一年孵化五位单场GMV百万级达人，「快美BeautyQ」如何做抖音直播 | 创公司2.0
入局抖音直播不到两年的「快美BeautyQ」，在MCN行业展开多维混战的背景下积极求变，形成了“品牌-效果-销售”三维服务模型，并在实践中积累了内容产出、供应链、直播间运营、投流四个能力。
作者 | 张娆
正式入局抖音直播不到两年，孵化出五位单场直播GMV破百万的达人，其中头部达人单场可达1000w+。
“我们的抖音直播正处于爆发式增长阶段”——诚如其创始人陆昊所言，MCN「快美BeautyQ」（以下简称“快美”）在抖音上的表现无疑是一张漂亮的成绩单。
7月7日，在第九届TopDigital创新营销盛典中，快美斩获“年度MCN机构”大奖，而在此前的上海美博会中，快美也同样收获了2021MCN机构TOP奖。
快美成立于2015年，彼时还叫「快美妆」，在起步的两年内获得三轮融资。一开始，快美瞄准美拍等短视频平台，后来转战微博、B站、小红书，以红人的短视频内容种草为业务主要表现形式。2020年初，开始重点发力抖音直播。
在快美的认知中，“直播既是内容，也是一种新型通讯方式。”五年前快美成立之时，陆昊预估到，短视频将会占到线上流量的一半，因此率先切入短视频赛道；而现在对于直播，陆昊的判断是三分之一。
选择抖音，则是看中其市场空间和优质回报。“第一，抖音直播是现在增速最快的一个平台，水大、鱼大，市场空间大而广阔；第二，抖音的直播带货转化效果好，短视频+直播一起做，能够在单平台完成种草和卖货的完整闭环。”
此外，抖音引以为傲的算法，能够赋予优质内容大倍率的曝光。这对于以内容见长的快美来说，能够更大限度地发挥自身优势。
当下，MCN行业已经进入多维混战的局面，仅靠单一的账号孵化业务已经无法适应市场趋势，MCN需要逐渐向品牌服务商的角色靠拢。“现在的MCN都不能称为纯MCN了，而是类似于品牌的增长伙伴。”陆昊如是说。
在这样的背景下，快美积极求变，形成“品牌-效果-销售”三维服务模型，并在实践中积累了内容产出、供应链、直播间运营、投流四个能力。
01
四个能力
对于深耕短视频赛道的快美而言，做直播并不是它的长处。
陆昊认为，短视频和直播看似相似，但完全是两个工种。“做短视频叫做内容创作者，而做直播则可以理解成促销频道主持人。”
一些短视频达人刚开始做直播时，问题频出。“不像短视频，直播真的是一个体力活儿，需要熬8-10个小时的直播时长。我们在今年遇到的一个意想不到的问题是，达人在上播时如何保持长期良好的稳定状态。”据陆昊介绍，到了夏天，直播更是辛苦，不仅风扇必不可少，甚至有些主播由于身体欠佳不得不去看医生。”
另一方面的重担则落到了运营团队身上。
陆昊介绍，在去年大家都是通过优质货来起量，后来蜂拥去做品牌专场，到今年则演化成为种草+直播的模式，每隔一段时间，大家的运营方法都会发生变化，而在这些变化的过程中，出问题是家常便饭。
这就要求mcn必须具有四个能力——达人的内容产出能力、供应链能力、直播间运营能力、投流能力。
目前，快美在抖音上的达人矩阵约有80个账号，其中既做短视频又做直播的只有十个人，而这十个人中，较为头部的@哦王小明和@崔佳楠分别有217万和528万粉丝，单场直播GMV成交额能达到1000万和500万。
谈及这两位达人，陆昊总结道：“王小明和崔佳楠的共同特色——既是短视频内容创作者，又是主播，把自己的内容种草能力和直播带货能力结合在一起做，使他们能够推得动新品。”
作为短视频创作者，他们的单条视频点赞都在百万左右，例如崔佳楠的素人街头化妆系列独具巧思，抓人眼球，每次更新都能收获几千万播放量。
内容是达人长期发展的核心。持续的短视频内容输出，意味着达人无法做到高频日播。但这种“克制感”使达人得以既维持内容的高质量，也能在长达8小时——有时甚至是12小时的周播直播间中保持良好的状态。内容创作能力，辅之以达人深耕所在垂类所积累的海量知识储备，使其在直播间内也能够进行强力种草，推动转化。
“我们推爆一个产品，一天晚上卖100万的同时，也能发现它在淘宝的搜索指数会拉升60倍—80倍。”
在内容之外，同样重要的是对供应链的把控能力。主做垂类赛道的快美，要在竞争激烈的美妆类目中跑到前列，必须要有过硬的货源。陆昊认为：“供应链的挑品、管控、品控、价格控制能力，我觉得是一个基础。”
快美的可控SKU大约有4000-5000个。对快美来说，货品最重要也是最基础的一点是安全合规。“第一，我们已经不做跨境的货，而是做全合规的货；第二，我们大主播都是全做他的官方旗舰店，能保证他的安全性和合规性。”
如果说内容落脚于人，供应链落脚于货，那么着落于MCN自身的，则是直播运营和平台投流。
精细化的运营和专业化的投流操盘，是做好一个直播间必不可少的能力。“抖音很公平，你直播间的转粉效率不行、评优时长不行，平台就不给你流量。无论是前期的预热、直播间的状态还是细节的运营，如果你的运营能力跟不上，我们的头部达人肯定没有今天这个量。”
陆昊坦言，在做抖音直播的一年中，快美踩过无数个坑，但每一次活动后的复盘使快美慢慢积累起了经验。
较其他平台来说，抖音的用户增长最快，导致其规则、政策、玩法变化也很快。如何及时地把握平台上不断变化的用户喜好，如何轻盈无包袱地随之改变，这是每一个长期运营的账号都需要面临的挑战。
“人的兴趣爱好中有不变的东西，能不能抓得住？能不能敏感地感知到用户兴趣的变化？抓住那些不变的东西，同时对变化保持敏感，那你的账号生命周期就会久很多。”
02
三维服务
“现在大家都混在一起打。”陆昊如此形容当下的MCN市场。
MCN是一个在兴起伊始就迅速进入白热化竞争的行业，市场的速度和拥挤度使其尚未形成标准一致的业务形态，就开始向多元化发展。一家MCN要想在混战中生存下来，需要“既做流量又做服务、既做短视频又做直播”。
短链营销曾经是快美的主营业务之一，为了适应市场趋势的快速变化，拓展自身的天花板，快美将这一业务全面升级为品牌增长服务，即包含种草营销、抖音直播代播、信息流投放的整体运营方案。
陆昊表示，“品牌增长服务包含了品牌向的推广、种草，也包含了效果广告的投放，以及抖音渠道的销售，三合一在做。”
据陆昊透露，目前快美的客户以女性为主要用户的消费品为主，既有舒蕾、周大生、自然堂这样的传统大品牌，也有一些近几年崛起的新消费品牌。为自然堂、周大生做的营销全案设计，分别斩获了TopDigital创新营销盛典的“红人KOL营销铜奖”和“国货营销年度专奖”。
以内容种草为核心的快美，在不断迭代中，形成了自己的品牌增长模型——R-BES品效销协同模型3.0。
这一种草3.0模型由1.0版本的R-B（内容种草-品牌）、2.0版本的R-BE（以内容种草为核心的品效协同）升级而来，基于品牌、效果、销售三个维度，为品牌提供包括短视频内容种草、信息流广告和直播带货等多重服务。
“现在一个品牌在线上做内容为核心的推广，基本上有三个链路：品牌导向、效果导向和销售导向。”
品牌向的广告，意在影响消费者心智，主要通过达人或企业账号的优质短视频在平台上曝光。效果向的广告，即信息流、落地页等，意在转化。相对而言，直播则是以销售而非广告为导向的行为，其首要目标是卖出去，其次兼顾种草营销。
“短视频是以种草为主、兼顾转化，而直播是以转化为主、兼顾种草，品牌广告是以曝光为主、以转化为衡量结果。”陆昊解释道。
尽管布局抖音直播不久的快美通过不断向上向外拓新，已经收获了亮眼的成绩，但如何继续保持这种增长的势头，依然是陆昊的担忧所在。
“抖音始终在不断进化，你必须要每时每刻都抓住平台的节奏，把握平台上不同的运营玩法、不同的流量结构、不同的擅长类型。”
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