全球顶级潮牌被Vans母公司收购,真是“万物皆可Supreme”了?

时尚界除了奢侈品牌,各类潮牌也一直让时尚达人们趋之若鹜。其中,Supreme就作为顶级潮牌受到各大时尚icon们的追捧,娱乐圈里、鹿晗、王一博等都是其爱好者。
纽约、伦敦、东京、巴黎等地的Supreme实体店时刻都能看见消费者排起的长队,可能只是为了抢购新发售的某件单品。在他们心中,Supreme不仅是一个潮流品牌,更是追求时尚的一个态度。
但毕竟“捧得越高,摔得越狠”。最近Supreme就面临着品牌成立以来最大的危机。
11月,旗下拥有the North Face、Vans等潮流运动品牌的母公司VF(威富集团)宣布,将以超21亿美元的价格收购顶级潮牌Supreme。双方也达成交易条款,如果VF收购了Supreme后并达成特定的业绩目标,则Supreme将会得到VF额外支付的3亿美元。此次收购交易,并不影响Supreme创始人James Jebbia以及其团队在该品牌内的任职状况。
并且,这笔交易将在VF集团2020财年结束前完成,专业人士预估,到2020财年,VF集团将从Supreme“汲取”至少5亿美元的营收和每股20美分的调整后每股盈利。
不少Supreme的“死忠粉”表示,这次的收购大大降低了自己的品牌忠诚度。究其原因,作为擅长“饥饿营销”的潮流品牌,收购则影响了Supreme的“稀有度”,使消费者存在“贬值”的心理落差。世界各地的品牌资深粉有些绝望:“Supreme已死。”甚至举行了“葬礼”。
1994年,Supreme诞生于美国纽约曼哈顿,是结合滑板、Hip-hop等文化并以滑板为主的美国街头服饰品牌。成立之初,店内经常吸引很多不少有名的滑板高手和街头艺术家前来聚会,也因此Supreme成为了纽约街头文化的代表,更成为了滑板文化的街头潮流品牌
成功制霸美国街头后,Supreme的影响力也在逐步向外扩散。先是被英国潮流团体GIMME5带入伦敦,接着日本的潮流教父藤原浩等人也力捧其进入日本市场,又在一轮人气偶像的极力推崇之下成功拿下亚洲市场,由此跻身一线街头潮流品牌
在受到了越来越多当下年轻人的追捧和消费后,Supreme依旧坚持自己的“饥饿营销”策略,限时限量限购,因此热门单品发售即抢购一空,买手再炒价对外二次售卖。于是,每一次Supreme新爆款的发售都足以引起一场热议。除此之外,Supreme每个季度还会定期推出联名产品,强强联手之下,消费者更是对新品毫无抵抗力。
所以,整个品牌一直都处于溢价的高峰,也是把小众做到了极致。然而,“神话”般万物皆可的Supreme就像一个能力很强的交际花。它的“社交”范围已经覆盖着生活中的方方面面。从服饰到美妆再到奢侈品。无论什么物品但凡印上了这个“红闪闪”的Logo都充斥着金钱和“高档次”的味道。
Supreme这个品牌之下创造了诸多“神话”。但一直被真爱粉们诟病的,则是品牌的防伪性。可以说,满大街看见10个穿Supreme的话,至少有一半都是“山寨”的。Supreme极其简约的Logo成了潮流代表的同时,也成了莆田流水线上最容易仿制的一种图案。
其次,当抖音、快手等短视频app的不断发展,潮流文化和土味文化碰撞,网络上掀起“万物皆可Supreme”的风,一时间这个顶级潮牌变得不再“高端大气”,反而慢慢的就走下了“神坛”。
有些业内人士觉得,比估值高一倍的价格收购,也是一种成功。VF一定不会做“赔本”买卖,他们接下来会借助集团的资本能力和运营模式扩大Supreme在全世界的布局。要知道,VF旗下的矩阵品牌在全球也是非常受欢迎的,Vans,The North Face,Timberland,Dickies等等。所以VF也是想让Supreme这个小众品牌尽快向大众曝光,突破之前的“潮人”群体。原来是Supreme而不是“Superme”。
其实,这次被收购并不是偶然。早在2014年时,纽约的私募股权投资公司GP就向Supreme伸出“橄榄枝”,表明用他们专业的能力去帮助Supreme鼎力发展,甚至提高在全世界的影响力。
2017年,Supreme迎来了历史变革。由主理人James Jabbia亲自确认The Carlye Group入股Supreme凯雷以5亿美元的价格收购了Supreme的50%股份,如此操作,Supreme的市场估价已经高达11亿美元,其中包括10亿美元的股权和1亿美元的债务。
在凯雷集团进驻Supreme的三年期间,本以为它要带着Supreme真的遍布全世界。但大家发现并没有什么颠覆性的改变,也就增加了几家实体店铺。但即使是这样Supreme的市值也能翻了一番。
Supreme一直坚持做好运营自己商业价值的“本分”,这一点作为品牌自身来讲也是非常成功的。未来如果成功开拓中国市场,以中国“潮流迷”对这个品牌的喜爱和购买力,这场资本的棋盘局将会下的越来越精彩。
在资本主义眼中,一切必须要以赚钱为本。所以这件事在行业人眼中,被21亿天价收购后的Supreme,会逐渐因为买主的某种商业目的,失去了它原始的文化影响力,也必将面临一批核心拥护者的背离。
小众变大众,万物皆可Supreme的Supreme,你会选择吗?
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