岁末年终，各个企业都在忙着做年终总结；最近，有一个做了三十多年鸡的老板，直播年终总结，在线给自己打脸。这个老板就是连锁餐饮品牌老乡鸡的创始人——束从轩。1月3日，束从轩延续了200元预算开战略发布会的风格，发布了一个视频年终总结。束从轩穿着蓝色上衣，在视频中自我调侃道：年初啊，我心里也定了一些小目标；说好了减肥，我胖了；说好了早睡，我忘了；说好了讲普通话，我又学废了；哎，真是在线打脸。真的说到公司目标，束从轩真诚地说道：说到打脸，现在想想，年初定的目标，确实有点草率了；不装了，我摊牌了；说今年必将突破1000家店，却只开到了978家；还说要北上广深杭都开店，结果只在深圳开了一家店。网络段子、热门话题，束从轩信口拈来，如果不说他是老乡鸡的老板，大家还会以为他是一个脱口秀相声演员。其实，明眼人都知道，束从轩这又是在搞营销。但是，网友们就是吃他这一套，硬是把束从轩捧成了网红。在此之前，束从轩还因手撕员工联名降薪信，第一次走上热搜，被网友们称为良心老板。再上一次，束从轩还开了个200元的战略发布会，同样引起了网友们热议。由此看来，束从轩这个“糟老头子”坏得很，一分钱不花打出了一个亿的广告效果。其实，束从轩算得上营销鬼才，老乡鸡的成功，离不开束从轩多次创新的营销。那么，束从轩有怎样的创业经历？有哪些经典的营销案例呢？1978年12月的一个冬夜，安徽凤阳小岗村的18位村民，在一份包产到户的责任书上签下名字，按下了手印。他们冒着巨大的风险，并且做好失败之后，将自己的孩子交给社员抚养到18岁的准备。中国改革开放的序幕由此拉开，1980年5月，邓小平对包产到户给予了明确的肯定，推动了家庭联产责任承包制在农村改革中得到了大力推行。2年之后，20岁的束从轩从部队复员，回到了老家安徽肥西县。此时，包产到户发挥巨大的能量，农民们年年丰收，粮食开始年年有余。他看到这么多余粮，于是想到了养鸡，将余粮转化成肉类。于是，他拿着父母给他的1800元，那是给他结婚的钱，买了1000只鸡，开始了他的养鸡之路。当时的养殖户，都在养殖白羽鸡，这种鸡饲养时间短，价格便宜，很快占领了绝大多数的市场。但束从轩则另辟蹊径，养起了本地的肥西老母鸡。他认为白羽鸡是潮流，但潮流终究要回归，随着人们生活水平提高，土鸡会越来越受欢迎。束从轩果然没有看错，当1000只老母鸡卖完之后，他赚到了一万元，那是他的第一桶金。这一万元，全是5元、10元的纸币，叠在一起，有砖头那么厚。束从轩拿着钱，激动地手一直发抖，数了好几遍，都没有数对。就这样，束从轩在养殖场，和他的老母鸡们，在一起睡了7年。7年的时间，让束从轩从一个养鸡门外汉，成为了一名养鸡专家。如果把束从轩的眼睛蒙住，把他放在一个陌生的鸡舍里，他都能知道鸡是冷是暖，有没有渴，有没有生病，生了什么病。1990年，束从轩成立了正旺养殖公司，成为了当地最大的养殖户。束从轩又苦心经营了几年，将正旺公司，做成了安徽省的知名品牌。但是，随着养殖户增加，以及饲料等原材料成本上升，原来养一只鸡能挣个10元；到了90年代末，却只能挣1元，甚至会亏钱。这个时候，束从轩陷入了困境，一直苦苦思索转型之路。为了转型，束从轩做了很多尝试，把鸡风干做成腊鸡，把鸡做成袋装熟食，都没有收到好的效果。1999年，一个偶然的机会，束从轩收到了一份快餐行业的培训邀请。他带着团队，学习了三天，第一次了解快餐和连锁经营行业。彼时，肯德基和麦当劳已经进入中国，开起了连锁店，开一家火一家。在培训中，束从轩了解到，连锁餐厅都是通过《经营手册》来运营的。于是，束从轩找了4名大学生，来撰写《经营手册》。4名大学生折腾了半年，结果什么也没写出来。一气之下，束从轩自己写。白天他上班养鸡，晚上他熬夜写手册。他想主打肥西老母鸡汤，为了研制出满意的鸡汤，束从轩每天杀两只鸡，一连杀了两年，总共杀了快1000只鸡。终于有一天晚上，束从轩喝到了想要的味道。他立马叫师傅把鸡汤打包，带回去给他两个喝腻了鸡汤的孩子品尝。在束从轩的再三劝说下，两个孩子尝了一小勺，觉得很好喝，每人连喝了三碗。剩下就是选址装修店铺，束从轩再次发扬爱学习的精神，整天跑到肯德基店里，东张西望，看每一个细节。当时，束从轩的正旺公司，已经是安徽的著名品牌。但束从轩认为这并不是一个好的餐饮名字，顶着高管们的压力，他把这个品牌放弃了。合肥有一句话很出名：从肥东到肥西，买了一只老母鸡。某种程度上来说，肥西老母鸡成了合肥的代名词。束从轩用肥西老母鸡做店名，相当于省了几千万元的广告费，其营销能力可见一斑。2003年，在合肥的舒城路，束从轩的第一家“肥西老母鸡”开业了。第一家店，生意就非常火爆，这种中式快餐店让消费者眼前一亮，纷纷排队消费。开业仅四天的时间，束从轩就烧坏了一台点钞机。“肥西老母鸡”一炮走红之后，第二年，束从轩又在合肥开出第二家分店。2004年初，全国就发生了比较严重的禽流感，人们谈鸡色变，更别讲吃鸡了。不少快餐店倒闭，农户的鸡卖不出去，还有很多养殖厂倒闭。束从轩两头都受到冲击，急得像热锅上的蚂蚁，他和一些养殖户，向市长做情况汇报。42岁的束从轩，给市长做汇报时，话还没说完，两行眼泪喷涌而出。眼看情绪铺垫到位了，束从轩就向市长提了一个请求，请他到肥西老母鸡店里吃鸡，号召民众们不要害怕吃鸡。第二天，市长吃鸡的新闻就登上了媒体头版。一分钱没花，束从轩又搞了一次大营销。2011年，肥西老母鸡开到120家，束从轩就感到了瓶颈，很难再开下去了。就在这个时候，束从轩这个营销鬼才又开始摸索突破之路。一向爱好学习的束从轩，了解到了特劳特公司的定位理论，觉得挺时髦。于是，在2011年，束从轩拿出400万元，请特劳特公司的团队进驻肥西老母鸡。当年，肥西老母鸡的营业额1.5亿，利润只有1600万元，相当于束从轩拿出了利润的四分之一。400百万元，只换来特劳特公司一句话：要更换品牌。至于换成什么品牌，只给了一个大方向，剩下的事，就是束从轩自己的事了。“肥西老母鸡”这个品牌，束从轩苦心经营了8年，刚刚成为了驰名品牌，说要放弃，谈何容易。“肥西老母鸡”仅限于在合肥知名，走出安徽，就没有人认了，而且这个名字很难记，容易被叫成“肥母鸡”。束从轩展现出了壮士断腕的勇气，毅然放弃这个品牌，选择了一个更加亲切、更容易记住的“老乡鸡”。虽然对原来的品牌充满感情，但束从轩算了一笔账，要把“肥西老母鸡”推向全国，可能要花30亿的营销成本；但如果使用“老乡鸡”，可能只要10亿就行了。更换品牌和装修风格，最大的阻力来自内部，来自那些店长。为了制造巨大的轰动，束从轩非常有魄力，不是一家一家慢慢更换，而是短时间内快速切换。一夜之间，肥西老母鸡变成了老乡鸡，瞬间就在坊间引起了热议，媒体纷纷跟进。一篇《合肥再无老母鸡》登上新闻头版，有人甚至认为束从轩破产倒闭了，但这些争议并非坏事，让老乡鸡的知名度迅速打开。那一年，老乡鸡改名装修升级总共花费了2000万元，但第二年利润就翻了2.5倍，很快就赚回来了。不同一些餐饮品牌走加盟路线，圈钱收加盟费，老乡鸡所有的店都是直营店。束从轩认为直营店可以更好把控品质，而加盟店是要赚快钱，要迅速盈利，品质不是加盟商最看重的。2018年，束从轩开始借助资本的力量，拿到了加华伟业的首轮2亿元融资。那一年，武汉永和创始人因年龄原因，萌生了退意，束从轩一举将其收购。老乡鸡的年营业额，也达到了30亿元；不到7年时间，实现了1亿元到30亿元的增长。那一年，老乡鸡在《中国快餐企业70强榜单》中排名第四，前三名分别是肯德基、麦当劳和汉堡王。大众所熟知的真功夫，还比老乡鸡低一个名次。束从轩文化水平不高，是军人出身，但爱好学习的品质，让他总是能够与时俱进，跟上时代的潮流。到了移动互联网时代，企业营销的主战场，逐渐转移到了互联网和自媒体平台。这些原本属于年轻人的新事物，但对于快60岁的束从轩来说，依然被他玩得风声水起。2020年疫情突袭，给所有的餐饮企业打了一个措手不及。束从轩反其道而行之，发布了一个视频，手撕员工联名签名降薪的信。束从轩在视频中说：“我觉得这个是你们糊涂，感谢你们的大爱，哪怕是卖房子、卖车子，我们也要千方百计地确认你们有饭吃、有班上“。这一句话，就博得了无数网友的好感，视频也引起了刷屏。网友们纷纷为这个良心老板点赞的同时，束从轩也是一个子也不花，创造了几个亿的广告宣传效果。还有200元预算的战略发布会，请岳云鹏做形象代言人，无不体现了束从轩的精明的营销能力。束从轩的营销触角，还延伸到了社交媒体，他的微博账号和老乡鸡的微博账号频频互动，利用个人影响力，给老乡鸡引流。从取名“肥西老母鸡”，请市长吃鸡，更名“老乡鸡”，视频营销，到社交媒体营销，无不体现出束从轩花小钱办大事的营销能力。这个精明的生意人，直播在线“打脸”的网红富豪，一个不花钱蹭流量的“糟老头子”，甚至还让人感觉到有一点点可爱！
香江投资（ID：xjtz2021),作者：知名风险投资机构联合创始人，为30万投资人提供投融资对接服务；只会打工的人没有未来，会投资才能让财富增值！
