陈壕：不做品牌行不行？不行！

不做品牌行不行？不行！2021-06-01   私有

“品牌随着人的智慧和社会性而生，有效降低了社会交易成本。不是你自己决定要不要做品牌，而是你时刻都在做品牌。品牌能促进销售，商业价值巨大。管理者应建立“大”的品牌观，做长期的品牌投资。”今天，我和一个朋友聊天，谈到了关于品牌、营销的一些思考。双方视角不同，提出的观点不同，回来后想想还是把自己的观点整理一下，作为备忘方便未来梳理，同时也希望能就此跟更多朋友交流，听到更多看法。朋友从事电商，做事情讲究短平快，经常以销售结果作为评判标准，所以，他对“高投入、低产出”的“品牌建设”非常不认可。尤其在过去的一年里，直播电商的火爆，让他更坚信“品牌低效、销售王道”，认为现在的企业或商家不应该做无用的品牌投入，应该集中精力打造爆品、做好运营，这样业绩才会上去；他同时指出，传统的营销人运用的定位理论已经过时，在数字经济业态下特别是电商领域里几乎没有作用，远不如做爆品、搞促销更有效果。总结一下他的几个主要观点：1、不值得花心思、费力气做品牌，甚至极端一点不做品牌也能卖东西，比如贴牌；2、品牌建设都是花大价钱的事情，投入产出比极低；3、电商运营、直播带货更有效率，对公司的帮助更大；我的看法：一、品牌随着人的智慧和社会性而生，有效降低了社会交易成本。抛开品牌（brand）在商业历史中的学术定义和起源考究不谈，我认为自人类通过劳动产生智慧、出现人类社会起，品牌就诞生了。某种意义上，符号就是品牌的本质，是人们用来识别事物、辅助决策的重要依据，可以有效降低社会交易成本。从符号的角度来说，标记（文字、图画）、声音、颜色、甚至行为，都可以是品牌的发源。例如，北宋时期的济南刘家功夫针铺以白兔形象为标记，并提示顾客“认门前白兔儿为记”，这就是品牌从标记而生；再如，以所有者、经营者的身份而来，如常见的满记甜品、王麻子剪刀、王致和臭豆腐，是人们在商业活动中用来识别商品和决定购买的依据。因此，品牌的符号系统成为往往有文字（及匹配的发音）、图形、配色、行为规范等，表现为商标/logo及整套的CIS体系。有了品牌，我们能较为容易地识别商品、服务，并根据品牌的历史、承诺和别人的评价来作出决策，之后给出个人评价并让附着于品牌之上，成为后来人可参考的信息，成为提供者和消费者之间的一种重复博弈的机制。某种意义上，品牌帮助我们在面对万千世界时不会茫然失措，有了决策的依据，减少了犯错机会，避免了时间和资源的浪费，降低了社会交易的成本，帮助社会高效运转。二、不是你自己决定要不要做品牌，而是你时刻都在做品牌。事实上，只要你是参与社会活动中，你就参与到品牌建设中。你的名字可以视作你的个人品牌，你的一言一行都在建设这个品牌；政府或者非营利性机构，也有相应的品牌；无论个人还是企业，只要生产产品或者提供服务，都会产生品牌。最简单的品牌就是名字，这是社会活动的基础也是结果，人们利用品牌在庞杂的世界中作出选择、进行评价、推动改进。即使是如那位朋友所说的贴牌产品，也并不是没有品牌，其到了销售时还是会附加上品牌商的品牌；而实际上贴牌生产是代工厂提供的服务，不同工厂的不同服务也是有自己的品牌的。正如，大家都会知道富士康是苹果的代工厂，而且认为它的代工生产水平要优于其他的代工厂商。这位朋友说他们就不做品牌，实际上是他把做品牌狭义地理解为了做广告或者其他的传播行为。殊不知，从产品质量、文案话术、用户运营、店铺形象，包括直播带货、爆品打造都是在进行品牌建设，当其与不同环节的利益相关者发生联系时，就在为品牌做贡献，只不过是有无意识的区别，是加分还是减分的问题。三、品牌能促进销售，商业价值巨大。商业的本质即使商品或者服务的交易，因此，包括品牌打造在内的营销活动都应促进销售。对此，我深深赞同。也正因此，长期来看，品牌是最能起到促进销售的作用的，建设品牌至关重要。品牌能够让消费者从众多的竞品中，认出你、选择你、跟着你走。品牌作为符号可以承载很多信息，而从接受者的需求角度来看，品牌能够帮助接受者满足其在功能性、心理感受、精神信仰等多个层面的决策需求。如我们常说的“开宝马、坐奔驰”，就是两个不同汽车品牌带给心智在功能性的差异感受。据此，偏好驾驭感、更多机会自己驾驶的消费者，更倾向选择宝马；追求舒适乘坐体验的消费者，会更倾向于选择奔驰。而奔驰宝马曾一度被视作成功人士的选择，将他们同其他品牌区隔开来，能够满足了消费者对自我认同、情感愉悦的需求，帮助有相关心理需求的消费者作出决策。甚至，品牌提倡的理念、信念，会成为消费者的精神信仰，如耐克的“just do it”，就成为了不少人的人生信条，也成为当然的购买理由。随着市场经济发展和信息传播方式的变化，人们可以接触到的交易伙伴、产品种类、信息数量等爆发式增长，品牌对购买决策起到更大的作用。如在选择标准化产品时，人们无法根据功能性，更倾向于选择声誉良好的品牌，而避免单纯对比价格带来的品质风险；面对非标产品，消费者更倾向于选择满足自我在功能性、心理期待方面需求的品牌，这就需要更加鲜明的品牌形象。即使如这位朋友说到的爆火的直播带货，不知道他在和主播谈选品时有注意到品牌的作用没有。像薇娅、李嘉琪这样的超级主播，更倾向于选择品牌形象良好、品牌影响力大的品牌，而不是单纯以价格或者服务费用来决策。除了影响决策之外，品牌还能够起到形成溢价、助益于消费体验、抵御负面评价的作用，在商业中发挥着巨大价值。四、管理者应建立“大”的品牌观，做长期的品牌投资。品牌的价值如此巨大，在某种角度来说，经营公司、商业管理就是建设品牌的过程，管理者要建立“大”的品牌观，稳健有力地推动品牌建设，做长期的品牌投资。“大” 的品牌观，指品牌建设是一项系统工程，每个经营环节都是在做品牌建设，不仅是做广告或其他形式的传播手段，参与者的一言一行都贡献于品牌；品牌建设不是一日之功，而是长久之计，要持续投资，不断积累品牌资产。管理者要打从宏观审视、从战略高度规划，尽量系统性地推动品牌建设。前边已经说过，所有与利益相关者产生联系的环节都贡献于品牌建设。从产品或者的设计研发、生产提供开始，其设计、质量甚至数量都会影响到消费体验，而对产品服务的品质评价是影响品牌形象的重要因素；与投资者、供应商、合作伙伴、政府部门、社会大众等产生接触，都会给对方留下印象、令其产生评价，也就影响了品牌建设。回到这位朋友说的“做品牌”花大价钱，但投入产出比不高；运营、直播带货等更有效。实际上，做品牌不一定是做广告，运营、直播也是在做品牌，包括主播跟消费者说的每句话、展示的每个产品、每一次回应客户咨询、每一次售后，都是做品牌的过程。可以不做广告，但要每个环节都为品牌加分、都在实现品牌承诺，这很重要。无论是传统的可口可乐、爱马仕、宝马、奔驰还是相对新兴的苹果、谷歌、华为，品牌的强大影响力，都是源于众多参与者长期持续为品牌建设做贡献，诚恳地投资于时间所产生的复利。成功的品牌没有是一蹴而就的，持之以恒地强化品牌形象、重要节点的深刻打造，才有了品牌形象的持续提升。这需要管理者能始终抱着虔诚之心，持续投入品牌建设。如果可以，尽量从顶层就做品牌的战略规划，再针对不同环节制定目标和要求，逐步地落实完成。常年累月，包括生产、销售、品牌传播、市场推广等在内的每个环节都努力完成品牌承诺，持续地积累品牌资产，做时间的朋友，尽量在目标对象心智中接近计划的品牌形象目标。作者：陈壕 品牌营销专家，于品牌管理、媒体公关、市场运营皆有丰富经验。首发于微信公众号：品牌市场相对论 原创内容，如需转载请联系获取授权。