中国本土孕育的IP，为什么难“吸金”？
中秋小长假结束，据文旅部统计，三天时间全国累计国内出游8815.93万人次，按可比口径恢复至2019年中秋假期的87.2%。
这其中，最被关注的当属9月20日正式开门迎客的北京环球度假区，其中热议最多的除了人山人海的客流量，还包括令人羡慕的“吸金”能力。依靠着“哈利波特”“小黄人”“变形金刚”“侏罗纪世界”等超级IP，北京环球度假区的门票定价门槛就提升至418元，最贵时间段为748元，中秋假期开园时的门票价格也高达638元。
不仅如此，如果想要在如潮的人流中减少排队时间，尽快体验到高人气的项目，还需要再花400元购买优速通服务享受快速通道。此外还设立了尊享的贵宾票，包含了门票和专属服务等等，总共的价格是从1200元起，因游玩时间段不同也会有所浮动。
入园之后，游乐项目不再单独收费，但园中的二消产品却也是乐园运营的“吸金”神器。其中餐饮部分矿泉水10元一瓶、可乐15元一瓶，备受欢迎打卡必备的小黄人雪糕、黄油啤酒分别卖到40元、50元。周边产品以哈利波特园区为例，带互动效果的魔杖定价349元一根、巫师袍无论大人小孩价格都是849元，如果想要配齐装扮，还需要229元一条的领带、299元一条的毛线围巾、99元一枚的学院徽章，综合下来千元不止。
根据在线预定平台去哪儿网估算，十一假期来环球影城打卡的游客，人均消费在3300元左右；非黄金周来打卡的游客，人均消费也在2500元上下。首旅集团副总经理于学忠更是曾公开表示，正式开业后北京环球度假区每年预计接待游客数量在1000万-1200万人次，将直接拉动本地近千亿的文旅消费市场。
回想2016年上海迪士尼乐园开业，其IP吸金能力带给主题乐园业内的“震动”犹在，如今5年时间已过，面对北京环球度假区的开业，业者们对此有了更加理性与更加深刻的认知与理解，关于国内本土乐园该如何走出自己的IP之路，也有了更多新思考。
近日，由上海申迪（集团）有限公司支持、长江三角洲主题乐园产业联盟主办、诺本集团承办的ATPW 2021年度峰会暨第十五届主题乐园发展高峰论坛在上海举办，其中由闻旅主编郭鸿云主持，海昌海洋公园控股有限公司海昌文旅院院长/海昌文旅联席CEO李昌霞、苏州高新旅游产业集团有限公司董事长金宗韬、中国文旅集团有限公司总裁助理兼运营管理中心总经理郑正敏等嘉宾参与的“对未来主题乐园项目开发的畅想”对话环节中，就国内本土IP的体系培育现状、该如何吸引年轻人以及该如何更合理建设地产基因企业在文旅乐园项目运营中的双赢格局等问题进行了深入交流与分享。
01
本土主题乐园运营者眼中“原创IP”的价值
关于如何打造属于自己的IP已经成为每个乐园运营者在与外界交流过程中绕不开的话题，作为国内知名的主题公园和配套商用物业开发及运营商，海昌海洋公园旗下运营着两个国家级“5A”、六个“4A”级海洋主题乐园。其中上海海昌海洋公园更是与上海迪士尼乐园“同台竞技”，是长三角区域内备受欢迎的主题乐园之一。
在面对“IP”这个绕不开却也十分重要的话题时，海昌海洋公园控股有限公司海昌文旅院院长/海昌文旅联席CEO李昌霞表示，国内主题乐园的IP建设与北京环球度假区以及上海迪士尼这样知名的国际IP主题乐园有着明显的不同，因为不论是环球影城还是迪士尼都是先有IP才有乐园，主题乐园是其原有IP价值的延展与衍生。而中国主题乐园不同，其诞生之时就不是依靠IP来催化，国内可以说大部分主题乐园是没有能鲜明代表自身IP的。甚至连要做好自己IP的意识，也是从2016年上海迪士尼入华之后才开始觉醒，开始放到重要位置。
“所以国内主题乐园的IP本质上来讲还尚处于初期的初级阶段，各大本土乐园才开始加快去探索和建立自己的IP体系，这是与国际主题乐园背后不同的诞生路径所导致的。而IP大致就是两种，一种是授权IP，一种是原创IP，无论哪一种想要与中国本土乐园做深入且匹配的融合，都不是件容易的事情。”
她分享了海昌海洋公园自身的经历，从授权IP角度，很多与海洋主题相契合的国际知名IP，海昌也一直都在接触，比如海贼王，是很多80、90后童年的记忆，但这些国际IP从线上到线下的跨国落地并不是件容易的事情，中间隔着“千山万水”，即便是引入之后，IP未来的持续性、产品转化的风险性、与本土文化融合的契合性以及未来的盈利能力等，都是需要考虑的问题。
而原创IP则更难，是一条需要长时间来酝酿和孵化，需要耐心，更需要持续的投入人力、物力和资金，2018年时海昌海洋公园正式推出了自己的原创IP形象“七萌团”，这也是海昌海洋公园凭借鲜明丰富的极地海洋文化优势，以明星海洋动物为视觉原型，自主研发的系列海洋动物形象IP，并延展研发了海洋动物表情包、“七萌团”主题海洋游戏系列绘本等，成为海昌海洋公园旗下乐园的重要周边产品。
据了解，海昌海洋公园给自己制定了“海昌自主IP中长期369发展战略规划”，确定了三年市场培育、六年快速扩张、九年深化发展的规划目标；从“孵化-产品-推广-授权”逐步构建海昌海洋文化IP体系，逐步实现从线上表情包、动画，到线下绘本、衍生商品、舞台剧，直至主题餐饮、酒店、授权业务等IP全产业生态链，打造真正属于中国本土的超强主题公园IP体系
“原创IP的培育这么难，为什么还要坚持做？就是因为其对于拓展主题乐园二消以及消费场景的价值不可估量，不论是北京环球影城还是上海迪士尼，都印证了这一点。原创IP对于本土乐园来说无疑是巨大挑战，但也必须去尝试，海昌海洋公园的做法就是聚焦，结合自身的优势聚焦在海洋知识科普，所有的IP内容都与这一点相关联，以相对可控的投入去布局，目前还是能看到短期内的效果以及长远对品牌的提升和加强，但想要追赶国际IP的商业价值，还需要更长时间的沉淀与积累，需要耐心慢慢来” 李昌霞如是说。
来源上海海昌海洋公园公众号
02
如何才能借“巧劲儿”用IP吸引年轻人？
与海昌海洋公园斥巨资培育原创IP的做法不同，在苏州高新旅游产业集团有限公司董事长金宗韬看来，主题乐园想要“吃”到IP红利，除了内容IP外，还可以培育自己的活动IP。
苏州高新旅游产业集团有限公司（苏州乐园）董事长金宗韬
据了解，苏州高新旅游产业集团有限公司旗下运营着两家水乐园、两家陆地乐园，同时也在运营酒店与民宿项目。其中水乐园分别位于苏州和徐州，苏州乐园更是以“东方迪斯尼”为主题，汇集了西方游乐园的活泼、欢快、壮观和东方园林的安闲、宁静、自然等特点，深受周边游客的喜爱，也是国家首批AAAA级旅游景区。
“与多点布局的全国性主题乐园不同，苏州乐园是区域性主题乐园，一开始也学迪士尼，有一个主题形象，但后来发现，这个形象在后续的乐园运营中，并没有占据主导位置，作用也仅仅是与其他乐园在标识上有所区分。上海迪士尼开业后，我们也曾讨论过要如何打造属于自己的IP，但原创的内容IP太难了，后来发散性思维，策划连续性的系列活动也成为了吸引年轻客群的活动IP，比如国际啤酒节、万圣狂欢节等，每年推出相关活动使得消费者已经形成习惯，到了差不多的活动时间段就会就会主动来问，今年的活动主题是什么。”
他坦言道，对于区域性乐园来说，IP的定义不仅仅可以指内容，还可以是系列的策划活动，IP的本意还是让消费者记住你，形成独特认知的标志，因为对于区域性乐园，砸重金培育自己的原创IP，确实是一件需要很大投入，很耗费精力的事情。
那么，策划系列活动形成的IP，又该如何解决持续有效带动主题乐园收益的问题呢？对此中国文旅集团有限公司总裁助理兼运营管理中心总经理郑正敏谈到，策划活动形成IP最重要的作用还是在节假日或者特殊的时间节点来帮助主题乐园引流，能做到这一点其实就是有效的活动策划。
“从收益角度分析，对于主题乐园来说一年内产生收益的时间也就是100天左右，寒暑假再加上所有的公共假期、周末等时间，基本就全部覆盖了，做好这些时间段的生意，能真正有效的吸引客流，非常关键。近些年来随着夜经济的发展，以及主题乐园、景区的夜间旅游项目布局，都是帮助主题乐园提升收益，策划形成活动IP的'舞台’。”
7度倾斜式沉浸大展缸
而吸引年轻消费者光有IP还不够，在营销方式与活动形式上主题乐园运营者们也都在摸索如何更契合年轻游客的偏好和消费习惯。就在今年7月份，海昌海洋公园与携程一起联合发布了“海昌·夜时光”产品生态体系，包括海·妙宿、海·私宴、海·夜游、海·夜秀、海·夜娱和海·夜购6个子品牌，涵盖了“看＋玩＋吃＋住”多元化的需求。
据李昌霞介绍，从夜产品推出以来，明显的看到夜场的情侣比白天入场的情侣要增加10%，很多都是年轻一代消费人群，对于以家庭亲子客群为重的海洋乐园来说，夜间产品提升了对于成年人的吸引力，以夜宿产品来说，很多都是高端产品，人均消费在600~800以上，但消费者认可愿意“买单”，这也会是未来海昌海洋公园着重去布局的业务方向之一。
金宗韬也表示，研究年轻消费者的偏好对于乐园的运营至关重要，就以拍照打卡来说，以往去到乐园是体验为主，项目好玩够吸引人很重要，但如今还需要具备能拍照发朋友圈“炫耀”的功能，特别是年轻女孩儿，有的可以从入园开始一直拍照，乐园的场景以及设施要能够凸显她的美才能引起兴趣。当然这并不是不好，这些朋友圈、小红书、抖音等新型社交渠道的“炫”也会成为帮助主题乐园传播的“种草”渠道，对于长期吸引客流来说提供了新的助力方式，而他们的社交圈，才是年轻客群的精准营销阵地。
03
参与者在变
主题乐园运营思维也需改变
作为“文旅+地产”的重要输出模式之一，主题乐园的参与者向来不缺乏地产企业的身影。特别是国家对于住房政策的调整更是让房企在“拿地”这件事上变得愈发困难，而建设文旅项目，发展“地产+文旅”成为众多房企转型，打造“第二增长曲线”的关键。
融创雪世界
据不完全统计，百强房企中有过半企业布局了文旅产业，华侨城、融创、恒大、世茂、伟光汇通、中国文旅集团等新老玩家都在不断加大在文旅项目上的倾斜与深耕。通过近两年在文旅地产项目上倾注的“心血”可以看到，地产基因的主题乐园运营玩家对于这项产业的认知与期待，也在发生新变化。
“很早之前，主题乐园等文旅项目存在的意义是帮助房企拿地，提升周边地产项目的溢价，以地产来'哺育’文旅项目，但随着楼市政策的变化，这样的运营逻辑基本是要反过来了，要依靠运营文旅项目，来反哺地产或者说支持地产项目的发展。这就需要房地产企业真正把主题乐园等文旅项目的经营当做核心课题来研究，中国文旅集团目前也将旗下文旅项目的布局作为重中之重在深耕，寻求一种能使得文旅与地产项目结合双赢的闭环发展模式”郑正敏表示。
与中国文旅集团有相同思考的苏州高新旅游产业集团有限公司也在做类似的尝试，金宗韬表示，近两年能看到的大趋势是房地产市场越来越不好做，作为其中的参与者来说，我们的思考是能不能不把文旅项目做那么大，动辄投资几亿、十几亿，而是嵌入到社区之中，与本地生活需求相结合。
他举例讲到，苏州高新旅游产业集团有限公司推出了一个新产品叫苏州乐园糖果派，具体就是把乐园放社区中来建设运营，成为社区商业或者社区活动中心的一个部分，具体投入多少成本可以跟地产的运营方来谈，因为小区本身也需要做绿化、做活动社区，交给我们来做可以在休闲与娱乐性上更加专业，这个场所能解决的就是父母遛娃的问题、社区内的社交问题、甚至还有宠物饲养的问题，因为可以按需给业主策划建造专门针对宠物的活动场所，项目建设完成后也可以交给我们来运营，这种模式下文旅企业与地产企业的关系就从过去的协助拿地变成了渗透到日常生活的场所运营，这可能也是一条发展之路。
而对于以主题乐园运营为核心的海昌海昌公园来说，也曾尝过与地产业务的结合，但最终衡量后，还是聚焦在主题乐园业务上。对此李昌霞表示，就主题乐园的运营来说，这本身就是需要长期投入的业务，建设周期与回本周期都相对较长，寄希望于依靠主题乐园运营来提升地产企业的盈利挑战比较大，但也不能过于极端地来评价两种业态模式的结合。
“过去地产企业做不好文旅项目，很大原因是因为在文旅项目的运营上不够专业，从一开始选址可能就是错的，后来的建设与运营，更没有专业的团队来操作，具备主题乐园的'形’却没有其运营'内核’，粗制滥造与同质化问题之下带来结果也一定是亏损。但从目前来看，这样的运营思维是在发生变化的，地产企业布局文旅项目也变得更加理性，'文旅+地产’从长远来说，或者是逻辑上来说是可行的。海昌海洋公园目前也在做轻资产的输出，这种模式下也是不排斥地产企业的，也在积极的寻求合作。专业的团队做专业的事情，两种业态的融合才能做到互利共赢。”
中国主题公园研究院院长林焕杰
2020年新冠疫情爆发之后，对于国内主题乐园市场来说受冲击严重，但在三位业者眼中，这一年多时间也是难得能慢下来思考的阶段。根据演讲嘉宾中国主题公园研究院院长林焕杰在大会上分享的一组最新数据，主题乐园市场长期存在的“721”也就是70%亏损，20%持平、10%盈利的格局早已经被打破。根据最新调研，截至2019年底，国内的339家主题公园，其中25%亏损，22%持平，53%取得经营性盈利，超过半数依然是盈利的。
对于主题乐园企业来说，进步可以看得见，在越来越多国际知名乐园加入“战局”的趋势下，带来竞争压力不可避免，但促进提升加快成长也将会是必然，一轮轮洗牌之下，中国主题乐园市场的发展也必将迎来更大的新机遇。