三个步骤，真的改变了客户观念
专栏作者/霁阳和桑
专注于医药市场的探索。
“事有必至，理有固然，惟天下之静者为能见微而知著。” ——苏洵
市场推广活动是医药产品营销的重要方式，市场部在组织，销售部也在组织。市场部作为专业化推广的策略部门，其推广活动不仅可以在会议流程，会场布置等常规操作上有所提高，更可以思考如何改变客户观念。
一场活动由销售+供应商去组织，以及销售+产品经理+供应商组织的区别就在于此。
那么如何去改变客户观念呢？笔者列举了三点。
需要对宏观市场和微观市场有充分的洞察。
宏观方面包括经济、文化水平，治疗理念普及程度等，这些因素对于医疗决策都有一定的影响。
比如经济落后的地区，很多肿瘤被发现时已经是晚期；全膝关节置换术在骨科发展较好的区域已经开展的比较普遍，但在有的区域还是未能惠及广大患者。
区域管理者需要对宏观环境有一个基本的把握，不一定精确，但能明确方向，以此指导工作的开展和项目的策划与实施。
而微观的洞察更体现在了销售和市场推广工作的方方面面。诊疗六步是洞察微观市场很好的分析工具，从患者肖像、诊断筛查过程、治疗方案的选择、品牌选择、用法与用量、依从性六个维度分析目标客户的处方行为，探寻客户处方观念，进而得出观念洞察。
（PS：对于如何运用诊疗六步，感兴趣的朋友可以自行学习一下，要想把它讲透恐怕得专门组织一次培训。）
很多公司都有CRM系统、客户档案等管理工具，不过，很多信息的真实性有待商榷。这也不能全怪销售，毕竟完善客户信息是很花时间的。所以要他们知道为什么要这样做，以及如何利用收集到的客户信息做观念改变的工作。
比如一个新上市的产品A，需要了解其临床常用合并用药方案。那要给销售代表说清楚，让他调研重复使用或者倡导使用阶段的客户而不是尝试阶段的。
销售人员在进行客户管理时，需要对客户使用阶段，认知阶段，处方观念做收集并定期更新。项目设计方也要将每个项目的客户肖像做具体描述，让销售能有针对性的去匹配不同的客户。
不同认知阶梯的客户，对事物的态度是不一样的，需要我们传递的产品信息和匹配的项目也是不一样的。以疼痛领域的产品为例，如下表：
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医生观念分层 |
观念传递内容 |
活动设计 |
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对疼痛不关注 |
镇痛治疗的必要性，患者获益，患者满意度提升 |
组织MDT会议，请疼痛科讲疼痛 请疼痛专家在卫星会上讲 |
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使用镇痛药物但不使用NSAIDs |
镇痛治疗中NSAIDs不可或缺 |
联合学会制定相关指南，各地巡讲； 做各类镇痛药对比的临床研究。 |
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使用NSAIDs但不使用选择性NSAIDs |
把选择性NSAIDs加入治疗方案 |
区隔竞品，树立品牌； 在全国举办品牌活动； 从疗效和安全性上分析本品与其他产品差别。 |
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使用选择性NSAIDs但不使用A |
不是每种选择性NSAIDs都叫A® |
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使用A但剂量/疗程不足 |
足剂量，足疗程使用，患者获益 |
规范化病例收集，规范化治疗患者获益宣讲。 |
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A的忠实使用者 |
应对A用药后可能发生的问题 |
纳入大客户管理，部分可作为讲者。 |
针对不同医生的观念，我们需要传递不同的观念，并通过不同项目传递该观念。如对于疼痛不关注的，可以通过其他KOL的影响和平时销售代表的拜访，提高其对疼痛的重视。
做好客户分级与参会客户筛选就是活动成功的一半，根据客户观念分层匹配有针对性的活动就能达到事半功倍的效果。
在目前行业竞争激烈的背景下，销售部和市场部有大量的推广活动要去做，不可能每个活动都做到改变观念。但我们可以朝着这个方向去努力，在实践中探索和尝试，不断提高自己的专业化推广能力。
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