“人无远虑，必有近忧”，蜜雪冰城可以获得长久发展么？
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近期，蜜雪冰城股份有限公司（以下简称“蜜雪冰城”或者“公司”）成立重庆雪王农业有限公司，注册资本为5000万，经营范围涵盖食品生产、互联网销售，以及农产品收购，新鲜水果批发等。此举措进一步展现了蜜雪冰城积极布局农业生产，完善供应链等积极举措，为新式茶饮打开了利润空间。
不难理解的是，供应链的完善正对应着蜜雪冰城长期坚持的“薄利多销，高性价比”策略，而通过布局果园、茶园等上游产业，保障了蜜雪冰城原材料供应，提升了运输效率，降低整体成本，实现企业产销两旺。
一、头部茶饮“跑马圈地”一二线，加盟模式下的蜜雪冰城更适合下沉市场
中国茶饮行业发展紧随着市场需求的变化，经历了三个阶段。
● 1990-1995年是粉末冲泡类奶茶时代。台湾奶茶品牌逐渐传入内陆，产品多采用奶精、奶茶粉等进行冲泡，价格低廉；
● 随后的1995-2015年是多元化发展时代。奶茶原料不断升级，中国本土品牌避风塘、大卡司等陆续出现，且在2005年后台湾出现coco等品牌采用更加健康的鲜奶原料，主张现场调制开始，拉开茶饮升级序幕；
● 2015年至今步入新式茶饮时代。在打开新式茶饮“芝士奶盖”的喜茶的推动下，各类茶饮行业更加注重品质升级，采用高品质茶饮、新鲜牛奶、水果、进口奶油等，外加运用专业萃取工艺与设备，追求口感同时更追求健康，此时的代表品牌有喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等。
新式茶饮的出现，不仅仅体现的是人均可支配收入和消费的升级，更加带入的是一种新的生活方式。新式茶饮在提供高品质的产品同时，打造了休闲及社交空间，并通过社交媒体推广、多种店型布局、多样化渠道逐渐延伸消费场景。
截至2020年，现制茶饮市场规模1136亿元，2015-2020年实现复合增长率为21.9%，远远高于茶饮、茶叶、茶包的的增长情况，预计现制茶饮市场未来五年的复合增长率为24.51%，于2025年扩大至3400亿元。
▲现制茶饮、茶叶、茶包、茶粉、即饮茶市场规模（亿元）
资料来源：灼识咨询，上海证券研究所
而目前新式茶饮的行业品牌竞争激烈，同质化程度较高。为了抢占市场，奈雪的茶与维他奶联名、喜茶和好利来联名，还有logo联名进行包装礼盒、周边拓展等，想制造流行趋势，打造品牌差异化运营，双方彼此借助原有品牌认知，产生新的化学反应，来提升人气。
资料来源：艾媒咨询
但在头部茶饮 “跑马圈地”的情况下，一、二线市场渗透率已经趋向于饱和，各品牌需转向下沉市场寻求新的增长点。从下沉市场来看，2020年新式茶饮在一线、二线、三线、四线及以下城市市场增速分别为40.53%、52.24%、81.9%、124.7%，三线以下城市新式茶饮市场有很大的增长空间。虽然，目前现制茶饮门店多位于一、二线城市，而三、四线城镇青年群体的消费意愿强烈，未来将呈现向三四线城市迅速扩张趋势。
资料来源：CBN Data，上海证券研究所
那么对比一、二线城市情况，三、四线及以下城市的新式茶饮运营方式受到市场环境的制约。新式茶饮品牌分为直营和加盟两种运营模式，直营模式更注重全程品质把控和品牌打造，以喜茶、奈雪的茶为代表，皆为塑造品牌为主的直营店；而加盟模式更有利于快速地扩张市场，用大规模铺设产生“薄利多销”的盈利方式，也更适合于拓展下沉市场的蜜雪冰城、一点点、coco等。
二、下沉市场中，蜜雪冰城的“走红之道”
蜜雪冰城铺设过一线、二线城市，有点“水土不服”，并没得到很好的盈利效果。
由于，高线城市消费者的生活节奏快、消费水平更高，多追求精致品位的生活，因此推行“价格王牌”的蜜雪冰城不具备优势，且还伴随着高线城市的店铺租金及人员成本均大幅高于下沉市场的情况，使得蜜雪冰城经营成本大幅升高。
而反观下沉市场发展，蜜雪冰城展现出了不同光景，作为“接地气”的草根品牌，蜜雪冰城在下沉市场中优势尽显。极海品牌监测数据显示，截至2021年9月15日，蜜雪冰城在营业门店17958家，且三、四线及以下城市覆盖占比超过60.02%。由于下沉市场的消费者对于价格的敏感度较高，蜜雪冰城用低价策略和优惠活动更能精准吸引学生党和年轻消费者，快速抢占市场前提下，建立下沉市场的护城河。
资料来源：极海品牌监测数据
那么，蜜雪冰城的“走红之道”还有哪些？
1）“低价+爆款引流”的策略。
在茶饮市场日趋饱和的现状下，蜜雪冰城不与中高端茶饮品牌抢占“中产市场”，而是将目光聚焦于三、四线及以下的城市，旗下产品单价在3-10元，更贴近学生党及年轻消费者。相比于高线城市，小镇青年对茶饮产品价格及优惠活动的敏锐度更高，为主打性价比的蜜雪冰城带来了极大的的竞争优势。
且在引流方面，蜜雪冰城每逢节假日就会推出大量优惠活动，“一元吃冰淇淋”，“全场满20元减10元”等品牌活动带来话题度，持续着保持着消费者对品牌带来新鲜感及忠诚度；在品牌形象方面，蜜雪冰城持续对品牌LOGO、IP形象等视觉元素进行升级，例如：通过显眼醒目的风格形象刺激消费者的下单欲望，以及推出了马克杯、抱枕、微信表情包等周边产品，进一步强化了品牌形象。
资料来源：蜜雪冰城官网
2）“低价”蜜雪冰城怎么赚钱？资本为何青睐？
3元的冰淇淋，4元的柠檬水，相较于喜茶、奈雪的茶等品牌超30元的高价饮品来说，蜜雪冰城被戏称为“茶饮界的拼多多”。
那么，蜜雪冰城赚钱的底层逻辑到底是什么？
“在低售价的情况下，要保证盈利，必须具有足够大的销量”，此话出自蜜雪冰城的创始人之一张红甫之口，“因为量大的情况下，才可以将费用摊到很低很低”。
庞大的销量支撑下，蜜雪冰城与供应商谈判时就具有了议价权，压低原材料采购成本，且靠薄利多销，加盟商才能获得足够的收益，而蜜雪冰城的基因就在于此。
一方面，与喜茶、奈雪的茶采取直营模式不同，蜜雪冰城走的是加盟路线。30多万的加盟费用与蜜雪冰城“平易近人”的售价相呼应，形成了：相对低廉的加盟费→→不断增多的加盟商扩大了蜜雪冰城的知名度→→促进销量的增长。这么看来，采取低价战略，让蜜雪冰城的经营从逻辑上形成了正向的循环。
另一方面，蜜雪冰城就已经建立了独立的研发中心及自动化生产车间，实现了核心原料的全部自产。截至目前，蜜雪冰城完成了研发、生产到物流运输的完整产业链，有效地提高了企业的运营效率，成本优势下，蜜雪冰城可以将产品单价压低。加之上头的传播品牌歌曲，在全国已经有了一定的影响力。
3）海外铺设扩张，卓有成效。
蜜雪冰城在立足于国内的市场渗透外，野心也指向海外市场。2018年，蜜雪冰城以“MIXUE”这一全新品牌落户越南河内，开店不到3小时就引发排队狂潮，且目前已经在越南开设近200家门店。
资料来源：网络公开图片
因为，亚太地区是茶饮最大的消费市场，越南地处热带、亚热带地区本就适合茶叶种植，且当地年轻人喜好奶茶与冰淇淋与国内十分相似，由此可见，越南将是蜜雪冰城进军东南亚市场的最佳跳板。
此外，今年7月26日，大咖国际企业管理有限公司成立，注册资本1亿人民币，是由蜜雪冰城股份有限公司全资控股。业内人士分析，此举是蜜雪冰城借助海南自贸港优势，辐射海外市场。而之前公司已经在东南亚地区有较高的知名度，此番海南设立分公司，或有意利用南方水果产量大、类别丰富，以及进出口政策优势，打造亲民化路线，开发国际化道路。
三、加盟不是“铁饭碗”，内核不稳下红利渐退
从表面上来看，加盟模式实现了蜜雪冰城在中国的高速扩张。2016-2020年，加盟店从2500家飞跃至1万家，截至目前已接近1.8万家，预计年底或将达到2万家的目标，是奶茶品牌“一点点”门店量的3.8倍，喜茶的16倍。
但是盈利难度的悄然上升，已经潜移默化的改变了蜜雪冰城疯狂加盟背后的“潜在格局”，在高速增长之后，引发的是蜜雪冰城无法回避的内核不稳的现象。加盟商内流传着一组数据：“现在加盟蜜雪冰城，有20%的亏本关店可能，30%的赚钱，50%收支平衡。”由此可见，当加盟的红利逐渐褪去，门槛也不断加高。
一位华东地区的加盟商透露，“除去4月-10月是旺季，其他月份即使在工作量饱和的情况下，产能利润率低，单店的盈利能力也难破万元。”
而奶茶店的亏损已经是普遍现象了，加盟商们只能起早贪黑的多卖几杯，而即使爆满的蜜雪冰城，也因为利润低，盈利能力弱，配合着一、二线城市店面租金高、顾客消费水平高、选择性广，营业情况面临着不小的压力。
以上海核心商圈为例，30平内的商铺每月租金约1.5-2万，以店员6名平均工资5000/人不计水电等杂费粗略估算，一年至少投入85万，这意味着，以50%-60%毛利率算其日均业绩需达3900元，这已超全国平均值3000元。若以6元为平均客单价，每天至少售出627杯饮品，日均营业10小时为基础，至少每分钟需卖出一杯才能保本，这基本很难实现。
并且，蜜雪冰城的加盟模式，不仅让人想起了近期被央视点名的生鲜商超“钱大妈”。
资料来源：网络公开图片
据公开资料显示，钱大妈于2012年4月成立，销售蔬菜、生果、生肉及鸡蛋等，以“不卖隔夜肉”的口号而知名。且从2019年4月起，“钱大妈”在上海的门店已超过350家，大约每两天新增一家门店，绝大多数是加盟店，伴随着打折生存的方式，但“钱大妈”赚到钱了吗？
一方面，品牌方受益颇丰。“钱大妈”官网显示，截至2021年2月“钱大妈”的门店数就已经超3000家，按单店加盟门槛30万元推算，“钱大妈”品牌方就有9亿元的资金沉淀，叠加数量众多的门店每天产生的现金流，让品牌方获得了巨大的利润。
另一方面，加盟商苦苦支撑。“钱大妈”官网列出的加盟门店的条件显示，加盟的最低门槛为23.68万元，还不包括13项有偿服务，前期的费用最低也达到了30.68万元，外加高昂的装修费和运营费用等，即使“打折”亏本销售，也只能苦撑。
且有媒体报道，“钱大妈”今年7月即将完成IPO前的又一轮融资，预计募集资金20亿元，投资后估值或将达到250亿元。但同时有专家表示，消费者对“打折”模式越来越不敏感，即使“赔本赚吆喝”也无法持续盈利。
四、总结
看似一帆风顺地“大肆”铺设加盟店，为蜜雪冰城一步步地摊薄了成本，但低价策略无疑是把“双刃剑”。
深入人心的“物美价廉”使蜜雪冰城增加了销量，提升了知名度，赢得了市场的份额；同时，“薄利多销”的经营策略深入人心，使得蜜雪冰城的品牌定位在一、二线城市相对低端，难以提高单店利润率。
或许，重庆雪王农业有限公司的成立完善了公司的供应链，海外店面的铺设提升了公司在海外知名度与渗透率，但在日益增长的人工成本和原材料成本背景下，“价格为王”的蜜雪冰城，也面临着不小的经营压力，到底加盟模式下的蜜雪冰城能不能走长远，值得深思。
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