2020年，疫情对各行各业产生巨大冲击，高度依赖线下的房地产则首当其冲。统计局数据显示，疫情后全国商品房销售面积及销售额增速出现巨幅滑坡，上半年地产行业整体呈现负增长。
超半数房企业绩同比下滑，部分企业跌幅甚至超过30%。但是，在这样的困境中，依然有一些房企取得逆市增长。涛哥梳理了标杆房企半年业绩表现，采用最严格的权益销售额指标看：50强房企中，有11位在经济寒冬里，逆市实现10%以上的权益业绩增长。绿城、禹洲、卓越、金茂、建发、恒大、金地、滨江、中骏、越秀、世茂。金茂、绿城、禹洲等权益金额同比增长甚至超过30%，仿佛疫情的影响在他们身上没有发生。以其中较典型的民营房企禹洲为例，上半年实现合约销售金额428.5亿，同比大幅增长50.5%，行业排名提升20位，增长力在50强民营房企中位列第一，跑赢大势。为什么这些房企，能抵御黑天鹅的冲击，他们做对了什么？战略决定成败，对房企而言，投资布局往往决定其一半的成功。纵观高增长TOP10房企，除了恒大得益于早年大量土储带来的低成本，在本轮疫情中拥有较大的促销空间。在中国平安对50强房企业绩潜力的分析报告中，以“一二线拿地占比”和“核心城市圈拿地占比”作评价维度。如下图所示，可看到世茂、金地、金茂、绿城、建发、禹洲、滨江等高增长房企，都具备聚焦一二线核心城市这一特征。以禹洲为例，2017年提出“区域深耕，全国领先”的战略布局，全国化进程明显加快。在城市选择上，禹洲超过85%的土储位于一二线城市。2019年其加大在上海、合肥、青岛、郑州、佛山等城市拿地力度，新增土储中一二线城市占比高达95%。禹洲深耕布局的一二线城市，与疫情后率先全力复产复工的城市高度重合。如4月苏州规模以上工业企业复工率已超85%，位居全省首位；合肥的家电、汽车等行业龙头企业也快速实现全面复工。这些优先复苏的地区，均是禹洲重仓布局之地，这就像在股市中，大盘绿的时候，禹洲投对了标的，因此业绩飘红。历史上，大灾之后往往有小牛，但能不能踩到周期的节点，往往看你手里是不是有正确的筹码。像世茂、金地、金茂、禹洲等房企，正是得益于高质量的城市布局以及长期深耕，才在这一轮低谷中凭借“地利”优势取得先机，获得逆市增长的动力。在战略优势的基础上，逆市下售楼处被迫关闭，如何抢占营销先机，很大程度上决定了业绩表现。禹洲也连续打出营销组合拳，在其分管营销的副总裁、明星经理人张岩的领导下，于1月底率先启动线上售楼处和直播卖房，短短3天就获得几万次客户访问。并且，更令人意外的是，其他房企都降价促销的时候，禹洲销售均价竟逐月上升，这点就很厉害了，要知道恒大等房企都打到75折了。在市场和竞品双重夹击下，不以价换量，还能远远跑赢大市，禹洲可谓给同行上了一课。量价齐升的背后，大概有四点原因：首先是城市选的好，这点前面解读过；其次是禹洲近年在客户研究、产品力提升方面投入大量资源，其产品与当地市场需求高度契合，品质往往领先于周边竞品；第三是在营销上快速响应、拥抱变化，疫情后禹洲是第一批启动线上卖房的房企，迅速落地创新动作抢占市场；最后是重视品牌力的打造与传播，营销的策划与传播、产品力与服务力的提升、活动策划、客户关怀等都在不断升级，在多个品牌榜单中都进入30强
总结疫情后的上半年，可以发现，房企业绩下跌各有各的原因，但凡是实现增长的房企，都离不开对市场变化的快速反应，以及积极的营销和品牌创新。正是依靠营销团队果断求变，前期做好客户与产品研究，后期紧跟市场变化创新打法，才在疫情中更早一步实现货值的销售转化，为上半年的业绩提升打下基础。疫情冲击下，一些房企遭遇短期现金流危机，却牵一发而动全身，甚至可能成为致命伤。也因此让我们看到，稳健的财务基本面，才是房企发展的第一要务，现金流不行，则增长不可持续。上半年高增长房企榜单中，绿城、金茂、建发、金地、越秀等都有国企背景撑腰，财务安全性自不必说。世茂、禹洲、中骏等高增长民营房企，则凭借长期稳健的财务策略，在这轮低谷中安全的弯道超车。在中指院发布的2019年房企“净负债率”和“现金到期债务比”榜单上，这三家民营房企都位列前20，可见其高增长是健康可持续的。其中禹洲净负债率65.6%位列14位，现金到期债务比1.86位列12位，速动比率0.94位列第三，这充分显示禹洲偿债能力强、财务稳健安全。
年报数据也显示出禹洲现金充沛，截至2019年底手持现金超过355.11亿，较2018年底增加62.32亿，而平均一年内到期债务为152.72亿，现金短债比达2.33倍。
也正因为有这样的财务基本面做支撑，不慌的禹洲才能在疫情中稳步前行，不轻易降价，甚至做到量价齐升。今年6月，国际评级机构穆迪提升了禹洲的评级，并对其未来12-18个月的业务发展表示看好，花旗、摩根士丹利、中银、中金也都给予禹洲“买入”评级。而对于那些财务高风险的企业，不仅客户买房心里有顾虑，并且越降价越不敢买，陷入恶性循环。可以说，现金流是房企的生命线，以财务安全为前提的高质量增长才是长期之道，健康的血液带来健康的循环，也将使这些房企在下半年保持增长优势。有好的投资布局，好的财务基本面，还需要团队的不断升级来保持竞争力。人才方面，金地、世茂等老牌房企在业内口碑领先，而金茂、禹洲、中骏、滨江、越秀等近年也显著提升。今年6月禹洲宣布实施上海-深圳双总部，一方面抓住粤港澳大湾区机遇，在夯实长三角的基础上，加快华南区域布局，体现其战略布棋的前瞻性。另一方面，也是为了更好的吸纳大湾区和香港人才，将长三角和珠三角两大人才高地纳入总部范畴，形成团队和业务的双增长极。
未来，禹洲上海总部将继续负责长三角的战略发展，深圳总部将承接大湾区拓展、城市更新、产城等多元化业务，职能部门两边均有设置。事实上，近年禹洲在组织人才方面动作颇多，双总部布局背后，还有不少人才升级与组织调整在进行。例如去年底加入禹洲的集团副总裁张岩，曾任奥山集团副总裁，融侨集团首席营销官，雨润地产集团副总裁，融创集团营销中心总监。禹洲上半年这么好的销售业绩，跟其领导下战斗在一线的营销“铁军”分不开。还有今年初加入禹洲的高级副总裁萧睿，曾先后任招商蛇口总经理助理兼华南区域总经理，以及金科地产高级副总裁兼华南区域董事长，这些都是禹洲人才团队升级的案例。此外，随着业务扩张及区域深耕的加强，禹洲在推动城市公司到区域公司的升级，成功孵化苏州这一百亿级区域，通过明确组织发展规划，激发各子公司做大做强。同时，禹洲总部也在加强对一线的授权和赋能，明确了集团作为云台、区域与城市作为中台，项目作为基台的定位，并将组织架构、配置标准和决策许可权进一步下移，通过授权促使管理效率大幅提升。这些人才和组织的升级，是当前各大龙头房企共同的调整策略，通过团队的提升为未来的业绩增长提供支撑。
总 结
疫情黑天鹅的发生，对行业是一次大考，充分检验了房企战略力、营销力，和可持续发展的能力。而那些在疫情中逆势而上的企业，其战略布局优势、营销打法创新、财务稳健安全及人才升级动作，代表了行业未来长期的发展方向。长远的战略布局+灵活的战术打法+稳健的财务管理+更强的团队素质，才是新的增长之道。
