人工智能在出版营销领域的应用机理研究：相关性、即时性与个性化

题目：人工智能在出版营销领域的应用机理研究：相关性、即时性与个性化

来源：2019年第2期“研究与观察”

作者：陶敏 1）王鹏涛 2）

单位：1）南京大学信息管理学院硕士研究生 2）南京大学信息管理学院

DOI:10.19619/j.issn.1007-938.2019.02.007

摘要：随着算法分析、数据挖掘等人工智能技术的应用，出版营销活动逐渐呈现出新的特征：相关性、即时性和个性化。文章分析人工智能在出版营销中的应用机理，从用户行为数据的掌握到精准营销决策的制定等角度，论述人工智能技术在该领域展现出的优越性。在此基础上，分析人工智能在出版营销领域存在的不足和应对策略。

关键词：人工智能；出版业；精准营销

人工智能（Artificial Intelligence，简称 AI），指通过计算机实现人的头脑思维所产 生的效果，是对能够从环境中获取感知并执 行行动的智能体的描述和构建[1]。人工智能 的出现，不仅是一场技术的变革，更是一种 理念的革新，推动出版业发生着颠覆性变化。

近年来，由于读者多样化、个性化需求 的延伸以及个体选择的差异性，加之市场的 不确定性等因素，出版营销工作的难度越来 越大，传统的营销模式难以满足读者需求。 尽管数字营销理念主张根据用户喜好为其推 荐出版产品，但囿于计算机数据处理能力， 这种营销模式会产生制定计划周期长、读者 反馈迟滞、数据分散等问题。而人工智能努 力建立营销各要素的有效连接，即时作出反 应，并实现个性化服务，有助于实现出版营 销向以读者为导向的精准营销的转变。

目前，人工智能广泛应用于出版营销领 域，如精细的数据挖掘、算法分析技术帮助 营销人员从海量数据中获取准确的用户行为、市场信息；智能语言语义、图像识别技术带 来精准的用户定位、广告投放；智能语音交 互、AR/VR 等技术实现智能场景提供、个性 化内容与用户的精确匹配等。人工智能助力 实现精准营销的优势已被广泛认可。

一、利用人工智能实现精准营销

随着市场结构优化升级，读者消费行为 渐趋多元化，需求走向个性化、离散化，精 准营销成为必然趋势。人工智能应用于出版 营销，致力于实现出版物营销的三个关键目 标：相关性连接、即时性捕捉、个性化推送。

（一）相关性：人工智能实现多样化连接

相关性是指出版机构利用人工智能强大 的数据挖掘和算法分析技术，对读者、市场 等各类数据进行分类、聚类、回归分析，找 到隐藏于数据间的相互关系，建立联系，形 成一个完整的数据系统 [2]。此外，人工智能进 行数据的偏差分析时，会根据“意外规则” 机制识别各种异常信息，找出实施结果与参照量间的偏差，并反馈至营销工作中，进一 步优化流程。可见，人工智能下的出版营销 工作最大程度实现了各要素间的相关性连接。

相比传统的出版营销工作，智能化出版 营销实现相关性连接的效果更明显，读者和 市场信息、读者和出版主体、出版产品和服 务等都将被涵盖在智能网络中，营销决策与 执行力也能实现有效衔接，多样化智能连接 在解决出版相关性问题中将充分展现其优势。

1. 动态化数据与营销决策的有效连接

近年来，随着读者阅读需求和购买行为 的变化，贯穿于出版营销始末的数据越来越 受到重视。掌握不同维度数据之间的相关性， 推动数据的智能组合，比如读者画像、出版 物类型、销售情况等三方数据的多维分析， 实现动态化数据与营销决策的有效衔接，是 借力人工智能解决“相关性”问题的关键举措。 例如，日本印刷株式会社与丸善CHI 控股株 式会社共同引入AI 技术建立书籍分销体系， 实现读者、流通、库存等数据的关联，不仅 能灵活应对市场风险，还提升了销售效率。[3]85

渠道、电商平台的多样化，使用户能广 泛活跃在各种图书网站、社交平台、移动终 端上，不受时空限制，出现数据大爆炸现象。 出版企业只有对动态化数据（用户数据、图 书销售数据、用户测评数据等）进行收集、 清洗、归类和分析，才能实现数据的价值。 因此，运用算法分析、数据挖掘技术将动态 化数据聚合整理成智能数据库，撷取有价值 的信息，搭建与营销决策层沟通的桥梁，是 智能化出版营销的重要工作之一。以数据为 驱动的出版商英凯特（Inkitt）通过算法分析 技术收集整理数据，利用机器学习技术将读 者实时信息结构化，创建决策模板，进而拟 订营销计划，取得了良好的效果。[4]

2. 智能化营销方案实施与效果监测的实时连接

人工智能下的大数据智能、群体智能能 帮助出版机构精准定位读者对象，拟订针对 性的营销方案。在执行营销方案时，已知威 胁和潜在风险都可能弱化决策实施效果。此 时，如将智能监测系统嵌入营销流程，运用 异常数据自动检测和智能机器的自然语言处 理、图像识别、智能分析等技术进行缺陷检测， 可有效衡量并优化营销工作各方面的参数性 能，包括读者对象的精准定位、阅读需求的 精细解读、出版产品的灵活处理等。

目前，人工智能检测技术已广泛运用在 制造企业、消防单位等的风险监控、风险预警、 安全隐患识别等领域，并开始运用于图书发 行行业。例如日本淳久堂书店开发了智能化 防窃设备，从发行端实现智能监测，保证图 书销售安全。[3]86

3. 内容方与发行端的智能连接

人工智能的嵌入可以实现内容与终端的 智能连接。一方面，精密的算法分析、大数 据挖掘技术的使用，让经营者可以根据内容 方提供的产品特性迅速匹配合适的渠道，传 播给目标人群，在此基础上，“长尾”对象 会受到关注，旧产品也有二次盘活的可能。 另一方面，人工智能打造的内容方与发行端 的智能连接有效协调了出版产业链上从内容、 策划到发行、分销等环节的诸多要素。

基于深度学习、神经网络学习、自然语 言处理等技术的内容生产被赋予了新的意义， 发行端需要应时而变，针对市场需求，结合 内容特征，走多元化创新之路。

（二）即时性：人工智能瞬时感知营销动向

即时性强调的是人工智能具有很强的计算能力，可以智能感知并完成各种复杂场景 下的计算任务。

基于深度强化学习技术的应用，可进一 步增强人工智能感知和决策的能力，借此， 出版机构能对读者数据、市场信息持续搜集， 对多方汇集的数据进行快速分类处理，迅速 构建数据模型，并根据现实情况即时生成决 策方案，提升出版营销工作的即时性。

1. 即时掌握用户行为数据

在大数据时代，读者数据的来源、类型 不再单一，既不会单一地出现在购书平台， 也不会只呈现出阅读、购买等单一的行为特 征，社交媒体的海量数据都具有被挖掘和被 评估的价值，都能转变为出版机构的数据资 产，掌握这些数据能即时了解读者、触达读者。

另外，碎片化阅读正冲击着传统阅读习 惯，读者阅读场景发生变化，进一步激活了 数据的“动态化”迁移，这对出版机构抓取 数据的速度和精度提出了很高要求。在 AI 技 术的支持下，出版机构借助强大的数据处理 技术即时捕捉动态化的“碎片式”数据，能 实时勾勒用户画像，完成精准分发。例如， 今日头条通过对用户行为信息（点击、收藏、 转发、评论等）的快速抓取、编码和利用实 现“千人千面”的内容传送 [5]。Facebook 将 人工智能作为“生存养料”，使用机器学习 系统实时精确预测广告点击浏览量，即时获 得、处理海量数据，不仅借助机器学习技术 解决新闻公关危机，广告的开发速度也得到 极大提升。[6]

2. 即时感知市场动向

基于算法分析、大数据挖掘技术的应用， 出版机构既能快速掌握市场信息，又能即时 将信息传送到管理层，使决策具有高度的前瞻性。通过机器学习、智能评估调配等手段， 经营者能够实现出版资源的有效配置，促进 营销管理创新。

目前，人工智能定价决策辅助系统已经 得到应用，国内优信二手车就是开发人工智 能定价系统的典范 [7]。

对出版业而言，智能定价系统可围绕出 版、发行机构的图书日常价格变动信息，以 及相应的分销平台如亚马逊、当当、二手旧 书网站等的读者和销售数据，再结合出版机 构自身数据系统、读者画像以及外部辅助信 息，通过建立算法模型，围绕出版机构经营 管理目标，适应出版物在各个场景的变化， 形成智能化定价方案。

对出版机构来说，还可以利用智能化评 估手段，实时监测并掌握海外市场信息，洞 察海外读者喜好，预测市场需求，满足海外 读者的阅读诉求，推动中国出版“走出去”。

3. 即时监管实施效果

精准营销最重要的考量标准是“合适”， 即将合适的产品在合适的时间通过合适的渠 道传递给合适的用户。合适的最佳状态是精 确匹配，因此对四个对象的“合适”效果的 监测尤为重要。

出版机构通过在各个环节嵌入智能监 测设备，即时有效地优化工作流程，从内容 产生开始，就形成了追踪路线，即时将出 现的不合理情况反馈给决策者，以便对营销 策略进行合理评估。比如，日本的Book & Company 公司通过对读者、市场等数据的监 控与整合，精准定位，形成一个反馈调节系 统，[3]86 出版机构利用AI 技术即时监管营销 组合的实施效果，优化了从产品到渠道，再 到读者的整个流程，使各对象间“合适”的 匹配成为可能。

（三）个性化：人工智能实现创新推送

个性化是指面对更加细分的市场，人工 智能通过对读者行为、意图的智能跟踪和深 度识别，将海量、孤立、碎片化的读者数据 连接起来，勾勒读者画像，真正实现“以读 者为中心”，为每位读者提供针对性、定制 化内容与服务的愿景。人工智能具备人机交 互功能，通过捕捉、记录读者的表情和行为 等选择适合的场景、时机，主动为目标读者 推送合适的内容。

1. 个性化的广告投放

目前，人工智能应用于广告投放环节， 主要通过算法分析和机器学习技术感知读者 的阅读习惯，深度洞察读者，实时捕捉读者 信息，挖掘潜在目标读者，发挥用户属性聚 类功能，使用户形象更具立体感，从而创造 出专一的广告投放，在传播方式和传播渠道 的全方位管理上有所突破。比如，腾讯社交 广告打造的智能营销平台，建立科学的分级 服务体系，针对不同需求提供定制化产品， 真正实现更有效、更全面的沉浸式服务。微 信公众号“书单”是与该平台成功合作的案例， 通过用户的精准筛选、广告量级的提升增强 广告效果，再利用“智能推荐定向”功能进 行数据的智能配置，“书单”日增粉丝从原 来的 1000 提升至 25 000，掉粉率下降 70%， 单篇文章阅读量提升30%，效果非常显著。[8]

语音识别、语言交互技术使广告呈现出 与用户互动的效果，将单一广告投放变为多 元动态的人机交互，为用户提供个性化内容 推荐服务。亚马逊图书商城推出了机器人智 能推荐功能，旗下互联网公司Alexa 实现了 人机交互，通过感受用户喜好，智能推荐书单， 读者可直接通过Alexa 订购图书，[9] 这样既 节约了单本书的推广成本，提高了图书的知名度，又为用户提供了便利，更重要的是使 用户感受到了独特的体验。

2. 个性化的场景营造

目前，人工智能在出版机构场景营造方 面的应用相对简单，但营销效果毋庸置疑， 主要表现在触达场景和内容场景两方面。

在触达场景上，AI 技术更关注用户的多 样化、个性化需求。一方面，场景数据实时 更新，强大的数据处理技术使得用户行为标 签更为清晰，动态化的需求更易捕捉；另一 方面，语音交互功能可以实现更细致的沟通， 这不仅让出版机构灵活地触达用户，也通过 优化场景服务，让用户拥有最佳体验。因此， 通过载体、平台的智能升级来营造优越的触 达场景是常见的营销手段。例如，AR 出版物 以逼真的场景让用户产生情感共鸣，通过视 觉、听觉、触觉等多种感官的刺激完成沉浸 式阅读。

在内容场景上，人工智能致力于交互性 更强的内容场景搭建，用户可在享受内容服 务的同时参与互动。“内容为王”是内容场 景搭建的头条准则。在AI 作用下，因人而异 的内容匹配相应的场景，内容与场景的动态 整合进一步实现内容更新，完成个性化场景 的营造，使用户的个性化需求得到最大程度 的满足。例如，方正电子利用AI开发“1+N” 的知识服务产品，提供内容场景多形态的定 制服务，同时推出用于教育领域的基于二维 码和AR 的图书增值服务，增强用户的内容 体验。[10]

3. 个性化的产品或服务推送

出版机构可以利用人工神经网络、数据 挖掘等技术，对用户行为数据进行处理，预 测阅读偏好，建立个性化推荐系统，自动生成定制内容。例如，今日头条基于机器学习 技术的推荐引擎，以用户为中心，为其推荐 个性化资讯内容，主张“你关心的才是头条”， 最终保证了良好的用户黏性。据统计，截至 2017 年 12 月 30 日，今日头条的活跃用户留 存率达65.9%，月人均使用次数是162.6次[11]， 用户沉淀效果显著。

另外，出版机构通过智能语音交互技术 搭建与用户沟通的桥梁，实时关注动态需求， 进而为用户提供针对性的产品或服务。比如， 哈珀· 柯林斯出版集团（Harper Collins）的 Facebook账号就推出了两个图书推荐机器人， 一个针对 YA（Young Adult）图书，一个是为 普通大众服务的机器人BookGenie，根据读 者的偏好确定真实需求，为其推荐合适的图 书。[12] 日本Book 1st 书店AI 店员“米姆” 通过搭载摄影机，捕捉读者情绪，根据读者 特征向其推荐图书。[3]85 这种个性化的人机交 互体系帮助出版机构在双向交流中增强用户 黏性。

二、人工智能应用于出版营销的不足及 优化策略

（一）人工智能应用中的不足

1. 数据驱动决策存在局限

人工智能在出版营销领域的应用主要是 发挥其数据驱动决策的优势，帮助经营者提 升营销管理的绩效。然而，AI技术并非万能， 一方面，数据是进行算法分析的前提，目前 人工智能还无法在没有原始数据的情况下提 供问题解决方案；另一方面，数据获取存在 难度，尽管通过市场调查等手段能获取数据， 但数据更多存在于图书商城、门户网站等分 销渠道中，没有数据，AI 的作用会受到严重 限制。此外，读者信息的真实性、准确性亦制约着AI 作用的发挥，脏数据、不完整的数 据是出版业应用人工智能的最大障碍。

2. 人工智能“人机互动”存有不足

当前应用的主要是弱人工智能，它是一 种对于人类智能之整体的某种片面模仿的智 能机器，不能达到真正的推理和解决问题的 效果，且不具备人的意识形态，如无人驾驶。 从出版营销的流程看，对生产过程的智能优 化是AI 技术保证出版物内容质量的关键，然 而弱人工智能技术难以形成与人类头脑抗衡 的力量，它可以与用户互动，但缺乏灵活多 变的能力，不能处理复杂模糊的情况，它可 以根据读者的选择偏好推荐个性化图书，但 面对突发状况，人工智能思维应变的能力仍 存疑。

3. 人机协同工作的磨合存在难度

早在第三代智能机器人AlphaGo 战胜顶 尖围棋选手李世石时，机器人对人类社会是 机遇还是威胁的争论就不绝于耳，一系列关 于 AI 应用的困惑随之而来，比如人机协同工 作的实现。人工智能在出版营销领域中具备 显著优势，但整个过程需要工作人员统筹和 监控，并对决策信息进行甄别分析和判断， 而现实是AI 技术的应用并不是完美的，工作 人员调用、管理和调整智能机器的意识和能 力并不充分，显然，人与技术的磨合需要经 历很长一段时间的摸索、试错。

（二）人工智能应用于出版营销领域的策略 优化 

1. 政府规制优化，提高数据安全意识

面对人工智能对社会伦理冲击的问题， 相关政策的调控必不可少。国家应重视人工 智能使用的数据安全、道德伦理问题，采取 措施加强个人数据的安全，弱化人工智能对伦理秩序的冲击，寻求人类与人工智能共生 共存的最佳模式。

数据透明化更看重数据操作过程的透明 化，必要的归责机制也是出版单位可考虑的 有效措施。同时，科研技术人员要不断改进 AI 技术的数据辨别、判断及算法分析技术， 以提高数据驱动决策的精准性。

2. 创意决策工作的角色优化

出版物属于精神文化产品的范畴，很多 生产环节需要人脑参与才能完成，人工智能 虽然有诸多可提高价值含量的技术，比如智 能语音交互技术、智能机器人，但是人机对 话与人人对话终归存在差距，以机器思维去 揣测人的思维终归会有落差。因此营销人员 要实现角色转变，利用AI 进行精密分析、精 准预测，贯彻并执行决策方案，对人工智能 无法完成的工作要发挥人的能动创造作用。

3. 人机协同工作及意识的优化

人与机器的相互理解是营销智能化的基 础和前提，要努力实现人与机器之间共情关 系与同理心的构建。

在出版营销工作中，机器学习算法并不 能保证决策万无一失，工作人员应结合自身 经验、用户行为习惯及产品与服务的应用场 景，使用并协调智能机器进行决策，努力构 建一种人机协同的最优状态。

基于 AI 技术的出版营销工作创新空间巨 大，个性化、精准化特征明显。出版机构要 正视人工智能带来的变化，既要充分将这项 技术运用到出版工作中，又要实时关注和观 测变化，追求人与技术融合的最佳效果。

参考文献

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[2] STALIDIS G, KARAPISTOLIS D, VAFEIADIS A. Marketing decision support using artificial intelligence and knowledge modeling: Application to tourist destination management[J]. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 2015, 175: 106-113.

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[7] 武子晔，戴琨：人工智能定价将改变行业格局[EB/ OL].（2016-08-02）[2018-09-03].http://qd.ifeng.com/ a/20160802/4825743_0.shtml.

[8] 腾讯社交广告 . 腾讯社交广告：用好公众号推广，自 媒体品牌轻松突破发展瓶颈 [EB/OL].（2018-03-08） [2018-12-21].http://www.skytech.cn/case/5562.html.

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[11] 人人都是产品经理. 从产品体验和问题建议浅谈今 日头条[EB/OL].（2018-05-08）[2019-02-15].http:// www.woshipm.com/evaluating/1017489.html.

[12] 严榕. 哈珀· 柯林斯将人工智能带入图书推荐流程 [EB/OL].（2017-03-28）[2018-12-31].http://www. bookdao.com/article/394222/.