匡野丨5G视域下短视频文本生产技术性偏向的多维考察
本文刊登在《中国编辑》杂志2021年第1期
5G技术为新闻媒体短视频文本生产力全面释放，高清晰度、虚拟/增强/混合现实（VR/AR/MR）、数据可视化等短视频文本新样态涌现与普及，以及短视频文本应用场景拓展提供了技术赋能。但在行业实践过程中将短视频文本生产技术性创新与突破等同为文本内容价值提升，以及在学术研究过程中延循技术主导性思维将短视频文本生产解构为标题、话语、场景、空间、景观、平台化、协作模式等要素拼接，则暴露了当下短视频文本生产存在的技术性偏向现象。导致这一现象的原因在于短视频文本生产主体为了获取更多流量与关注度对平台算法推荐的依赖，其所带来的结果则是短视频文本本应具有的内容价值让渡于传播价值与社交价值。
5G技术在传媒领域中的融合应用，改变了人与人、人与物、物与物间的信息传播模式，催生了全新的媒介样态和内容形态，“5G ”各类应用场景的创新研发与频繁落地，对信息传播供给端与消费端均带来颠覆性革新。作为近年来传媒生态极具影响力的组成部分，短视频行业也将充分享受到5G技术红利所带来的巨大潜能。5G、人工智能、物联网、大数据、云计算等新一代信息传播技术，成为短视频生产流程重塑、信息传播要素重构、话语权力再分配以及行业竞争突围等的关键性、决定性因素。本文在全面梳理5G时代短视频文本生产技术图景的基础上，对短视频文本生产产生技术性偏向的现象、原因以及结果进行多维考察。
5G时代短视频文本生产的技术图景
2016年起至今，在技术、资本及政策的助推下，短视频行业经历了初露锋芒、野蛮生长、理性回归、稳固发展等多个阶段。其间，短视频平台、短视频KOL、短视频MCN、短视频营销、短视频分发以及PGC模式等产业链上中下游各个环节不断完善、全面布局，形成了以海量互联网用户为主体，自媒体、商业平台以及短视频媒体“国家队”为重要支撑的短视频文本生产生态格局。如果说2016年短视频的火爆吹响了媒体行业视频战的集结号，那么5G时代的到来则预示着“视频战”的白热化与全民化。“巨大的流量红利刺激着UGC、PGC、PUGC的内容竞争，同时也催生了MCN的纷纷落地和布局，试图在这场视觉文化的狂欢中分一杯羹。”［1］短视频文本的持续供给成为未来互联网视听生态的必然选择，而5G技术的创新性、融合性应用则为短视频文本生产提供了新思路新打法新路径。
首先，5G技术为新闻媒体短视频文本生产力的全面释放提供了有力支撑。依托5G技术，实力雄厚的央级媒体、省级媒体以及部分市级媒体将对自身现有的短视频生产平台进一步优化升级，由“半智能化生产”向“全智能化生产”跃进，全面实现短视频文本采编发全流程的自动化、智能化、云端化处理，进一步增强短视频媒体“国家队”行业竞争力。例如，中央广播电视总台基于“5G 4K/8K AI”等新一代信息传播技术打造我国首个以短视频为主的国家级5G智能化新媒体平台——央视频。与此同时，5G云平台在全国范围内的相继落地以及广电媒体MCN模式的探索性尝试，为央级、省级以外的二三梯队新闻媒体短视频协同化生产、专业化运营提供了更加丰富的技术资源与广阔的市场空间，使其摆脱机制体制、团队配置、思维模式、生产能力等多方因素掣肘，成为短视频媒体“国家队”原创内容输出的持续性增量点。由此，长期以来主流媒体短视频文本生产力不足的短板，以及新闻媒体短视频供给侧产量的有限性与广大用户需求侧随时随地“刷视频”的海量需求不匹配的现实矛盾将在5G时代得到有效消弭。
其次，以5G为代表的新一代信息传播技术为短视频文本多媒介样态的涌现与普及提供了可能。从媒介信息传播发展史视角审视人类信息传播活动，不难发现，人类获取信息自始至终遵循两大原则：一是倾向于以更低的成本（即更简单、更轻松、更便捷、更便宜的渠道、方式、方法等）获取信息，二是倾向于获取更多、更好、更密集的信息（即体验感、沉浸感、互动性更强等）。对此，有学者借用保罗·莱文森媒介进化理论加以论证，指出信息的传播一直在向着更易被感知、更利于受众接受、使用门槛更低的方向演变［2］。较之其他信息传播媒介，短视频更加契合当下社会移动化、碎片化、快节奏的发展趋势，更能满足“懒”用户以更低成本获取信息的需求。而随着5G技术在短视频文本生产环节的融合应用，高清晰度、虚拟/增强/混合现实（VR/AR/MR）、数据可视化等短视频文本样态的不断涌现与大范围快速普及，全面提升了短视频文本的沉浸感与互动性，使用户能够在获取更多、更好、更密集的信息方面进一步获得质的飞跃。届时，短视频将带给受众更加极致的体验感与互动性，受众不再仅仅作为旁观者被动接受信息，而是沉浸式参与到短视频文本之中，“共享”内容，亲身体验内容。这种“现场感的嬗变”为受众提供全新的叙事模式及新闻视角，提高了短视频的传播力和感染力［3］。未来，随着信息过载进一步加剧，在有限的时间与空间内，人们对于自身所关注的信息文本的体验性、互动性、客观性与真实性将会提出更高的标准和要求，短视频新样态的不断涌现，无疑为短视频文本生产提供了一种新范式。
最后，在5G条件下，短视频文本的场景化拓展能力将得到全面挖掘。随着网络速率的飞跃式提升与流量资费的全面下调，视频化生存、视频化社交、视频化消费时代已然来临。“如果说3G时代驱动社交媒体大发展，4G时代催生海量应用及短视频的蓬勃发展，那么在可以预见的范围内，5G时代将是大视频的时代，而且是被赋予了智能化和移动化特征、处于万物互联浪潮中的视频时代。”［4］移动互联网场景下，人人都有一个“一直在线（Always Online）”的手机。面对用户在社交、娱乐、资讯获取等需求方面持续向短视频形态转变的既定事实，“短视频 ”成为各个行业有效开展垂直化、分众化、社群化信息传播的新的突破口。早期网页及客户端上的图文内容、图文窗口以及图文界面全面升级迭代为短视频入口，成为当下获取超级流量的最佳选择。“短视频 美食”“短视频 体育”“短视频 汽车”“短视频 旅游”“短视频 金融”“短视频 地产”等一系列“短视频 ”应用场景及运营模式的全行业渗透与开发，重构了各个行业生态链条。未来，随着5G技术商用民用全覆盖，各个行业生态将进一步由“短视频的全场景化”升级为“全场景的短视频化”。
短视频文本生产媒体实践与学术考察的技术性偏向
随着用户规模触顶与资本理性回归，短视频增量市场逐渐收窄，存量市场争夺不可避免。面对日益拥挤的赛道，如何增强行业竞争力，在市场竞争格局中占据更加有利位置，成为学界及业界关注重点，围绕短视频行业发展现状、问题、瓶颈、困局、对策、趋势的学术研究与行业实践不断涌现。在这一过程中，学界及业界虽然逐步达成“内容本位”的研究共识以及“内容为王”的实践论断，使短视频文本生产的重要性得以凸显，但囿于技术主导性思维支配，短视频文本生产呈现明显的技术性偏向。
毋庸置疑，技术性要素在传媒业发展的历史进程中长期扮演着关键性角色。“传媒业态发展始终遵循技术工具的理性逻辑”［5］，“技术的突破往往会给传播手段和传媒业态带来重大变革”［6］，“技术性力量深入媒体‘腹地’，以科技之名‘改造’媒体”［7］，等等，上述论断高度概括了传媒技术环境的革新与迭代，传媒技术要素的创新与升级在媒介形态催生、传播内容革新、市场格局改变乃至话语权力迁移等方面所带来的颠覆性影响。前述对于5G时代短视频文本生态技术图景的考察，也再次印证新技术在短视频文本生产环节所带来的不容忽视的关键性作用。然而，需要特别强调的是，短视频文本生产力提升、文本样态创新以及文本场景拓展等一系列行业实践并不意味着短视频文本在内容层面的同等价值提升。文本生产效率的提升并不能直接等同于内容质量的提升，文本样态的创新并不能直接等同于内容效果的增强，文本场景的拓展也并不能直接等同于文本价值的到达。例如，2020年抗击新冠肺炎疫情过程中，真正在广大民众间成为现象级“刷屏”的是由科普类短视频创作团队“回形针”发布的短视频《关于新冠肺炎的一切》。在疫情纷扰、朋友圈被情绪类内容霸占之时，这则短视频如清流一般为大量恐惧、焦虑的网友作了一次硬核科普，全网观看量突破1亿。此外，B站的一名UP主、北京信息科技大学的一位大学生制作传播的动画类短视频《为什么现在还不能开学？这段视频告诉你！》用电脑数据直观生动地模拟了在疫情没有得到控制的情况下，学校开学后疫情暴发的可怕场景，被《人民日报》、央视新闻等在内的各大媒体纷纷转载。两部自媒体短视频的广泛传播表明，相较于短视频样态单方面的推陈出新，民众对生动、直观、清晰的短视频文本内容有更加强烈的需求。一味注重媒介技术的“酷炫拽新”，忽略短视频文本的深度、广度、鲜度与温度的做法，必然导致当下短视频“内容本位”行业共识与“技术性偏向”媒体实践的现实悖论。
除媒体短视频文本生产实践呈现技术性偏向外，这一态势也延续至短视频文本生产学术考察范畴，学界对于短视频文本生产要素、模式、规律、实践等的理论研究呈现明显的技术性解构趋向。不论是对短视频节目文本生产规律性的总结，还是对短视频文本价值进行深层次的剖析；不论是将短视频文本生产视为一种文化艺术实践，还是一种新新文本媒介；不论是从审美文化视角出发考察短视频文本美学价值，还是从新闻叙事学说入手探究短视频文本叙事模式，研究论断的落脚点和审视的目光始终聚焦于对短视频文本生产技术层面的批判性思辨与经验性思考。举例而言，有学者在研究短视频文本叙事模式时，指出“内容生产和传播已经置身多元内容生产者共享的格局，媒体需要调适内容生产习惯以适应新的产业生态”，并给出媒体的应对路径在于打造文本生产者与文本分发平台相融合的平台化媒体，创造更多的形式加强与用户的生产协作，以及在平台渠道融合、技术手段融合与媒介实践融合的基础上以互联网多中心“节点主体”展开动态新闻传播实践［8］。其中，“平台化媒体”“协作式文本生产”“融合型多中心传播实践”等概念正是对短视频文本生产的一种技术化解读，是短视频文本生产技术框架层面的优化，并非短视频文本内容价值层面的直接提升。又如，有学者对平台播放量排名靠前的新闻资讯类短视频文本进行内容分析后，提出短视频文本生产力的培育在于“文本主题”“营造亮点”“文本形式”“互动模式”“分发模式与界面”等要素的优化配置，以及“标题突出”“画面吸引”“细节放大”“营造高光”等方面的“微叙事”模式构建［9］。此种对短视频文本生产进行规律性归纳，虽然能够指出高播放量短视频文本所具有的普遍特质，但其背后的思考逻辑及理论依据实际上是对平台推荐算法特点以及用户阅读习惯的提炼与拆解。综上所述，目前学界对于短视频文本生产的学术考察很大程度上正是基于技术视角，将短视频文本生产解构为标题、话语、场景、空间、景观、平台化、协作模式等要素的拼接与组合，以此对短视频文本生产关系、生产模式以及生产规律进行推导。
短视频文本生产技术性偏向的驱动要素
当下，对于短视频文本生产主体而言，不论是普通用户、KOL、KOC、PGC机构、MCN机构还是新闻媒体，其传播力、影响力以及商业价值主要来源于获取流量与聚拢粉丝的能力。粉丝基数越大、单条短视频平均播放量越高，意味着短视频文本生产主体通过内容付费、内容电商、广告营销等商业模式实现变现的可能性越大。而对于主流新闻媒体而言，虽然商业价值与变现能力并非首要衡量标准，但在新兴媒体平台开展主流价值引导、正能量传播同样需要粉丝与流量作为基础保障。因此，如何获得流量与粉丝一直是各类短视频文本生产主体长期以来关注的重要命题，是后期短视频文本生产产生技术性偏向的驱动要素。
随着短视频行业发展进入“下半场”，“机构性用户对短视频的重视度不断提升，媒体、政府、企业及其他组织开始将短视频作为一种新的公共性传播手段”［10］，加之新技术在短视频领域中的融合应用，短视频文本生产呈现日常化、海量化、工业化、商业化发展态势。2019年仅快手一家短视频平台就生产出200亿条短视频文本［11］。短视频文本量呈指数级增长与用户注意力资源有限形成鲜明反差，短视频用户被不断分流，单个短视频文本播放量被不断稀释，“引流吸粉”愈发艰难，这些都成为整个行业所面临的困境。对此，各大短视频平台为了更好地连接用户与内容，对短视频平台信息传播模式进行迭代与升级，形成两种全新的文本获取方式：一种是短视频平台算法推荐，即“文本找人”；一种是文本关键词搜索，即“人找文本”。虽然两种方式的初衷都是为了帮助用户能够以更低成本（更快速、更精准）获取所需求的文本，然而其背后的传播法则与设计逻辑采用的是在自然语言处理的基础上的标签化、指标化、相似化的技术标准，而非以短视频文本的内容价值作为首要衡量标准。因此，对于短视频平台算法推荐机制，学界始终褒贬不一。有学者认为，“基于大数据和人工智能技术的算法推荐对实现用户精准定位、精准推送起到了关键作用”［12］；但也有学者针对算法推荐所产生的结果表示忧虑，指出目前算法推荐技术尚未完全成熟，“短视频平台计算出受众对短视频观看的偏好，并进行持续性的推送，易造成受众信息接收的片面化与狭隘性”［13］，即“信息茧房”现象的出现。
此外，在短视频平台算法推荐机制作用下，短视频文本是否值得进一步传播的衡量标准被拆解成多个技术性指标组合。例如，抖音采用“倒三角形”的流量池算法，基于每条视频在流量池中的“正向反馈”逐级晋升，晋升后将获得更多的曝光机会和播放量，而判断其是否符合“正向反馈”则依据完播率、点赞率、评论率、转发率、关注比五个核心指标；而在快手的算法推荐中，播放、评论、点赞、关注等指标是影响短视频文本能否被更多用户关注的关键。因此，在“酒香不怕巷子深”早已远去的互联网时代，为了获取更多的曝光和流量，短视频文本生产主体不得不依赖短视频平台算法推荐，延循其技术逻辑，迎合其技术指标，致使短视频文本在生产实践过程中发生了技术性偏向。
技术性偏向下短视频文本生产的价值背离
虽然当下移动化、碎片化、场景化、短视频化信息传播模式成为主流，但人们所生活的现实环境依旧多样多元多变，复杂性与日俱增，受众比以往任何一个时期都更加需要通过媒介文本去理解、感知和体验周遭世界，去保持自身内在认知与外在社会现实的协调统一。然而在短视频文本生产技术性偏向背景下，短视频文本本应具有的通过叙事逻辑建构实现“表达”“记录”“分享”“减少不确定性”等价值功用却发生了行为异化。当粉丝数、播放量、点赞量、转发量、互动量等一系列技术性指标成为衡量短视频文本价值的主要依据，短视频文本生产“借助于事件主体大众化、故事内容碎片化、直接高潮呈现以及多元互动的有效机制，营造出喜剧狂欢的效果”［14］，并以迎合受众阅读习惯及平台算法推荐规律为基准。短视频文本生产改变了以往媒介文本一贯追求的以文本内容价值效果最大化为目标，转而寻求传播效果以及社交效果的最大化。
对此，德国社会学家马克斯·韦伯曾提出“价值理性”与“工具理性”两个相对概念。其中，价值理性主要强调动机的纯正以及选择正确的手段去实现目的，而不管其最终结果如何；工具理性则强调从效果最大化的角度考虑，由追求功利的动机所驱使，借助工具的有用性达到预期目的。此后，法兰克福学派将这一概念继续发展，使工具理性成为批判“纯粹从效果最大化的角度考虑，而漠视人的情感和精神价值”“以工具崇拜和技术主义为生存目标的价值观”等现象的重要理论。当下短视频文本生产主体对于流量、曝光、粉丝等的渴求以及对于算法推荐机制的迎合无疑是工具理性在短视频领域的又一显现。2019年3月，“上海流浪汉沈巍事件”极好地诠释了这一现象。沈巍经媒体报道意外走红后使不同短视频创作主体蜂拥而至，但他们其实既不关心垃圾分类，也没兴趣与其交流思想，更不会按图索骥阅读经典，抑或反思沈巍的人格缺陷及造成其今日境况之动因，只因沈巍一时所具有的传播价值与社交潜力，便争先恐后拍摄短视频在自己的社交账号对外发布，文本之中既无同情怜悯之心，也无公共关怀之意［15］。此时，短视频生产本身所应呈现的文本价值让位于传播价值和社交价值，文本生产的目标及意义在于如何更好地实现传播、引发互动，而非对文本内容价值提升的雕琢，显示出技术与商业的联姻对于文化生态的全面宰制以及对于消费力量的无限迎合［16］。
注释：略。
作者：匡野，中国传媒大学新媒体研究院助理研究员，北京联合大学影视教育与产业研究中心特聘研究员。