研究提出相关建议，在一定程度上可以帮助现有移动服务企业优化其开发过程和营销推广、抓住用户需求，对促进移动服务发展有一定的实践意义。
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第2章相关理论文献综述
2.1相关概念界定
2.1.1移动服务
移动服务是伴随着移动互联网而来的，随着5G技术的诞生，移动服务发展势头迅猛。移动服务主要就是指通过使用手机、掌上电脑等移动通信技术为顾客提供各种服务和信息。其一般特征主要有：可移动性、便捷性、位置相关性、私人性等，给用户带来更加便捷以及个性化的体验。
学者们基于不同的研究目的，对移动服务的定义各不相同。国外对移动服务的研究较早，Wang等（2006）最早将移动服务定义为由运营商公司管理并通过手机接入的直接面向客户的收费服务，包括E-mail、移动购物、音乐、游戏等[8]。Kleijnen等（2007)认为移动服务与移动商务的本质相同，是指可以开展电子服务交易的无线设备的可移动性服务[9]。Nicolas等（2008）认为移动服务是指通过移动终端设备基于移动通信网络接入的数据服务，包括移动游戏、移动社交、移动银行等[10]。邓朝华（2008）、张金隆（2009）等都指出移动（增值）服务是移动商务的具体应用，将其定义为以移动通信技术为基础，在终端设备建立应用模型以开展商务活动[11][12]。杨永清（2011）指出移动服务是基于移动通信技术，利用手机、掌上电脑等移动终端使用的各种服务，包括一些传统服务的“移动+”化，如购物、银行、阅读等；以及停车、刷脸消费等近距离移动通信等某些新型服务[13]。蒋丹（2017）将移动商务定义为利用数据流量或无线网使用手机、PDA等终端设备所进行的各类商务活动[14]。
在本研究中，将移动服务定义为移动服务提供商在以手机为主的移动终端上所提供的各类服务，包括即时通讯、娱乐、社交、医疗、购物等服务。服务提供方式主要是手机应用(APP)形式，移动服务的提供商是指提供移动服务的企业、机构等。即本研究所说的移动服务就是移动服务APP，通过移动终端系统获取信息与服务的各类APP。
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2.2国内外研究综述
2.2.1用户使用意愿相关理论及研究
新兴技术与系统要想长续发展并有所成效，与用户的采纳意愿与行为息息相关，这已然是用户接受研究领域中最具意义的重要课题之一。技术接受相关理论是关于行为意愿的研究模型，主要是从个体心理行为出发所进行的研究，目前被广泛应用于各个领域，包括电子商务、移动支付、软件应用、网站平台、在线学习系统等。以下就其发展历程的五个主要理论模型进行梳理。
（1）理性行为理论与计划行为理论
理性行为理论（Theory of Reasoned Action，简称TRA）是由美国学者Fishbein和Ajzen于1975年提出，是早期研究个体行为具有基础意义的通用模型，当时被认为差不多能解释人类的所有行为[15]。该理论基于社会心理学，主要分析态度有意识影响个体行为的路径，认为个体的使用行为可通过行为意向进行推测，而产生某种行为意向主要取决于以下两个方面：一是行为态度，这是由个体对行为导致的结果的看法及看重程度所决定的，主要是指人们对从事某种行为所持有的情感取向是积极抑或消极；二是主观规范，这取决于对他人的信任以及与别人一致的动机，主要是指对个体有影响力的人对其实施某种行为的期望程度或感知的大众信念态度促使主观产生依从的想法。
Sheppard等对很多样本进行独立研究，并进行多元分析，认为TRA的预测性很强，显著性水平为0.001[16]。然而，Davis的研究表明TRA模型不能普遍解释行为，并非行为态度与主观规范都对行为意向产生影响，事实上主观规范的影响极其微小并不显著，这是因为主观规范的测量过程存在较多争议，譬如其在理论上是不确定的以及研究者很难准确测量心理等因素[17]。Korzaan以TRA模型研究网上购买行为，运用结构方程建模的方法分析调研数据，表明态度因素最为直接且显著的影响了用户的使用意向[18]。TRA具体模型如图2-1所示：
图2-1 TRA示意图
图2-1 TRA示意图
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第3章模型构建与研究假设...............20
3.1模型构建....................................20
3.2变量定义..................................21
第4章研究设计...........................25
4.1问卷设计与变量的测量............................25
4.1.1问卷结构与内容设计............................25
4.1.2变量的测量维度..................25
第5章大样本数据实证分析................................34
5.1大样本描述性统计分析............................34
5.2大样本信度分析.................................35
第5章大样本数据实证分析
5.1大样本描述性统计分析
将大样本结果进行整理归纳，调查对象的人口统计学信息如表5-1所示。其中，男女性别比为1:1.9，女性比例略高于男性；年龄主要集中在18-38岁，占比高达73.4%；文化程度多为大专以上学历，占比高达87.1%；职业主要是在校的大学生与研究生、国家机关、事业单位与企业等的工作人员。这些人群对于新兴产业事物有着相对较高的认知与接受能力，能够更为客观准确的参与调研，这在一定程度上保证了数据结果的科学性。
表5-1大样本人口统计学信息
表5-1大样本人口统计学信息
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第6章结论、建议与展望
6.1研究结论
本文着眼于在移动互联网迅速发展与普及的背景下，移动服务产业兴起，越来越多的人使用各种移动服务，这给用户的生产、生活带来了极大的便利。本文为研究用户使用意愿的影响因素，结合实际增加感知风险因子以改进原UTAUT模型，构建了适用于移动服务的用户使用意愿模型。通过小样本与大样本分析探索、验证构建模型的变量与假设，且运用结构方程建模分析影响因素的影响情况与程度，验证了相关假设是否成立。对具体的研究结论总结如下：
第一，绩效期望、努力期望和社会影响对用户使用意愿有显著正向影响。正向影响用户使用意愿的因素按照路径系数对影响力进行排序为：社会影响>绩效期望>努力期望，这表明人们使用移动服务的意愿受周围社会圈的影响最大，对于各种新兴的移动服务，用户最开始的使用信心有很大部分来源于周围人的推荐与反馈，尤其是对于自身有一定影响力的人，如领导、相关专家、长辈、亲友等，他们的建议与推荐、能够获得更多的帮助与支持，会增强用户使用意愿。其次，绩效期望对用户使用意愿也有较大的显著正向影响。当前人们正处于快节奏的工作生活中，移动服务无疑会带来巨大的便利，当人们认为移动服务可以提高自己的工作效率和生活质量时，他们便会产生使用动机，获取效用价值。最后，努力期望对使用意愿也有一定程度的正向影响。用户学习使用移动服务会考虑及时性与便利性，如果认为操作方法越简单便捷，软件系统设计越人性化，不需花费较多努力与时间成本就能轻松使用，那么用户会更愿意使用移动服务。
第二，感知风险对移动服务的用户使用意愿有显著负向影响。移动服务作为一项新型服务，不同于传统“所见所感即所得”的服务，也难以衡量究竟给我们会带来多大的价值效用。这种不确定的风险无疑会让用户产生主观上的怀疑，认为在使用过程中会对身心健康、个人隐私等方面带来威胁，同时很多移动服务还有支付、转账等绑定银行卡的金融属性，担忧个人财产损失也是用户对此敏感警惕的原因，从而降低使用意愿。不过感知风险的影响路径系数为-0.188，影响力度最小，可能是由于移动服务在不断完善与创新，人们的防范风险能力与抵抗风险能力也在加强。
参考文献（略）