五星电器7年内将开3000+新店，销售达到800亿，乡镇市场是主战场！
作者：李又寻欢
来源：灵兽 ID：lingshouke
▲这是灵兽第563篇原创文章
五星电器总裁潘一清今天在其20周年庆典上宣布，到2025年，五星电器实体门店将达到4000家，其中3000家为万镇通乡镇店，并将与母公司佳源合作，开发20个佳源五星广场，不过，“未来5~10年的家电消费潜力一定在乡镇。”他说，2025年五星电器的年销售额将达到800亿元，并将逐步成为一家零售服务平台型企业。
《灵兽》了解到，1998年成立的五星电器目前拥有门店600多家，位于中国家电连锁前三强。20年间，五星电器从体制上经历了从国有到民营、合资、独资再回归到民营的过程；模式上经历了从批发到零售、区域连锁、全国扩张到全渠道经营。
数据显示，2015~2018年，五星电器新增门店450余家，销售增长100%，利润增长200%，人效增长20%，门店坪效增长20%。2017年销售额180亿元，同比增长19.1%。根据2017年连锁百强数据显示，五星电器截至2017年底门店数为482家，在不到一年的时间里又新增了100多家门店，显示出对于市场信心和未来发展的信心。
家电零售业被业界普遍认为是增量空间较为乏力的业态，五星电器的增长表明，如果在经营策略和业态模式上求新求变，这一业态在未来仍然有足够的市场空间。
以五星电器的万镇通为例，这是一种“轻资产、重运营”的加盟模式，除了为加盟商提供品牌背书和供应链接入，还提供运营赋能，建立符合乡镇消费者需求的商品服务体系，并开放数字化系统，实现线上线下融合。目前五星电器万镇通仅在江苏就有300余家，覆盖61%的乡镇。2018年销售额超过20亿元，明年将全面进入安徽、河南、云南、浙江等市场。
▲五星电器万镇通乡镇店
五星电器负责人表示，近年来在业态和经营上采取多项创新与转型的举措，收获了良好效果：
一是五星电器目前已拥有中国家电零售业最专业多元的门店模式——BIG BLUE超级旗舰店、区域标准店、MALL店、京东&五星电器无界零售体验店、万镇通乡镇店五种模式满足消费分级；
二是商品结构高效。通过顾客及市场需求进行关联商品定制开发和高端产品单品运营，件均价超行业水平20%，高价值商品占比超过30%，核心品牌定制型号占比超过40%。这是经营差异化能力的体现；
三是对新业务进行了前瞻性布局。万镇通、舒适家、星格玛等业态和模式分别抓住了农村市场、暖通市场及家居市场消费升级趋势；
同时，五星电器也积极开展数字化渠道转型。目前数字渠道销售占比10%，数字营销引流销售贡献达到30%，数字化运营占比超过50%；
此外，五星电器打造了一支专业的人才梯队。目前五星电器以顾客需求设计方案的专业家电顾客服务团队超过1000人，销售贡献度达到40%，五星到家服务团队超过10000人。
根据中怡康《消费升级下的中国家电市场》报告显示，家电市场仍处于结构优化为主的调整阶段，消费升级是大势所趋。尽管线上电商蚕食厉害，但78.6%的消费者购买高端家电仍然首选线下渠道，这也表明实体店在价值、产品和服务上仍然可以充分满足消费者的需求。而在未来，清洁电器、个护小家电等机遇型家电成为扩张增长点，融合“家电+家居”、“产品+服务”的舍适家生活是实体店未来的发展方向。
潘一清表示，五星电器将以“家场景”为核心，打通家电下下游产业链，合纵连横。一方面大力拓展智能家电品类，持续抓住高端消费，与战略合作伙伴共同做大产业价值。另一方面持续发展舒适家、星格玛、五星到家服务，进入“泛家电”市场，满足消费者的垂直需求。并将利用自身成功的转型经验从前端提供服务，中层设计体验，后端输出价值。（灵兽传媒原创作品）
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延伸阅读
上下游跨界，开启买手制，进军小业态
家电零售这条创新之路能走通吗？
本文是2017年3月17《灵兽》的文章
跨界能否让传统家电零售企业挖掘到更深的价值？
似乎所有的企业都在尝试。但却还没有看到更深层次的成效，或者已然成形的新的商业模式。
五星电器希望从专业多元化上进行突破。几天前，其在宁波宣布跨界进入家居软装业，推出家居子品牌“星格玛”，主营中高端炊具、餐瓷、生活日杂和寝具等软装家饰。
按五星电器副总裁景星的说法，这一做法是其一贯战略的延伸：以电器零售为核心向上下游产业链延展，从电器延展到家装、家居，打造家庭装饰生态链。
《灵兽传媒》（id:lingshouke）了解到，星格玛首先将以“店中店”进驻五星电器连锁直营门店，首店将于4月亮相5000多平米的五星电器宁波中山东路旗舰新店。未来计划开设独立店，预计今年开20家，3年内开100家店。
年轻人的消费观已转变
不等待，及时享用
一步购买到位
才是最节约的生活方式
按照其规划，这是一家专门针对消费升级趋势下的新业态门店，定位中高端，面积在200～1000平方米不等，每店平均1500～2000个SKU，采用餐厅+厨房+客厅+卧室的场景化陈列，目标客群是中产家庭以及追求更好生活品质的年轻人。
跨界并不是个新鲜话题，向上下游延伸也是企业最可行的深度挖掘价值链的有效措施之一，只不过业界目前还没有看到太多的成功案例。
不过，五星电器的做法并非没有依据，品质升级是未来消费的主流，越来越多的人愿意为体验和质量付出更高成本 。麦肯锡(McKinsey)《2016年中国消费者调查报告》发现，中国人的消费目标正在从大众产品向高端商品升级。年轻人的消费观也转变为“不等待，及时享用，一步购买到位才是最节省金钱的生活方式”。
在商品选择上，除了国内一线的大牌家居，星格玛还大量选择了德国、意大利、美国和日韩的主流品牌，比如意大利百年品牌拉格蒂尼，加拿大生活设计品牌UMBRA，英国厨房工具设计师品牌Joseph Joseph，有400多年历史的日本彩瓷品牌zero Japan，以环保巧思著称的泰国设计师品牌Qualy、瑞士品牌sigg、西班牙品牌vigar等。而在价格策略上，星格玛的定位是比商超的品牌高档多元，比百货的价格友好。
在《灵兽传媒》（id:lingshouke）看来，五星电器在这一业态上更大的创新亮点是对于采购运营团队的大胆尝试，让星格玛在未来更具看点。这种大胆两自两个方面：
一是大胆采用年轻人担纲核心业务。全面负责星格玛业务的是五星电器采销中心总监助理张慧妍，这是位88年的女孩，近乎于90后，2010年加入五星电器。而除她之外，这一业态的核心团队基本都是80后，门店员工以90后为主。
据说这与五星电器的母公司佳源集团的战略密不可分——喜欢大胆启用新人，尤其是年轻人来带动企业更加贴近时代变化的需求。五星电器去年成立了一个博士班，主要面向采购和运营线，培养分部总经理等高管人才，要求年龄在35岁以下。一共从选拔了24个人，现在任命提拔到分部业务副总经理、总部新兴项目负责人的已有16人。
二是大胆在新业态上采取买手制模式。区别于家电零售企业的二房东模式，星格玛的采买团队将深入到日韩、台湾、欧洲，采购那些品质优越、设计感强并符合中国消费者实用的家居类商品，比如一款瓷质餐具，会追溯到大牌源头代工厂进行定制化。买手制的模式对于传统家电零售企业来说是一个挑战，但商品经营能力是未来市场的必备技能，五星电器这一步走的还是相当正确的。
当然，五星电器也很清楚自己在商品经营上的定位。景星说：五星电器不是生产商，只是产品的搬运工，五星惟一的产品就是门店产品，家居品类的引入恰好能“借力打力”，让家电卖场多一点温度。
对五星电器来说，星格玛的路才刚刚开始，未来也必然会遭遇到挑战和困难。不过，这种创新是值得鼓励和肯定的。而且，让人侧目的是，与国美和苏宁一路高调大喊转型不同，昔日的家电连锁业三剑客中的五星电器，似乎在截然不同的沉默中似乎找到了感觉，至少从业绩上看是这样——根据其公开数据，2016年销售150多亿元，同比增长12.5%，单店同比增长4.1%，利润同比增幅高达79.8%。
是不是感有点儿和另外两家高调如斯的企业冰火两重天的感觉？
因为，根据国美苏宁的业绩预报，感觉2016年情况都不是太好。
国美2月底曾发布盈利预警，预计2016年销售同比增长18%，综合毛利率16%，但净利润下降65%-75%之间。原因是电商业务持续高速增长及一级市场的门店转型导致。
苏宁云商的预报业绩是正的，2016年利润为6.9亿元~7.4亿元，但同比仍下降15.14%~20.87%。但这个利润，却是由苏宁云商子公司北京苏宁云商以13.05亿元的价格，将其子公司北京京朝苏宁电器有限公100%股权转让给控股股东苏宁电器集团有限公司，一举为母公司增加利润9.94亿元，从而避免了业绩亏损。
家电连锁企业在转型上，显然还没有迎来真正的春天。因此，五星电器这样的业绩表现确实有些出人意料，百思买退出后反而逆势上扬，这本身就是很有看点的一件事儿。而且，2016年，五星电器还新开了41家电器门店，100家“万镇通”乡镇加盟店。
五星电器副总裁陈武俊介绍，五星电器2017年计划新开50家门店。未来精装修越来越多，家电相关联的家居融合的场景消费有巨大的潜力。比如在提升门店产品结构上，五星现在自有品牌、独有品牌和高价值商品占比超22%。五星电器目标是在年内达到30%的占比。
另一个有价值的看点是五星电器的家电顾问团队，这个为门店顾客从商品选择到购买全过程提供专业一对一服务的团队有1000多人，只占到五星电器一线销售人员5%，但销售和毛利占比分别达到了五星整体的34.3%和45.2%。
根据景星的介绍，五星电器未来是全渠道，五星研发了3个新的门店模式，5000平米的旗舰店模式今年4月在南京新街口面市，未来门店将渗透到购物中心和商场，同时也将继续完善同城多店、社区店等。
家电零售的线上线下竞争仍在进行中。上月，一份《2016中国家电网购分析报告》指出，2016年京东天猫的家电零售额超过昔日老大苏宁国美线上线下家电业务之和，其中京东的家电零售规模已经超过苏宁，成为中国最大的家电零售商。
在家电零售这个领域，创新远未结束，大战亦远未结束。或许，聚焦区域、精耕市场的家电零售企业，比一味追求规模和盲目创新转型陌生多元领域的同行，在某些方面的生命力更为强劲。（灵兽传媒原创作品）
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