广告主必看！减少异常流量带来的损失，你应该怎么做？
近日，北京市丰台区法院公布的判决书显示，“星援”APP开发者蔡某某因提供侵入计算机信息系统程序罪，一审获刑五年。时间要追溯到2018年，某明星通过微博发布一首歌曲，仅这款刷量神奇，10天时间转发量就显示超过了一亿次。当时《人民日报》官微评论——“'一亿转发量’，你们也真敢刷”。
转眼3年过去了，流量造假的现象并没有消失，反而随着数字营销市场有愈演愈烈的趋势。
在后数字化时代，“No measurement, no budget”，已成为越来越多广告主的诉求，不测量，不营销。
数据营销已经无法避开真实性的话题，没有真实数据做支撑，广告主就无法深入、细致地了解市场与客户，精准触达和全面覆盖都是一场笑话。品牌想在互联网时代的营销竞争中脱颖而出，获取快、全、准的数据是关键。
认识异常流量
包含数据造假在内的异常流量一直是数字营销行业的顽疾，伴随着流量转化变现和数据资产化的趋势，虚假流量、营销数据造假、广告作弊黑灰产等问题时常出现，严重损害了用户、平台、品牌等产业链等各方利益。
秒针系统推出的《2020中国异常流量报告》显示，品牌广告市场损失金额连续三年上涨，2018年260亿，2019年284亿，到2020年达到305亿。
秒针系统总裁赵洁
首先我们需要定义一下异常流量，它与我们通常理解的流量造假有什么区别呢？秒针系统总裁赵洁告诉TOP君，从范畴上来说，异常流量涵盖的范围更广。异常流量的情况有很多种，如：
广告多重曝光，一次完整前贴广告中，曝光了多个属于同一广告主的不同广告素材。
相同广告重复曝光，一次完整前贴广告中，同一条广告素材发生了一次以上的曝光。
广告频道或剧目投偏，客户要求定投在特定频道的流量，被曝光在其他频道中。
曝光媒体异常，客户计划投放的媒体与实际发生曝光的媒体不同。
人工监拍异常，发现媒体异常、承载媒体设备异常、上刊画面异常以及上刊画面被其它因素干扰情况。
异常流量产生的原因可能是设备硬件的原因，程序的bug，也有可能是人为的疏忽，而流量造假存在主观故意，这是二者最核心的区别。
在主观故意的异常流量中，通常有三种类型，秒针将其形象的命名为“以伪乱真”、 “无中生有”和“以次充好”：
“以伪乱真”指的是机器作弊，通过脚本刷量、病毒控制肉鸡访问，甚至偷梁换柱，包括DNS劫持、通过技术方式在页面加载肉眼不可见广告等方式，制造虚假曝光量、点击量等。
“无中生有”主要表现是曝光异常、点击异常、频次异常，包括重复调用等；还比如群控作弊，用一台电脑控制上百部手机，实现手机群控，甚至覆盖从点击、刷单、甚至接听回访电话、实际付费购买的真人作弊全流程。
“以次充好”主要表现为用劣质资源“代替”优质资源，让广告效果大打折扣。比如某部剧非常火，它也会把互联网视频的流量卖给很多广告主，假设广告主购买的是这部剧的流量，但它却把广告放在另一部剧里播。
异常流量的不均衡分布
异常流量的整个互联网广告市场的分布并不是均质的，而是呈现明显的差异。
秒针系统研究发现，首先按照媒体类型来分，垂直媒体和广告联盟是异常流量的重灾区，远高于综合性媒体。这是因为相对于综合性媒体平台，垂直媒体以中腰部流量及长尾流量为主，而腰部及长尾流量通常拥有更差的流量透明度，信息缺失更为显著，因此无法识别设备信息的情况会更多。
从行业来看，交通工具、旅游住宿、食品饮料、医疗保健异常点击占比最高，其中交通工具、金融理财和IT产品是新上榜的行业。这种现象与行业本身的繁荣度息息相关。以汽车行业为例，其在2019年至2020年第一季度销量低迷，至2020年4月开始复苏，加之智能电动汽车的浪潮，汽车行业内各品牌加大了在各个渠道的广告投放力度，所以造成异常情况持续上升。
在各类媒体平台中，社交平台的刷量问题最让人触目惊心。多个社交平台，都存在阅读量、点击量、粉丝量、播放量、评分、转评赞等多种数据的注水。秒针发现，2020年，KOL平均无效粉丝占比超过六成，较2019年小幅增长，流量造假现象进一步恶化。相比中腰部和尾部，头部KOL平均无效粉丝率最高，其粉丝水分最大。按细分行业，母婴亲子、美食、美妆时尚这些行业的KOL粉丝水分最大。
针对这一现象，赵洁认为，“从一开始大家都知道社交平台是有'泡泡’的，如果一开始环境健康有序，都按照没有'泡泡’去交易就比较容易。从推动整个行业发展来看，大家都挺痛恨这件事的。包括媒体方内部也很头痛，也有跟我们提诉求，希望去除这种'泡泡’。因为异常流量阻碍了营销效果的准确评估，只会'劣币驱逐良币’，媒体价值无法得到正确评估和体现。”
与社交媒体相比，NEW TV较去年的异常流量情况有明显好转，2020年全年异常流量占比为5.9%。一方面是因为随着以家庭消费场景为核心的NEW TV广告价值凸显，吸引了大量头部广告主积极投放，流量质量得到提升。此外，秒针与主流硬件厂商合作推出独家“流量签名”机制，用动态加密的签名方式校验硬件厂商流量，客观上提高了NEW TV广告的透明度。流量签名机制会对潜在的黑灰流量起到威慑作用，整体拉高流量质量。
“NEW TV的案例其实对社交媒体有很大的启发。任何一个新兴的行业，刚起步的时候发展很快，在这个环境容易滋生各种异常现象，导致劣币驱逐良币。NEW TV的几家厂商是联名站出来，跟秒针这类第三方沟通，希望解决这个问题，秒针就会与厂商、广告主等各方一起产出异常流量排查的解决方案。行业如果希望长久发展，有了行业的共识，其实这件事就能做好。”赵洁告诉TOP君。
从投放前、中、后三阶段
减少异常流量带来的损失
异常流量的存在对广告主的受伤害是最大的，说的直白一点，就是“花了冤枉钱”，巨额广告费投放出去，可能并没有产生预期的效果。
媒体方也并不能幸免，异常流量阻碍了营销效果的准确评估，只会“劣币驱逐良币”，媒体价值无法得到正确评估和体现。
对整个生态而言，异常流量的存在破坏了行业健康，不利于行业长久繁荣发展。
那异常流量为何屡禁不止，它产生的市场根源是什么呢？
秒针系统总裁赵洁认为，异常流量产生的首要原因就是利益的驱使，可以说只要市场上有人愿意为流量支付溢价，就一定会有异常流量。
其次，随着新营销形式和渠道的涌现，尚未规范化的新业态、新渠道，让异常流量有了可乘之机。
关于如何减少异常流量带来的损失，秒针有一套系统的解决方案，可从投放前、中、后“挤掉水分”，将水挡在外面。
投放前，基于秒针系统的「媒体透明度等级」判断媒体的开放度，帮广告主规避投放雷区，把好反作弊第一关。媒体透明度等级是秒针系统根据《国家互动广告标准》制定的评估标准，该等级根据不同维度达标情况设置了A-F的透明度评级。
投放中，分为曝光和点击异常排查两个环节，可基于秒针系统SmartVerify异常流量排查工具，最大程度上剔除本阶段的一般无效流量（GIVT）和复杂无效流量（SIVT），追回投放损失。
投放后，可分为三个环节，分别是浏览、留资异常排查及媒体考核结算判定。前两个环节，可使用秒针分析私域流量监测和分析工具，打通前端广告投放和品牌私域流量数据，有效剔除异常浏览流量，并借助Leads Verify功能对异常留资进行专门监测和判定，准确标记单条线索异常情况。最后的媒体考核计算阶段，可根据品牌实际谈判能力及行业经验，制定品牌独有的媒体考核结算机制。
结语：
异常流量的问题不仅仅在中国有，只要有互联网的地方就有异常流量。“秒针目前的异常流量监测的技术，目前在中国和世界范围内都是比较领先的。但仅仅依靠技术不行，减少异常流量的损失需要全行业共同努力。”赵洁表示。
首先，平台方要根据《办法》内的规定规范经营行为，保护消费者个人信息安全，促进网络交易有序发展；
其次，广告主需要选择符合标准、规范的平台，并在流量产生的过程中，选择透明、中立的第三方监测，保障流量的透明度；
另外行业协会需在现有的基础上，细化执行层面内容，推动广告主、媒体平台、第三方监测公司等生态各方，帮助规范更好地落地；
像秒针系统这样的第三方技术公司，也会不断升级异常流量排查规则和技术，以科学的测量和全面有效的解决方案，推动行业生态健康繁荣发展。
只有生态各方携手，共同抵制损害广告行业健康生态的行为，才能让行业更加健康、繁荣。