双十一，你的购物车有五折房吗？

导语：以往的地产行业流行着这样一句调侃的话：“项目做不好，干掉一个策划总祭天；业绩完不成，干掉一个营销总祭天”。而随着网上卖房、直播卖房的兴起，可能又要出现“干掉一个主播祭天”的说法了。

当“后浪”们为研究“双十一”各大电商促销规则而抓秃头顶的时候，房企大军纷纷也涌进了各电商平台，碧桂园、佳兆业、美地置业等知名房纷纷摩拳擦掌。

为了为这些拥抱线上营销的房企，提供一个施展拳脚的擂台，各大电商平台也纷纷作出了自己的动作。天猫推出了“天猫好房”，京东推出了“好房嗨购节”，苏宁推出了“苏宁有房”，直播卖房更是穿插其中。

有些人说，直播卖房太“可怕”了！2020年是属于IP的、内容的、视频的、直播的时代，房企只要牢牢地把握住趋势，不愁去化难。

也有人说，直播卖房太“可怕”了！线上卖房永远都是一个“伪命题”，房企花重金邀请主播“带货”，即使万人观看，成交也是寥寥。

虽然争议很多，但不可否认的是，当“卖房”这款地产行业的单机游戏，有了新的玩家的介入之后，或许会为行业带来新的思维，新的冲击。

作者/ 小博君

出品/ 博志成地产观

1

天猫好房vs贝壳找房

房企“双十一”的线上会战

传统房企营销的“金九银十”已经结束，今年的“双十一”又格外漫长，各大房企摩拳擦掌，纷纷涌入各大电商平台，以求拓宽自己的营销赛道。

在各大电商平台的前期造势中，以天猫的声势最大。早在10月20日天猫“双十一”全球发布会上，天猫总裁蒋凡就表示，尚未“满月”的天猫好房，将联合易居、乐居和全国地产开发商，“要打造一次史上最大规模的房产线上销售”。

天猫好房方面表示，本次“双十一”期间，将上线全国200多个城市的3000多个楼盘，覆盖了目前国内主流城市楼盘的40%。同时，天猫好房将联手房企共同补贴超过100亿，上线低至五折的房源共80万套，最便宜的只要12万元。

据相关媒体报道，此次“双十一”天猫好房共上线了8家旗舰店，其中六家是由碧桂园、保利发展、世茂集团、中南置地、富力和佳兆业等房企和阿里直接合作，其他2家由易居主导的易楼旗舰店和乐居好房旗舰店。

和易居合作入驻天猫好房有新城控股、蓝光发展、华发股份、新力地产、海伦堡、隆基泰和、红星等房企。其中新城推出20个项目近百亿货值参与，新力和海伦堡各推出33个和28个项目。

除了这些选择在天猫好房拥抱线上营销的房企，还有一些房企选择在其他电商平台或自有线上平台营销。

禹洲集团在11月1日-23日联合京东、禹佳优选等平台开展“双11抢房节活动”，涉及全国33城200盘。如在华东区域，上海、合肥等地部分项目推出了“8.8元抢购额外99折”的特惠礼，在宁波、南京、上海的部分项目推出“1111套特价好房秒杀让利”优惠，此外也在合肥、宁波、上海等地部分项目还推出全民经纪人、老带新等活动。

绿地集团也在“双十一”期间推出了自己的营销活动——绿地购房节，不依靠电商大平台流量，完全靠自己的营销资源整合。如推出“20亿优惠券”，这些优惠券不仅可以用来买房，还可以在买商业、车位，买车、住酒店、出门旅游、买进口商品等等多种消费场景适用。

远洋集团则在其在自有平台“置业远洋”小程序上推出了“健康礼金”的优惠，以健康好房券的形式让利。同时，远洋集团也从11月1日开始，陆续推出了“50城百场直播”活动

此外，绿地还整合了其他线上场景。比如，线上特卖专场、线上大转盘礼品，以及总经理特惠直播间，以这些举措将为线下导流。

房企除了以以上方式参与“双十一”之外，也将目光投向了房地产专业类的经纪平台，贝壳找房就是其中的典型。

今年“双十一”期间，贝壳找房也推出了“11.11新房节”活动，与恒大、万科、碧桂园、富力、华润等百余家知名品牌开发商形成了合作，覆盖了7000余个楼盘，推出了超过100万套的优惠房源，其中5-9折的特价房源则超过了10000套。

“当前，房企参与线上营销的热情比较大。推出的特价房源多，其覆盖城市面积较广。同时，各类购房补贴也较大，其能够更好地吸引置业者入场。”知名地产分析师严跃进分析道。

不过也有很多房企对线上卖房的方式并不“不感冒”，不打算拥抱互联网。一家杭州本地房企负责人曾对相关媒体表示，杭州新房大多需要摇号，且开发商利润本身就很低，再加上公司本身的传统营销效果就很好，所以并不打算参与线上卖房。

2

线上营销早有先例

直播卖房成“文艺复兴”

互联网与房地产是当今中国叱咤风云的两个行业，而把互联网与房地产结合，把售楼处搬到线上，自然是很早就有人想过并付诸实践。但受制于种种限制，两者的结合并没有产生“惊艳”的化学反应。从这个角度来看，近段时间兴起的直播卖房，可以看做是线上卖房的“文艺复兴”。

“守在售楼处，等客户上门把房子卖掉的时代已结束。中介代理公司和万科，要一起面对白银时代和互联网时代的需要，适应转变。”在2014年万科中期业绩发布会上，郁亮就公开了自己对于互联网与房地产结合的看法。

也正是在这一年，房企互联网营销平台开始批量出现。碧桂园“凤凰通”、万科“同享会”、恒大“恒房通”、“保利帮克”等互联网营销平台相继诞生。有数据显示，截至去年，TOP30房企中有三成房企拥有线上营销APP并在持续运营。

短短两年以后，线上卖房就已经发展出了“直播卖房”的方式，早在2016年5月，沈阳就已经有开发商通过美女“网红”网络直播方式来展示楼盘样板房。这次首创活动也吸引了无数网友“围观”以及几十家媒体的报道。

而在今年年初爆发的新冠疫情的影响下，售楼处关门歇业，开发商销售承压，同时直播风口正盛，线上卖房才得以快速发展壮大，而直播卖房表现得更为集中，应用得更为广泛，并成为行业内讨论的热点。

世上本没有路，走的人多了也便成了路。巨头房企抢先一步，主动出击拓客引客，而线上推广是效果最直接的营销方式，直播卖房越来越受欢迎。数据显示，在200强房企中，已有154家开启线上营销，超过140家房企重启或新推出线上售楼处。

而直播卖房更是迎来了大量明星的加持，显得异常火爆。仅在今年4月，业内就迎来了4场声势浩大的直播卖房。“淘宝一姐”薇娅联手复地、李湘联手富力、佟大为与烈儿宝贝联手恒大、汪涵与大张伟联手碧桂园，4场声势浩大的明星直播卖房，赚足了吃瓜群众的眼球。

在此之后，5月份罗永浩与石榴置业集团合作，开启了个人直播卖房首秀，整场直播中，“石榴集团”始终位于画面中间，获得了足够的曝光。

6月，刘涛直播间碧桂园玺园（浙江绍兴）10秒售罄10套限量房源，15分钟意向锁定66套房源，直播间1200万+人观看。

8月，知名主持人谢娜的淘宝直播卖房首秀，20分钟帮中南置地卖出了72套房。

各大房企也在积极拥抱直播卖房，除了明星带货以外，总裁们更是亲自“撸起袖子”，为自家房企或者是甲方站台。

如在6月17日，德信中国常务副总裁方静“云降”抖音、知己云、房天下、乐居等9大直播平台，首秀101.5万人围观，9.3万次互动评论，2小时劲销6.73亿。

6月28日，易居企业集团CEO丁祖昱和著名主持人、演员朱丹联袂举行的“年中最强音冲刺630”——“总裁价到”明星直播，带给整个房地产市场一场教科书式专业级的卖房直播。

11月6日晚，天猫好房碧桂园官方旗舰店的一场直播中，碧桂园浙江区域“总裁天团”悉数出道亮相，为杭甬温绍区域内10余个热门楼盘带货。截至直播活动结束，根据直播间锁房成交预计兑现的房款总额超4亿元。

同时，据不完全统计，今年1-8月，碧桂园在各大平台共开展240场直播购房活动，直播成交金额数十亿元。

3

主播不专业+转化率低

直播卖房头上的两座山

线上卖房那么火爆，也掩盖不住业内传来的质疑声。因为相对于卖其他快消品，“卖房子”显然具有较高的门槛，对带货人的专业性要求很高。

在薇娅直播卖房首秀之后，4月6日，一篇疑似为龙光地产副总裁所著，标题为《薇娅直播卖房：请给中国房地产人应有的尊重》的文章引发网友热议。文章批评薇娅的表现极不专业，对于粉丝提问的基础性问题，如卧室多大、客厅多高、是不是学区房只能拉工作人员来救急。

文中写到：“哆啦薇娅不妨继续卖房，前提你要学习，这样才能有为购房客户服务的真本领，因为你不是来明星代言的，你是直播售货的。”

其次，多数的直播卖房也陷入了“赔本赚吆喝”的境地。对于普通人来说，买房是一件重要的人生大事，购房人不会仅凭线上的寥寥介绍，头脑一热就下单，而是要根据自身需求与条件，对项目进行实地考察之后才会做出决定。

据某央企开发商营销管理部数据显示，在2020年1月30日，某项目直播中，有约72000人观看，仅3人加置业顾问微信。

淘宝的相关的直播数据也显示，成交额和渗透率前十大行业中，房地产行业榜上无名。

今年六月份，碧桂园曾发起“你会尝试线上看房买房吗？”为主题的投票活动，将近2.6万名网友参与。投票结果显示，愿意线上看房的人数占57%，愿意线上卖房的人数却只占4%，可见选择线上置业的人数并不多。

以此来看，线上卖房尤其是直播卖房更像是一个被“神话”的风口，房产营销不可能脱离线下，而是以辅助线下成交的方式发挥作用。碧桂园集团常务副总裁程光煜称，“未来会大力推动线上线下相结合的方式，从而更好地服务客户。

同时，尽管在产品营销方面费力不讨好，从增加品牌知名度的，在年轻人群体之中建立品牌形象的角度来讲，直播卖房是一个很好的选择。

4

博观思考

线上卖房的正确“姿势”

尽管线上卖房并不是那么香，但如果合理运用互联网化的营销模式，对于去化越来越困难的房地产行业来说，不失为一种缓解压力的有效方式。不过在此之前，还要解决以下问题。

首先，要解决“云看房”问题。疫情期间，开发商迅速开发"线上售楼处"并上线，购房者足不出户，不用去现场就能身临其境，加上顾问实时讲解与答疑，降低看房人的时间和经济成本。

如融创北京区域推出的官方购房平台——“幸福云”小程序、富力好房APP、恒大对旗下楼盘提供网上VR看房、网上选房购房等一站式服务，并给消费者提供最低价购买、无理由退房、多重购房优惠等权益。

据不完全统计，目前已经有超百家房企开启“线上售楼处”，并实行“无理由退房”等配套措施。

其次，选择合适的主播或打造自己的“明星”置业顾问。爆火的网红背后是有营销套路可言的，就像“口红一哥”李佳琦，“Oh my god！”、“我的妈呀！”、“太好看了吧！”等都是他的口头禅，天不怕地不怕，就怕李佳琦说“Oh my god！”，语言和肢体标签化让人一下子记住他。

另外，在他抖音短视频中，都是采取的统一模式，拿出一套口红，逐一进行试色，描述各自特点，最后选出最值得购买的口红。每种口红，都采用统一的介绍流程，内容的标签化加速购买的决策过程。最后，他的专业与敬业与成功密不可分。

选择在某一垂直领域，自带流量的主播，目前“直播卖房”的主播像哆啦薇娅、李湘等。如果选择新秀主播，要具有某一特征，才华或颜值，总要占一个。对其进行包装，塑造产品故事线。

最后，实现社群裂变，促进交易。

1.线上卖房千万条，品质保障第一条。熟悉产品，阐述其中价值点，工作人员非常了解产品信息及其使用。

2.红包一发，距离拉近。一方面为客户争取了福利，另一方面拉进与客户的心理距离。

3.配合使用产品展示工具，详细介绍楼盘、户型、样板、价格等。

4.转化是关键，通过饥饿营销、建立社群、抽奖等形式，为转化打下坚实的基础。

部分参考资料：

[1]《“直播卖房”是新趋势 还是赚吆喝？》，广州日报

[2]《房企疯狂角逐长三角双十一顶流舞台》，华夏时报

[3]《房企抢滩11·11 今年线上优惠更“下本”》，华夏时报

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