曾祥明：横盘时代的营销破局，按这三个方向走就对了！
博志成营销战略首席专家 曾祥明
1月12日-13日，由博志成举办的“中国房地产发展趋势与战略总裁峰会”在上海召开，博志成营销战略首席专家、长年为万科、华润、中海、当代等企业提供营销顾问服务的资深实战专家曾祥明带来《横盘时代的营销破局之道》的主题分享，为现场嘉宾解析当下及未来环境下的营销创新与破局之道。
随着横盘时代来临，投资热的退去，尤其是在房价大涨一波的情况下，以往的逻辑已经不能满足客户需求，不管是一二线城市还是三四线城市，内部逻辑都会变化，所以在下一轮的过程中，新一波的产品创新的方向在哪里？客户的需求如何去洞悉？营销如何破局？这些都是开发商在关注的问题。
到底营销在这个过程中应该怎么去做？作为地产开发企业，营销是一个长跑的过程，仅仅跑赢一段是不行的，需要我们跑的更长，在这个过程中至少有三个方向要去思考：
第一，要跑得快，跑的持久，要把体能做好，夯实基础。
第二，要跑的好，除了有体能基础以外还要有技术助力，装备要好。
第三，要跑的快，还要轻装上阵，还要去清理滞重，不要总是背着一堆的滞重去跑。
01
破局方向一
夯实基础——回归市场和客户
夯实基础。不管是横盘期还是在什么期，一个基业长青的企业都是要关注市场容量。
一个项目卖的好或者卖的多取决于两点，第一，选择的市场，明确这个市场的容量、项目在这个市场中的份额，才能构成这个项目卖的怎么样。第二，项目在市场中的定位。是定位刚需、改善还是豪宅？要细分市场中面临的竞争，竞争对手、竞争环境有什么样的变化。
要在这个市场上取得不错的份额取决于两点，第一，产品力，第二，销售力，产品力就是性价比，除了价格以外，性能需要提升。
因此在这个过程中，一二线城市开发商和三四线城市的项目，跟大家分享两个简单的趋势。
在市场横盘时代，如何去洞悉三四线的城市，从全覆盖到全线收缩，那三四线城市还有没有机会？
很多开发商做了很多年三四线城市的开发，缺乏总结，把在一二线城市的逻辑，放到三四线城市去做开发，之后会发现不管用，会经常遇到坑。
这是因为很多房企不清楚三四线城市的市场特征。三四线城市容量小，大多数县级城市一年的成交量不到五千套，对一个地级市而言，一年的市场份额就是三万套，能够超过三万套的地级市非常少。
在这个过程中就会发现，市场容量有限，所以在这种城市中要快速的周转或者取得好的销量也好，它采用的模式就跟一二线城市有很多的不同。
在三四线城市市场上呈现出一种马太效应。一般在当地卖的好的楼盘量价表现不错的就几个楼盘，其他的楼盘就是不温不火。三四线城市客户非常简单，城区公务员、事业单位、生意人，偏改善需求，镇区、农村进城人员，基本属于刚需。
对三四线城市来讲第一个就是本土开发商为主。开发项目多，项目位置较好，口碑也不错，客户也比较认。但这些开发商通常面临的问题，或者客户的痛点，第一，项目的产品力很多是一个点，而不是一个体系。第二，入住后的体验，物业服务不行。第三，销售的时候卖相不好，示范区做的没有那么精致，这是第一个阶段的开发商。
进入第二个阶段，有两种开发商通常就会来了——恒大和碧桂园，这些房企在品牌、服务还是在产品体系方面，有着一个完整的体系，和本土开发商进行竞争，就会发现本土开发商HOLD不住了。
进入第三个阶段，一堆的在2015年、2016年以后成长起来的开发商会进来，包括旭辉、中南、祥生、中梁、美的、新力、当代等等，它们会加强对当地客户的了解，做当地最好的户型，并且他们更加强调仪式感和门头文化。另外他们产品的故事线会更强，示范区更漂亮。
那当地房企最大的优势在哪里？就在于更了解用户。当地房企在当地深耕多年，更加了解城市的客户需求，更加了解你们城市的骄傲、城市的痛点在哪里。
所以对三四线城市的开发商而言，在这个过程中一定要把客户的理解，转变为产品力。比如面临价格上涨，拿了地去做改善客户。
三四线城市的改善客户和一二线城市的改善客户有什么不同？一二线城市的改善客户更多谈舒适，三四线城市的改善除了舒适之外还非常注重特征，叫做显耀销售。因为在三四线城市这些改善客户很多是属于公务员群体，事业单位群体，生意群体，这部分人在当地是属于有身份的，因此除了内部的舒适以外，还要求外部的显耀。
同样地，在这个过程中三四线城市做开发的时候，特别提醒一二线城市的开发，很多逻辑就不要套用一二线城市的逻辑了。比如最简单的，怎么定义城市改善、刚需和豪宅的。很多三线城市的开发商就直接引用一二线的逻辑，根据面积来划分，这套逻辑是十年前针对一二线城市的逻辑。但是在三四线城市很明显的发现不是这套逻辑，因为一二线城市的改善更多是属于功能的改善、面积的改善，但是三四线城市功能和面积的改善不是最突出的，最大的改善是属于品质和环境的改善。这是三四线城市跟一二线城市很大的不同的点。
同时在三四线城市如果想卖的更快，有好的周转，千万不要像一二线城市说做一个特别小的受众群体。在三四线城市通常要卖的更多，卖的更快，建议大家以总价去扩大客群，在这个过程中恒大的、融创的很多手法到三四线城市很受欢迎，为什么？它的仪式感、归属感、经典感，所以看他们在园林景观，小区的入口一看高大上，过了五年十年看上去不陈旧。所以在三四线城市做了那么久的开发，要对三四线城市的市场客户有更深的洞悉，有更前一步的推进。
在一二线城市就不同了，一二线城市如何去提升客户对我们产品价值的认知呢？
最近我们协助很多开发商解决了一些高地价项目如何去解困的问题，怎么去做的问题。进一步的去梳理客户，进行客户的分群，了解他们的不同的需求。之前客户做的最多的一类是第一类均衡尊享。一家三代同堂，父母、夫妻还有孩子，父母来带孩子，家庭结构比较复杂，因此在买大平层的时候特别需要功能性。中产家庭，全面关注，强调均衡享受，所以必须要四房，还需要保姆房。
但是在研究的过程中发现，不管是在北京、上海还是在成都、武汉、重庆这些城市，还有很多关于大平层新的客群出现，第二种叫做成长尊享，人们更加注重家庭的教育，为了照顾孩子的成长和教育，开始回归家庭，关注孩子的成长，注重与孩子的互动，这时我们发现不需要四房了。
第三类新锐尊享，年轻夫妻，没有孩子，生活方式新锐，有国际化视野，关注自己事业财富增长，他特别追求极致的服务和体验，注重圈层，大平层对他们来讲完全看不上。
第四类自在尊享，中老年夫妻，子女不经常同住，这部分客户年龄偏大的，家庭结构已经开始做减法了，孩子已经独立出去了，这部分人财富积累到这个程度开始关注晚年的享受了，这部分人离不开他的生活圈子。
02
破局方向二
科技助力营销创新
现在，大家处于互联网或者营销创新的焦虑中，大数据、移动互联网发展的这么迅猛，但是对房地产营销到底发生什么样的改变？
现在每家公司都会花很多钱在做公众号或者往移动互联网，但是调查一下就会发现，通过这些营销手段带来的来访和转化并不高，但是作为宣传需要，这些营销手段还必须要做。
其实现在很多企业已经做了很多新的探索，科技助力营销创新不仅体推广过程中。怎么能够迅速的获得效果呢？
我们最核心的是在于传播过程中一些动作的引导，传播过程节点的动作引导，服务号通知的跳出位置、区域定向的自动激励、内外部伙伴的执行洞察，比如说“红包”分享，用户甲分享了项目的现场内容到朋友圈，就可以收到一个红包，用户乙转发了用户甲的内容以后也会收到红包，同时作为用户乙的上级也会收到红包，这就是传播的裂变。
用户的互动，传播中的裂变，我们对客户的洞察，对销售的赋能，这都是属于AI智慧，让我们地产营销妙不可言，可以让营销推广更加有效。
03
破局方向三
轻装上阵-清理滞重资产
第一、社区商业
特别是中心城市和三四线城市的开发商。因为售价布告，所以做了大量的社区商业来平衡，希望通过社区商业能够让项目的指标更好看。同时又希望社区商业量做的多，价格卖的贵还要卖的快，但是到最后发现在项目销售完以后还有一堆的可售商业。“一铺养三代”，客户已经不再相信，只有“造活”的社区商业才是真爱。
开发商和投资者关注的是售价，商家出多少租金取决于对营业额的判断，也就是消费者愿意在这个地方消费频次和消费额，这是背后的关系。因此在开发之前需要把这个逻辑梳理清楚，什么能够给项目提供人流量，项目的体量、可达性、可视性、可停留性、可期盼性？有没有先天人流支持，如果没有先天人流支持，怎么吸附人流。客户拿来以后如何提升营业额，产生更多的销售额呢？产品硬件方面，规划建筑单体、业态和品牌、销售额、销售频次，后续吸引人流、扩大范围。同样软性竞争中，平台、招商、运营，怎么去持续地吸附人流？可持续地让这个商业活下来？这是属于商业要卖好价格背后的逻辑。
因此对于每一位做社区商业开发的，必须回答自己三个问题：
第一，在投资拿地阶段，社区商业要不要做？做多大？商业的价值如何？价格初判是多少？商业在云中的定位是什么？商业与住宅的关系是什么？商业体量怎么判断？依据是什么？商业体量不能消化完毕，如何处理？
第二，产品设计阶段，怎么做好？消费者、商家投资者需要什么样的商业产品？商业产品形态、主题、业态、档次上怎么定位？选择什么样的商家，他们需要什么产品，怎么能够提高它的附加值，如何提高它的颜值？这些都需要考虑。
最后，是营销实现阶段的问题，什么时候卖？选择什么样的销售方式？项目的招商、运营、返租等等手段，这些策略在什么时候什么阶段运用？这个都是系统性规划的问题，只有这样做才不会形成滞重。
第二、车位库存
滞重最容易形成的就是车位。车位受很多影响，地方政策的影响，车位配比要求的影响，客户定位的影响，车辆档次的影响，这都是影响车位销售的因素。但是在这个因素的情况下，开发商要思考的是车位在项目运营中的角色问题。业主拥有车的比例不高，车的档次偏低，这种车位就是个保本产品。对于改善型的项目车位来讲是一个可盈利的产品，对于改善型的项目车位品质要去提升，对于高端项目来讲车位属于暴利产品，车位的价格可能远远超过住宅的利润率，所以对于不同的项目，车位的逻辑是不同的。
做了研究以后会发现，车位一般有四次黄金机会：
第一次是住宅销售时，拥有中高端车的客户在买房子的时候总是担心自己买不到最好的车位，这个时候一定推VIP车位，卖一些最贵的车位给客户。如果不行我们还可以销售预埋。
第二次是交房的时候，中档车的业主，因为大家都要买车位，这个时候优惠最大，这个时候不买就没有好位置了。
第三次是交房半年，允许客户买第二个车位，形成紧迫感。
最后是中低端车业主，清盘特惠，销售撤场。
在这个横盘时代，营销破局之道不要仅仅局限于术，要从三个方面去做，第一，提升体能，夯实基础，第二，通过装备提升，技术助力，第三，轻装上阵，把现在的滞重资产赶快清理，提升营销。
2019楼市趋势！今天，卞克、王震、刘玲琳、曾祥明等大咖集体喊话，这样干就对了
2019楼市趋势！今天，林中、黄博文、陈晟、邹轩等大咖透露哪些重要信号？
********************************************
***************************************************