购物季 | 是什么操控了你疯狂地买买买？
网络强迫性购物 (online compulsive buying)
消极应对策略 (negative coping)
自尊 (self-esteem)
女性 (women)
近年来，随着网络购物的普及，“618大促”“双十一”、“双十二”等购物狂欢节接踵而来，据中国互联网信息中心报告称，截至2018年12月，中国在线买家人数已达6.1亿。在2020年“双十一”期间，天猫和京东两大平台销售额总计约7700亿元，因此，网络上的“剁手党”、“吃土党”也层见叠出。
回想一下，你每次疯狂购物前的心情是怎样的？再回头看一看收到的快递，有多少是在你的计划清单之外的？我们称这种持续过度的购买行为是“网络强迫性购物”。
强迫性购物主要有三个特点: (1)不可控的购买冲动；(2)对购买行为失去控制；(3)尽管对个人、社会或职业活动有负面影响，但仍继续过度购买。经调查发现，中年、青年女性是我国网络购物的主力军，与男性相比，女性的购买意愿更强，更容易形成“强迫性购物”。
前人对“网络强迫性购物”的诱因进行研究并发现，个体感知到较高的压力时会导致其强迫性购物。感知到的压力是个体应对所面临的困难时所承受的压力，它如何对“网络强迫性购物”产生影响是值得探究的。首先，消极的应对策略是值得考虑的中介变量，消极的应对策略是指个体通过否认、自我批评、社交退缩来减轻自己的负面情绪，高压力的个体试图通过使用消极的应对策略来缓解自己的压力，而消极的应对策略可能是导致个体强迫性购物行为的因素。其次，压力对强迫性购物的影响还可能受到自尊的调节，自尊是指个体对自己正面或负面的评价，高自尊的个体不太可能使用消极的应对策略或有强迫性行为，相反，低自尊的个体更容易有消极的应对策略和强迫性行为。
综上所述，该研究通过一个有调节的中介模型(图1)对感知到的压力与强迫性购物之间的关系作更深入的探究，主要提出2个假设：(1) 消极应对策略会在女性消费者感知的压力和网络强迫购物之间起到中介作用；(2) 感知到的压力对网上强迫性购物的直接影响和消极应对策略的中介作用将被自尊所调节，这些影响对自尊水平较低的女性消费者更强。
图1 概念框架图
被试：548名女性消费者(M年龄=21. 41岁, SD年龄=4.40)，56人(10. 2%)有不到1年的网上购物经验，262人(47.8%)有1-3年的经验，125人(22.8%)有3-5年的经验，105人(19.5%)有5年或5年以上的经验。
(1) 消极应对策略在感知的压力和网络强迫性购物之间的关系中起到部分中介作用。
(2) 将自尊值比平均值低一个标准差的被试作为为低自尊组，比平均值高一个标准差定义为高自尊组。控制了网购频率和每月网购的消费金额后，自尊水平调节感知的压力和网络强迫性购物之间的关系(图2)，与高自尊女性相比，低自尊女性感知到的压力与网路强迫购物之间的关联性更强。其次，自尊水平调节感知的压力和消极应对策略之间的关系(图2)，与高自尊女性相比，低自尊女性感知到的压力和消极应对策略之间的关联性更强。也就是说，当自尊水平较高时，感知到的压力对网络强迫性购物的直接正向影响较弱；同时感知到的压力通过消极应对策略对网络强迫购物的间接正向影响较弱。
图2 自尊调节感知压力和强迫购物之间关系(左)；自尊调节感知压力和消极应对之间关系(右)
参考文献：