也许是今年最打动人的营销，又是网易！

如果让大家回忆去年风头最盛的是哪个品牌，我想很多人还是会说是网易，网易几乎成了“扎心式营销”的鼻祖。不得不说，网易的确是最会拨动用户情绪的品牌。今年，轮到网易考拉出手了。

最近，如果你有去丰巢快递柜取过快递的话，一定有看到这一组广告。网易考拉结合《奔跑吧》和丰巢快递柜一起推出＃辛苦了，身边的“跑男”＃公益营销活动，通过对快递员们一系列的真实访谈，讲述一个个真实的感人故事，赐予了快递员们“跑男”称号，并向他们致敬。

5月24日，一条以快递员们为主角的真实访谈视频率先在网络上放出，快递员们真实的故事甚至登上了微博热搜榜。

实话说，以“快递员”为主角的品牌营销活动并不少见，京东、天猫、唯品会等都曾有这一类讲故事式的操作，但是，网易考拉这次公益营销，全程弱化品牌露出，并将落脚点放在快递员们有共鸣的真实故事，在线上线下都获得了大量曝光。从这次案例中，可以看出网易考拉的三大亮点：

场景营销，不只是广告投放

网易考拉策划了线上线下同步进行了多维度实践。在线上率先传播的，是这支快递员纪实采访视频，这支视频，都是在快递员送考拉快递以及丰巢快递柜前取快递为真实场景来拍摄。不少快递员提到的真实故事都成了感人的瞬间。

在线下部分，网易考拉海购与《奔跑吧》合作，在节目播出期间，定制发放特殊的快递盒，每个快递盒有一个名牌（贴纸，可撕下），撕下之后，展示一张“任务卡”，有#给快递员一杯水#、#和快递员说一声谢谢#等任务要求，用户在完成后可晒图打卡。对《奔跑吧》熟悉的用户，一定不会对这种玩法感到陌生。

另外，网易考拉海购也和丰巢快递柜联合推出了一支H5，这支H5会显示在所有的丰巢快递柜大屏幕上，每一个收到丰巢快递的用户，都提示扫码进入H5，为本次给你服务的快递员说一句暖心的话，分享之后，快递员能通过取件屏看到每一位用户对他说的话。

不管是丰巢快递柜还是快递盒包装，虽然都被当成了传播媒介，但对应着快递的具体场景。这些都是网易考拉玩转场景营销的体现，将营销内容和品牌主张植入于网购、收快递等真实场景中，用户普遍排斥硬性的广告，但往往会主观上接受场景植入的软性广告。

公益营销，不只是嘴上说说

网易考拉此次营销活动的洞察在于，快递员们一直在奔跑，也一直被忽视，所以，网易考拉想要做的是，号召全社会参与针对快递员的关怀行动，并把这次供应活动做成一件有影响力的品牌公益实践。

有一些营销，之所以不被大众记住，或者大众之所以反感，有一个原因是，品牌往往容易“嘴上说一套，背后做一套”。但让人尊敬的是，网易考拉这次公益实践并非停留在嘴上说说，在一系列线上线下活动的同时，网易考拉海购官方特意准备了快递员解暑包，并且真实的为丰巢快递员送出了5000份进口解暑包。

这次实践行动受到了社会、媒体的关注，多家知名团体、媒体都对其进行了报道、转载。通过这次传播度极广的公益活动，网易考拉的品牌好感度无疑得到了拉升。

综艺冠名，不只是露个脸

今年，网易考拉首次成为《奔跑吧》第二季的战略合作方，和其他参与冠名综艺的品牌玩法不同的是，网易考拉可能是这次冠名当中最会玩的品牌了。

《奔跑吧》这类头部综艺节目，参与冠名本就价格不菲，但如何将冠名综艺的效果最大化，是品牌砸完钱之后更需要考虑的问题。而今年大举植入多部综艺节目的网易考拉似乎很有经验。

在已经播出的第二季《奔跑吧》几期节目中，网易考拉已经有了各种花式植入，在节目的场景布置上，网易考拉精选的货品时常有露脸，4月的某期节目中，网易考拉甚至在现场直接搭造了一个考拉实体店，增强与节目环节的关联性。

除了在《奔跑吧》当中各种花式植入之外，这次将快递员类比成节目经典形象“跑男”，并在活动设计当中埋入的“撕名牌”、“任务卡”等综艺梗，这些都加强了品牌和节目的关联度。

这次的跑男行动，网易考拉也邀请到了李晨和宋祖儿作为活动大使参与，两位大使也在微博上带头晒出了为快递员做的一件事，让这次活动变得更有影响力。同时，浙江卫视等相关资源都参与了活动的宣传推广。

【总结】

如果单独看网易考拉赞助《奔跑吧》，这就是一次以综艺节目为主角的市场行为，而网易考拉借助这次机会“反客为主”，带头发起关爱快递员的公益活动，并成功借“跑男”的影响力以及丰巢快递柜的大量资源，助推此活动成为2018年颇有影响力的年度公益营销。

通过这次活动，网易考拉不仅将自己与《奔跑吧》更深度结合，最重要的是成功洞察到大众心理，使得品牌好感度再上一个台阶，同时，对于快递员们的关爱也是真材实料，可以说是一举多得。