欧赛斯超级品牌全案实战案例：加拿大HyLife冰原雪花猪
欧赛斯
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# HyLife
欧赛斯超级品牌全案实战案例：
加拿大HyLife品牌
公司: 春岭贸易（上海）有限公司
品牌名称：HyLife
行业大类：农产品行业
行业子类：冷冻肉类
服务内容：品牌全案服务
【项目背景】
中国是猪肉生产大国也是消费大国。在中国市场，猪肉的可选性太多，加拿大HyLife品牌面临外资品牌与内资品牌的双重夹击，外有丹麦最大猪肉出口商丹麦皇冠，内有双汇、金锣等供应猪肉的老品牌和湘村黑猪、壹号土猪等高端猪肉品牌的兴起。而且，加拿大猪肉在中国消费者心智中的地位是空白。
作为加拿大猪肉生产巨头，HyLife如何在这样的环境中构建自身独一无二的竞争优势，赢取市场？
欧赛斯 OSENS
HyLife冰原雪花猪超级品牌引擎新冠军商业实战
这是一个超级品牌引擎的时代。每家企业都需要装上一个超级品牌引擎。建立企业的内生性增长机制。建立企业的持续增长能力。
欧赛斯超级品牌引擎
对外占领消费者心智
对内建立一组经营活动
欧赛斯超级品牌引擎的16字要诀: 市场– 洞察 – 判断 – 战略 – 策略 – 表现 - 配称 - 要务。
市场 – 高度概括
洞察 – 高远深透
判断 – 原理本质
战略 – 真知灼见
策略 – 体系完备
表现 – 赤裸创意
配称 – 高度落地
要务 – 面向增长
一．市场
市场分析要做到高度概括。
通过欧赛斯的四析对行情（市场）、客情（消费者）、敌情（竞争对手）、我情（资源禀赋）进行巨量信息分析。
巨量信息 – 高度概括，只有这样才能在之后的策划中提纲挈领 – 高屋建瓴。
加拿大HyLife猪肉品牌项目上，欧赛斯调研分析的行、敌、我、客四情如下：
行情分析
行情：中国是猪肉生产大国与消费大国，市场处于成熟期，细分程度高
中国是猪肉生产大国与消费大国，市场处于成熟期，细分程度高。外有丹麦最大猪肉出口商丹麦皇冠，内有双汇、金锣等老牌国内猪肉供应商，中外品牌齐头并进。同时在传统生鲜消费外，互联网化的湘村黑猪，壹号土猪等高端猪肉品牌也在市场中占有一席之地。
客情分析
客情一：中国消费者对于生猪品种更加敏感。
在中国人的猪肉消费习惯中，品牌意识还处在一个相对较低的水平。绝大多数消费者对于自己经常购买的猪肉也常常叫不上名字。但是相对的，消费者对于生猪品种则更加敏感。调研结果显示，消费者在选购猪肉时，猪种占到的影响力仅次于猪肉品质对消费者的影响力。近年来不断出现的高端猪肉品牌也往往以猪品种作为核心宣传点，典型如网易未央猪，湘村黑猪，壹号土猪，太湖黑猪。
客情二：在消费者的印象里，冷冻猪肉是不新鲜的。
中国消费者在猪肉市场上的消费习惯以消费生鲜猪肉为主，冷冻肉品与生鲜肉品相比只占据着很小的份额，而这些份额还牢牢把持在已经盘踞国内市场多年的传统肉类品牌手中。因为在中国人的脑海中，存在着一个传统认知——冷冻肉是不新鲜的。这使得即使是在冷冻肉品类里做到了最好的品牌，在生鲜肉面前也几乎没有任何竞争力。
客情三：在线猪肉主要消费人群开始向80后、90后转移
30岁左右白领是在线生鲜产品购买主要消费人群，生鲜网购消费者平均年龄为33岁，八成以上已婚，学历较高（81%为本科及以上），平均家庭月收入高达1.9万元左右，以在公司从业人群为主。
（数据来源：百度指数）
敌情分析
敌情：中外品牌齐头并进。
外有丹麦最大猪肉出口商丹麦皇冠，内有双汇、金锣等老牌国内猪肉供应商，中外品牌齐头并进。同时在传统生鲜消费外，互联网化的湘村黑猪，壹号土猪等高端猪肉品牌也在市场中占有一席之地。
壹号土猪、湘村黑猪、网易未央猪、太湖黑猪都是品类战略胜利者。如壹号土猪引领了 “土猪” 品类的回归 , 成为土猪品类的代表和消费者心目中的领先品牌。
我情分析
欧赛斯对HyLife产品在目前所处的竞争区隔上做了一个基本的SWOT分析。
STRENGTHS：科学的饲养方式和加拿大环境优势下养殖的猪安全，不易得疾病，死亡率低，Hylife产品符合中国消费者食用安全猪肉的标准。
WEAKNESS: （1）消费者对加拿大产地国以及对加拿大猪肉的认知度不高。（2）在消费者的印象里，冷冻猪肉是不新鲜的。
OPPORTUNITIES: 消费升级时代，消费者对安全高品质猪肉的高溢价支付意愿较强，品牌猪肉需求潜力巨大。
THREATS: 进口冷冻猪肉在中国市场承担着保证供给的作用，所以冷冻猪肉进口量受政府调控影响大。
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二．洞察
基于欧赛斯四看，进行哲学级的思考及原理级的洞察。
只有在哲学级的思考下，我们才能做到原理级的洞察。要做到哲学级的思考，就要做到欧赛斯的四看。
看高 - 拉远看，跳出月球看地球，看到大格局、看到大态势、看到制高点
看远 - 看远处，看到10年后，看到变化，看到大趋势，看到终局
看深 - 看深处，识别出关键性抓手及关键性动作
看透 - 拉近看，看透根本点，看透底层逻辑、抓住第一性
加拿大HyLife猪肉品牌项目上，我们看高、看远、看深、看透，看到了什么？
加拿大HyLife猪肉品牌项目之看高：如何做成功的冷冻肉类品牌？站在传统的角度上，这是HyLife首先需要解决的问题。但是，站在更高的格局上来看，这样的问题本身就存在着问题——在猪肉消费场景中，消费者最关注的就是新鲜程度，冷冻肉品类在生鲜肉面前也几乎没有任何竞争力，做好冷冻猪肉的前提是做好猪肉。因此对于HyLife来说，需要跳出现有品类，规避冷冻品类天然劣势。
加拿大HyLife猪肉品牌项目之看远：食品安全事故频发，使得消费者对于食材尤其是猪肉食材的安全关注度在近年来飙升。消费升级时代，消费者愿意为更高品质的食物支付高溢价，只要具备过硬的品质与核心竞争力，高层次消费者是愿意为这样的品牌掏出钱包的。作为加拿大猪肉生产巨头，HyLife完全有这样的实力。
加拿大HyLife猪肉项目之看深：目前的市场而言，国内的消费者尚未对国外的猪肉形成一种固有认知。然而同样作为肉类产品的牛肉，一提到国外就会带给消费者自然而然的高级感——这是由于和牛、新西兰牛肉等国际优质肉类带来的品牌效应。猪肉市场尚未存在这样的一个国外品牌，这是在猪肉市场复刻牛肉市场品牌化路径的绝佳机会，也是HyLife的机会点所在。
加拿大HyLife猪肉品牌项目之看透：对于中国消费者来说，高端猪≠进口猪；高端猪＝品类猪；高端猪＝好产地、好环境、好饲料、慢养、野长等。如何发挥自身加拿大生猪品种的差异化优势，是HyLife需要思考的问题。
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三．判断
基于项目的深度洞察，完成对项目战略方向的根本性判断。
哲学级思考及原理级判断之后就是根本性的判断。判断是任何优秀战略成功背后的根本。
在经历了全盘调研分析了四情，通过超级品牌引擎的四看，欧赛斯的策划团队在加拿大HyLife猪肉品牌项目作出了如下的战略判断：
开创新品类，做品类代言人。
要么在已知品类做到最好，要么开创新品类，做品类代言人。密集竞争的市场环境下，只有领域内的首席才能进入消费者的心智，才能取得商业竞争的胜利，拿走绝大多数市场利润。如何成为首席？攻占已知品类的头部往往需要雄厚的企业实力支撑，不但对企业自身资本，品牌资产有着极高的要求，还将面临来自市场各个方向的猛烈竞争。开创新品类则是更加轻松的一条道路。
中国猪肉市场已经进入产业链竞争阶段，品牌竞争已进入白热化，各环节竞争激烈。通过开创新品类来开辟新战场，是加拿大HyLife冷冻猪肉品牌突出重围，建立“护城河”的最佳选择。
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四．战略
基于战略根本判断，完成战略体系的整体构建。
企业的战略系统包括了企业战略、竞争战略、品牌战略等各职能板块。
根据以上战略判断，欧赛斯为HyLife猪肉品牌项目制定了如下的战略布局：
为HyLife定义猪肉全新品类——加拿大冰原雪花猪，塑造高端形象感
如何确保新品类直接命中消费者的需求，打开一片新的蓝海，而非画地为牢式的自嗨？我们要回到最重要的问题上，即如何解决消费者对冷冻肉品新鲜度的信任问题。这需要首先搞清消费者为什么会下意识地认为冷冻肉品不新鲜。
传统的认知里，冷冻作为早期的保鲜方法之一，是一种维持食物基本新鲜层级的手段。是一种被人后期加工所赋予的，不得已而为之的保鲜状态。
怎样改变消费者这样的认知状态呢？在早期的市场流通中，肉类的产出尚不能完全平均应对市场的需求，因此需要冷冻手段调整供需。在鲜肉产出已经平衡的当下，冷冻应该被赋予更高的消费追求：一种便于肉类品牌化全球性流通的保证。这其中的核心逻辑是，将“冷冻”这一属性的人工性质转化为自然性质。
怎样让一头猪具有“冷冻”的天然性质呢？让我们逐一为它赋予。
· 高纬度国家加拿大，在中国人的心理认知中一直都是天气寒冷，雪花纷飞的冰原代名词。与此同时，环境好污染少也是加拿大长期以来带给人们的直观印象之一。生活在这样环境中的猪，拥有着优良成长环境带来的健康体质。
· 冰原上生活的猪具有更加强健的体魄，寒冷既锻炼了它们的抵抗力，又让它们充分运动肉质更加鲜美。
· 雪花不仅让人联想到寒冷与安静，还能够让人不自觉地联想到同为肉制品的雪花牛排。后者是牛肉领域内的佼佼者，同样的档次联想会自然而然地辐射进入消费者心智之中。
将以上的要素进行组合，欧赛斯成功为HyLife定义猪肉全新品类——加拿大冰原雪花猪。
加拿大冰原雪花猪的品类定位确保了自身在整个市场中的核心竞争力，在猪肉消费场景中，消费者最关注的就是新鲜程度，冰原雪花猪在新鲜这方面做到比生鲜肉还要好，它身上的其他优势才能成指数级地发挥出来。
通过开辟“加拿大冰原雪花猪”的新品类，欧赛斯帮助HyLife品牌回避冷冻肉品在消费者心智中的天然劣势，建立优势品牌认知。完成四个目标：
1. 通过品类名直接表达差异化卖点，让品牌在用户心智中脱颖而出。
2. 将中国消费者对加拿大认知与猪肉的品质相连接。
3. 体现独一无二的品质猪肉联想和表征。
4. 激发加拿大冰原雪花猪的强购买驱动力。
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五．策略
基于战略规划，需要以一眼看到底的思维，做一杆子捅到底的策划。
策略是一个系统，系统就需要耦合。贯穿一体之后，整体就大于各个组成部分的总和。这样的策划叫引擎化的策划。这样才能发挥策划最大的威力。
大策略体系中包含运营配称品牌策略、产品策略、价盘策略、渠道策略、整合营销传播策略。
小策略体系主要是品牌策略，品牌策略的集中表现是STDP定位之后形成360°品牌领导力模型。
这些策略系统需要以一眼看到底的思维，做一杆子捅到底的策略，以一个巍峨主干贯穿，在主干上开枝散叶、开花结果。
如何让HyLife充分发挥“加拿大冰原雪花猪”的品类势能，塑造其高端冷冻猪肉品牌形象，并取得猪肉市场中的竞争胜利呢？欧赛斯为HyLife冰原雪花猪构建了如下的策略体系：
HyLife冰原雪花猪超级品牌360°领导力模型，构建品牌策略大纲
消费者细分
锁定线上目标人群
品牌差异化要素
产品差异化：加拿大冰原雪花猪
形象差异化：来自加拿大冰雪草原的美味
品牌概念
提炼直指人心的品牌核心价值
品牌语言系统
品类超级话语：你吃过猪肉，但一定没吃过加拿大冰原雪花猪！
核心卖点超级话语：来自加拿大冰雪草原的美味！
核心支撑超级话语：
严选环境：加拿大冰原生长，冰国出产，天然无污染；
饮食标准：食科学配比天然冷粮，饮再过滤天然水，吸纯洁净空气；
冰冻工艺：科技锁鲜，冻住新鲜；
花纹：大理石雪花纹理，堪比雪花牛肉；
口感：肥瘦相间，鲜香弹牙，吃了还想吃；
冷链：全程冷链运输，从加拿大冰国直达您餐桌；
认证：获得HACCP、CQA认证，安全、美味、更放心；
借势：日本年销量高达10亿的人气猪肉。
品牌壁垒
7P - 科学饲养
品牌信任状
拥有国外多方认证和检测证明
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六．表现
表现要以赤裸创意为跳板，实现表现的飞跃。
创意就是将战略戏剧化。
表现就是将战略视觉化。
赤裸大创意就是要找到品牌与生俱来的戏剧性，以最能占领消费者心智的形式表现出来。将品牌核心价值凝练成一个锐利创意点，整合公司所有资源像一座大山一样压强到这个点上。把语言的钉子用视觉的锤子敲到消费者头脑中，占领一个词，建立一对一连接，用航空母舰带着一把表现的尖刀对市场进行切割，用优先速度、优先切割、优先占位等策略方法。
切开市场的缺口、建立自己的战略通道、建立自己的战略节奏赢取市场的突破。
我们为HyLife冰原雪花猪做的战略视觉创意表现如下：
1. HyLife冰原雪花猪品牌超级记忆系统打造
（1）为HyLife高端冷冻猪肉品牌“冰原雪花猪”设计的标准定制字体。
（2）语言钉
欧赛斯为HyLife冰原雪花猪创作了语言钉，也是品类超级话语：“你吃过猪肉，但一定没吃过加拿大冰原雪花猪！”凸显加拿大冰原雪花猪的品类属性，符合品类战略；同时能够引发消费者的好奇心，让消费者愿意尝试购买，并且因为好记且有意思，很容易引发广范传播。
（3）视觉锤
欧赛斯为“HyLife冰原雪花猪”创作了超级视窗的主画面。画面主视觉是一只猪的剪影，剪影中体现了加拿大雪花猪的产地风貌、以及饲养原料非常天然的加拿大麦田。
2. 产品包装设计
以灰白色（冰原色）作为主色调，让消费者在见到产品包装时就对冰原、雪花等元素产生联想，从而更加信任HyLife。
封面的小猪形象进行镂空处理，配合背部透明包装方便消费者直接查看产品内部，在心智上瞬间为消费者营造巨大的安全感，传达出顶级品质任君检阅的情感，让消费者在第一眼视觉上接触到产品时就已经对品牌产生信任。
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七．配称
将品牌战略贯穿到经营系统中，在经营中占领核心价值
品牌的成功根本上在于经营。建立一组环环相扣、相得益彰、相互增长的经营活动，这个活动占领核心价值，这一组经营活动超越竞争对手，并且在每一天的尺度上。内圣而外王，这才是真正的品牌。
品牌贯彻到经营系统中，核心的工作是将品牌贯彻到营销4P之中，贯彻到第1P产品体系之中、第2P价盘体系之中、第3P渠道体系之中、第4P整合营销传播之中。
营销4P必须要彻底贯彻品牌战略。
每一个营销动作要贯彻品牌战略。
每一张纸也要贯彻品牌战略。
这才是彻底的运营配称。
我们为HyLife冰原雪花猪项目做了哪些运营配称动作？
1. 产品配称
产品夯实定位，品牌赋能产品。产品结构就是企业品牌发展的路线图，也是品牌的利润表。
(1) 创新产品体系
品牌定位之后，我们需要对产品线进行升级，以便产品能够充分发挥品牌势能，在市场上赢得消费者的青睐。
加拿大冰原雪花猪定位猪肉行业全品类范围内的高端产品，产品线需要让顾客能够最简单直接的感受到高端感。怎样做到这点呢？已经有经过验证的快捷途径可以直接使用。
作为与猪肉同属肉产品大类的行业，牛肉的品牌化程度早已颇具规模，并且形成了具有世界范围影响力的消费认知——提到高端牛肉，人们都能够不由自主的想到和牛，而提到和牛，人们就会不由自主地想到“雪花牛肉”。
对应的，“雪花猪肉”，正是最适合HyLife的产品线。
· 将“雪花猪肉”作为产品，与冰原雪花猪的品类具有相符合的调性；
· 形容肉切片纹理的雪花既是产品品质的一种展示，也能够引发消费联想，增强消费动机；
· 出于首席效益和同类效益，雪花牛肉在牛肉行业中的品牌地位，品牌认知，能够反向辐射关联度高的猪肉行业，为雪花猪肉在消费者心智中留下正向、积极的反馈与认知。
由此，欧赛斯为HyLife打造了如下的“雪花猪肉”创新产品体系，让溢价产品消费者更愿意买。
(2) 诠释加拿大冰原雪花猪产品概念
冰原生长——加拿大MONITOBA省有一片人迹罕至的冰雪草原，那里拥有得天独厚的自然环境，空气清新怡人，土壤肥沃，水源丰富，盛产谷物饲料，冰原雪花猪在原始的生态环境下生长；
严寒天气——加拿大寒冷的天气有效抑制细菌、疫病的发展，冰原雪花猪发病率、死亡率低，成长更健康；
洁净空气——冰原的空气清新如常，是大自然美好的馈赠，每一次呼吸都是一种享受；天然冷粮——喂饲科学配比自产冷粮：大麦、小麦、玉米、黑麦、油菜籽。无病害无污染，保留原始营养；
天然水——加拿大冰原雪花猪只饮用人可饮用级天然再过滤水，洁净健康，人亦可饮用；新鲜——加拿大冰原雪花猪：冰国直达，科技锁鲜！新鲜冻得住，口感更新鲜；
大理石雪花纹——以饲养神户牛肉的精神饲养冰原雪花猪，猪肉脂肪沉积到肌肉纤维之间的雪花猪肉，红、白相间，纹路清晰可见，状似大理石纹，如同雪花美丽；
无上美味——加拿大冰原雪花猪肥瘦相间，肥而不腻，鲜香弹牙，瘦却不柴，肉质饱满，是登峰造极的无上美味！
2. 整合营销传播配称
整合营销配称策略是品牌占领消费者心智的利器，是品牌储钱罐。
HyLife 冰原雪花猪终端生动化展开
终端，是品牌与消费者短兵相接的第一战场。终端是销售发生最后100米，是销售的决战地。对于离品牌近的消费者，我们要通过终端生动化让他（她）感受到“我们比别人好，买我准没错”。
欧赛斯为HyLife冰原雪花猪策划设计了一系列终端生动化物料，最大程度地宣传冰原雪花猪品类，提升品牌形象，同时促进产品销售。
吊旗
展板易拉宝
货架广告牌
跳跳卡
创意促销台
台卡
促销员服装
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面向增长：如果你只有三颗子弹，这三颗子弹要射向哪里？
企业中创造价值的往往是关键性动作，一定要抓住最关键的动作，采用兵力原则进行压强，集中力量办大事，在关键性的赢取关键性的增长势能。
做为品牌全案咨询服务方，本质是董事长的参谋本部，参谋本部的核心工作是帮董事长抓住战略要务，即抓关键增长点、抓火车头工程、抓重点战役，通过一次次的战斗，从战役走向会战，会战走向决战，最后赢得品牌的全面胜利。
为HyLife创建了全新的品类“加拿大冰原雪花猪”之后，当下对于HyLife最重要的工作就是要将HyLife科学的饲养方式和加拿大环境优势下养殖的猪安全，不易得疾病，死亡率低，HyLife产品符合中国消费者食用安全猪肉的标准的印象尽快地植入中国消费者的心智中，让加拿大冰原雪花猪成为比肩神户牛肉的、具有品类认知优势的猪肉品类。
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【HyLife项目创作的价值】
1. 拔高了加拿大猪肉品牌在行业内的市场地位；
2. 为HyLife创建了全新的品类“加拿大冰原雪花猪”，塑造高端形象感；
3. 更新迭代HyLife猪肉包装，以全新高端感、融入加拿大饲养场景、透窗模式的包装加大对消费者的吸引力。
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