连续3年3位数高增长，科颜氏「私域运营」的打法心经？

文丨妮 可

来源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

成立于1851年的Kiehl's科颜氏有种酷酷的气质，作为19世纪在纽约曼哈顿一个药房里创立的高端美妆品牌，在几乎每一家线下门店，科颜氏都一直保留着药房时期用来讲解各种病症对应身体部位的道具——一个穿白大褂的“骨头先生”。

骨头先生成为科颜氏标志性元素

“骨头先生”代表一种药房传统，用药剂师理念生产安心有效的天然护肤产品，多年来，科颜氏吸引了不少忠实粉丝。

在中国市场，早在2011年，科颜氏就开始布局品牌官网，但2018年启动的微信小程序官方商城，连续2年收获高达三位数的急速增长，2021年亦有望保持三位数增速，小程序商城销售额迄今占大盘几近5%。

“我们认定私域运营是非常有前景的”

科颜氏品牌电子商务经理 Dennis强调，从一开始，科颜氏就在微信小程序商城做足投入，第一年投在研发和引流上的费用高达三、四百万元人民币。

不止在高端美妆行业，科颜氏是近年积极在私域生态布局并踩中这波增长趋势的典型案例。

今年3月底，腾讯智慧零售副总裁陈菲在深圳总部举行的春茗会上透露，“2020年，微信小程序中实物商品交易年增长154%，商家自主经营的微信小程序GMV增长达到255%。”

就微信而言，连接微信支付、企业微信、微信搜一搜等生态能力，以小程序商城为核心的私域经济圈正在形成新的红利增长空间。

「零售氪星球」最近访谈了Dennis，探讨了科颜氏在私域运营几年摸索的几个典型打法：

产品小样派送打通线上线下积累用户池，小程序游戏成品牌社交裂变新利器，不用损伤品牌利益的打折去拉新盘活用户池，用符合品牌调性的内容与消费者长效互动……

01

科颜氏摸到了私域的第一块石头

很多人看到了私域有足够的增长想象空间，但私域运营，尤其是基于微信的私域运营有个最大特色，即工具打法越来越丰富，但对每个品牌，调性和目标不同，很难像公域平台一样有中心化的标准打法。

具体如何运营，私域运营没法直接向别人“抄作业”，而是要结合目标不停尝试去找到最适合自己的路径。

对很多品牌，拉新令人头疼，价格折扣的效果最好，但损伤品牌权益又不可持续。科颜氏打磨了一套低成本拉新的基本套路：派送产品小样和小游戏引发社交裂变。

产品小样是科颜氏私域蓄水池的敲门砖

有170年历史的科颜氏，从上个世纪的美国市场，就建立了一种派发产品小样的拉新方法，通过赠送进店客人产品小样尝试，推动其转化为用户。

在私域时代，科颜氏把这种派发产品小样的古老方法升级为打通线上线下，把消费者引入私域蓄水池的敲门砖。

通过电商平台、微信公众号和小程序商城，以及遍布线下门店的取样机，科颜氏每年派发出高达几百万份的产品小样。尽管测算下来，真正到店转化率只有个位数，但每一次消费者领小样扫码关注公众号，都将这些潜在用户数字化，并沉淀到品牌蓄水池。

微信公众号目前是科颜氏品牌宣传的重要阵地，到目前为止，引导成为微信公众号粉丝是科颜氏所有其它渠道的共同目标，而非刻意引导小程序购买。微信公众号发挥品牌影响力，可以通过内容反复触达消费者导向小程序、门店、直播，进行一次次转化，进而积累一个属于品牌的私域用户池。

此外，着眼品牌定位的天然药妆、以及最有特色的手绘海报、骨头先生等深受年轻人喜爱的品牌要素。利用微信生态的社交特性，科颜氏瞄准社交属性比较强的年轻人，找到了一个用趣味小游戏作为社交裂变的利器。

这些各种节假日和大促期间上线的小游戏，吸引年轻人在游戏中赢得小礼物，并为了获得更多游戏次数而主动裂变邀请更多好友。

“简单说，（游戏的目标是希望）消费者要愿意互动，而非通过诱惑力的现金折扣才和你互动，互动人数、停留时间是（我们）首要考量的。”

小游戏玩法投合年轻人群爱好，同时，游戏本身做足了品牌的调性，每次都能有很大的拉新收获，在国内高端美妆行业名列前茅。

科颜氏手绘风格海报一直深受年轻人喜欢

从认知到兴趣人群，最后形成转化——科颜氏的运营转化链路几乎是所有品牌都认可的路线，但具体到每个品牌怎么落地，大家都是摸着石头过河。

到目前为止，科颜氏的私域运营呈现几个亮点：一个是作为高端美妆品牌，不通过牺牲品牌权益、不用价格打折，低成本、可持续地拉新，打通线上线下。

很多品牌也派送小样，但线下线上没有打通，也很难有效建立用户蓄水池。

“无论在品牌内容和露出、形式上，高端美妆品牌都有严格的限制，能在这种情况下找到匹配品牌定位的低成本拉新方式，走出了一条新路。”一位行业人士评价。

另外一个是，充分发挥微信生态的社交特色，小游戏裂变拉新。符合品牌调性，又能让目标人群乐于互动，有效盘活认知与兴趣人群。

“在私域运营，尤其是目前的微信生态，越来越多的工具和触点日益涌现，但对品牌来说，不需要面面俱到，尽快找到适合自己的1-2个有力抓手是务实的打法。”一位腾讯智慧零售的运营经理告诉「零售氪星球」。

还有一点，在私域运营上，科颜氏尽管早早布局，但有足够耐心，不急于收割。目前的主要目标还是耐心尝试与消费者互动的方式和内容，用大量时间与消费者建立信任感。

功能齐全的科颜氏微信小程序商城

私域布局较早，科颜氏2019年就在微信生态深度试水各种玩法，在2020年疫情期间，他们可以相对从容地展开微信小程序直播等新玩法。

2021年开始，科颜氏将大力布局品牌直播。但与过去几年在私域探索的方式一样，不会在直播中用现金折扣收割短期流量，也不太看重单场直播的销量，而是把注意力放在直播内容设计是不是有看头。

在微信公众号、小程序和视频号直播等内容型互动平台，科颜氏不仅要吸引消费者长期保持关注，还能成为了解消费者需求，与消费者互动交流的场所。

Dennis透露，2021年，科颜氏会在私域增加更多触点，策略型广告投入，增加店铺直播，包括在微信社群上有实际的动作。但科颜氏的主要目标还是增加认知和兴趣客，蓄水养鱼，这体现一种长期策略。

私域运营服务商艾客联合创始人清微曾经见证、研究过很多像完美日记这样的通过私域运营崛起的新品牌，她注意到有些品牌看到同行在私域上的业绩走得快就特别兴奋，但她总是提醒他们，同行眼前的成绩背后是运营数年的成果。

私域流量池的增大，就是抓住了未来的GMV。打造私域流量不会像公域引流那样立竿见影，快速见效，而需要长期的、有策略的投入。

02

私域运营：品牌面向未来竞争的必选题

无论是私域运营还是在欧美被称为DTC（Direct To Consumer，直接面对消费者）的发展模式，建立与消费者地直接和有效连接成为一个跨国别和行业的重磅热门话题，成为企业面向未来竞争的能力转型必选题。

近年来，欧美市场崛起了很多DTC新锐品牌，一些知名大型品牌也在积极转向DTC。

在国外线上销售中，包括亚马逊在内的平台电商的销售占比仅为40%，品牌自己的官网等销售才是在线零售的主力。在中国，电商平台过于强大成熟，品牌商已经失去做App拉新自营的机会。

而以微信生态为主的私域运营，让像科颜氏这样品牌商有机会形成类似美国那样的自营电商阵地，把小程序变成新的品牌官网。

布局私域，是在抢占未来市场增量的机会。

对于品牌而言，有一个强大的私域可以不必一味依赖平台分配流量，或者临时购买流量，自己就有一个用户蓄水池。和用户产生直接的私域连接，有效控制销售成本，还能直接陪伴和与消费者互动，迅速响应用户需求，调整产品策略等。

微信生态独特的社交流量，以及生态日渐丰富的玩法与能力，对于品牌来说是源源不断获客的新蓝海。

今年2月的微信公开课上披露，2020年小程序年均日活跃用户超4亿，人均使用个数增长25%，人均小程序交易金额上涨67%。

在食品、饮料、日化等传统印象里线上渗透率不高的领域，小程序GMV年增长接近5倍。

一方面，品牌可在拥有十几亿用户的微信公域流量中精准触达目标用户，将其引入私域；

另一方面，公众号、企业微信、微信群、小程序、搜一搜、视频号等产品也为品牌持续运营用户资产提供了一整套的运营玩法，帮助品牌沉淀私域资产。

此外，小程序商城「直播+购物」和视频号直播的形式，也能够有效缩短转化链路，促进品牌的生意增长。

通过公私域联动，品牌可以构建从公域蓄水，私域运营再到销售转化的全链路闭环，这也是一种与用户关系更紧密、转化效率更高、覆盖用户生命周期更长的营销方式。

但，早早下场未必赶上红利，找到适合自己品牌细化的私域流量运营模式是一个长期话题。对科颜氏来说，这种深耕内容，精细化运营消费者的很多打法还在研究和测试中。

比如，品牌需要设计从线上到线下的全渠道消费体验，给消费者提供一个全渠道的消费体验。

对科颜氏来说，目前还在探索线上互动，线下体验的有效结合方式，推动消费者不仅乐于在线上停留，还有足够动力去线下体验专业化服务。

科颜氏的明星单品们

而对于通过微信社群去精细化运营消费者，科颜氏还没有贸然落地。单品牌如何通过社群运营持续蓄水，提升老客复购，招新、触活社群私域人群，带来持续爆发的玩法和内容，还有更多的内容和细节需要探讨。

在一份《2021中国私域营销白皮书》的报告显示，微信生态和自营App 等私域触点在中国的渗透率已达96%，79%的消费者过去1年中在私域进行过购买。

去年倏忽而至疫情，加速了线下线上的融合，私域流量的价值被发现，很多有远见的品牌，已经通过发展私域流量取得了不俗的成绩。

在今年3月的春茗会上，腾讯智慧零售公布了针对私域基建和公私域导流总结的两大模型，帮助品牌持续性降低私域建设和运营的门槛，打造“有效私域”。

腾讯智慧零售副总裁陈菲提到，自2020年私域元年起，私域发展一直在加速，预计在2022年，基于私域的交易生态将有机会迎来规模性的爆发，这意味着2021年将成为品牌构建有效私域的基建关键年。

作者妮可，商业科技媒体人，新商业观察者，畅销书《亚马逊方法》译者，现公司创始人，沟通交流加微信号：8735271

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