2020年医药新形势下，外资药企市场部如何增值？
专栏作者/Felix Yao
日拱一卒，业精于勤。
医药新形势下，外资药企市场部如何增值？市场部老革命遇见新问题，疫情当前，难上加难，雪上加霜，2020年开年并不寻常。
1、逐步关闭中国的工厂，出卖产品线
几年前，中国医药牛市催生外资总部独特的中国战略，加强中国投资，以期获得更多收益。随着中国医药市场趋于成熟，政策频出，增长放缓，外资药企采取撤退策略。
如礼来关闭苏州工厂，出售抗感染线至亿腾。复星医药其控股子公司重庆药友拟以不超过2.5亿元收购葛兰素史克中国持有的目标公司葛兰素史克制药（苏州）有限公司100%股权，由此获得包括过专利期肝炎药拉米夫定片的药品注册批件及其生产设施的生产许可证、GMP证书等。随后九洲药业拟收购诺华集团的全资子公司苏州诺华制药科技有限公司，交易估价为7.9亿元。
2、关闭研发中心
曾几何时，诸多外企将全球研发中心一部分搬至中国，使得中国高端生物医药人才欢呼雀跃。好景不长，由于研发战略、研发成本等因素，对于中国研发中心的定位以及功能调整。
2015年辉瑞中国研发中心成立10周年盛大庆典，与上海交大—耶鲁联合生物统计中心签署了合作意向备忘录。双方将携手开展生物医药研究领域的教学和科研合作，旨在通过人才培养和产学研结合的方式，推动中国生命科学以及生物制药产业的发展，通过合作强化外资药企中国研发中心的实力。
而就在去年，有媒体报道称“诺华中国早期研发中心将关门！”诺华官方则表示是调整中国研发战略，加强新药在中国的开发力度。
3、裁员盛行
20世纪70年代开始，公司裁员数量逐年增长。根据麦克马斯特大学社会学教授阿特布德洛斯的研究，1979年，《财富》100强企业中宣布裁员的公司不到5%，但到了1994年，几乎45%的公司都裁员了。
去年，由于带量采购、企业产品线重组以及组织优化等原因，外资制药企业启动了不同程度的裁员。
部分企业直接宣布裁员方案，给予赔偿，以短、平、快方式解决问题。也有企业实行“软性裁员”，冻结人头，离职岗位将不再招聘，客观上也达到了裁员的目的，同时也避免了“兔死狐悲”式的恐慌。
2019年关闭工厂、出卖产品线、关闭研发中心抑或是裁员，归根结底一个字“省”。
外资药企总部都在不断压缩成本，外资药企抑或将进入低成本运作时代。
岳云鹏有首歌这样唱“时光已逝永不回，往事只能回味。”很好表达现在自身市场人的心声。
1、昨日医生往事
那个时代，中国医药市场营销刚刚起步，国外营销模式照搬还显得比较有趣，邀请医生参加巡讲或者冷餐会还显得很洋气，我们心理上还比较认可外国，那时候留学、移民潮逐步兴盛起来。
医生获取信息渠道有限。除了基本杂志能够看到临床研究发布，或者老主任从国外会议带回最新发布临床研究进展，医生获取信息渠道单一而有限，很大程度上以来外资企业全球化的资讯优势。
医生累也只是体力上的。那时候尽管累，也是体力上的，对于医生大众还是认可的，对于医药行业操作模式仍然没有被曝光大众。医生除了治病救人，发文晋升，参加学术活动，基本上没有太多来自社会的医患压力。
医生对学术还有一定需求。追求学术进步是学界或是学者的共识，尤其诸多疾病还未被攻克，甚至处在治疗发展中，医生渴望获得新的治疗手段，提升诊疗水平，获得认可。
2、今日医生真实状态
时至今日，外企的营销模式数十年未发生变化，会议营销依然是主体，医生已经十分厌倦。市场部如何招募更有价值的医生，销售在考虑如何请到医生交差。
医生获取信息渠道丰富。作为第一互联网大国，互联网的兴盛，移动端的发展，自媒体的爆发，医生行为模式的改变，已经极大程度丰富医生获取信息的渠道。对外资药企的依赖程度也逐年下降。
现在的医生是真累，身心俱疲。除了生活压力之外，治疗、晋升、医患沟通，对于手术科室还要承担治疗风险，能干好本职工作已经非常成功，再无余力去主攻学术和科研，除非极少部分头部医生。
今天的学术更加廉价。学术背后带给医生是无尽的厌烦和反感，某朋友圈盛传一张图片，代表邀请主任疫情期间参加网络会议，主任直接怼回去。原话是“你们实在很讽刺，令人反感，全国在抗疫情，你们在直播。今年全部医院做法都是放弃本专业，病房只是急诊病人入住，疫情还很严重，你们在搞学术。”其实主任对该代表还是认可的，毕竟还输入几十个字。除疫情之外，可能医生对于外资药企的学术已经成为负担，而不是获取新知。学术廉价背后应该是价值的缺位。
直营模式的市场营销未来怎么走？应该在“省”和“多”的主题思想上下功夫。“多”和“省”本来就是矛盾体，“多”理解为“繁盛”，“省”应该是“节约”，这似乎才符合常规逻辑。
但在中国医药市场现状下，我们无法用常规做法取得成功，只有反其道而行之，我们要“多”且“省”。
主要考虑如下几个因素：
1、中国全面实行带量采购，冲击绝大多数药企，尤其是大部分外资药企过专利仿制药比重很高，有的企业甚至高达80%-90%。
2、新医保底价思想落地，创新药进入医保，可以谈判，但是得全球最低价，因为中国市场大。
3、新药加速审批，me-too成为趋势，优势又无显著差异，导致竞争异常激烈，竞争中低价取胜。
4、中国制药企业的兴起，随着头部内资药企恒瑞、正大天晴的发展，内资药企的成本优势显而易见，对外企造成巨大竞争压力。
无论是国家政策调整还是竞争激烈，无疑都指向低价、低成本。那么如此之难，市场部该发挥怎样的作用，破除魔咒。
1、在多与省之间找到平衡。
与时俱进，中国成为互联网大国，更应该成为医药互联网大国。通过互联网营销来实现多与省，市场部需要多场次线上会议，多覆盖医生，从而降低单个医生的教育成本，这一点也只有互联网能做到。
2、“多”的另外一层含义即价值增值，真正的好东西。
什么是好东西？能为我所用，提供便利，实现增值就是好东西。代表能为医生订餐就是价值，产品经理能支持学术赞助就是价值，医学部能提供学术论文发表就是价值，解决所需就是市场部的职能“多”的体现。
尤其是这次疫情将医药互联网营销推向高潮：
1.我们在家，需要通过互联网线上学习培训。
2.我们在家，需要通过远程讲授最新新冠疫情治疗进展。
3.我们在家，可以通过远程医疗实现部分治疗需求。
当环境在变，一切就那么顺利成章。其实，我们的需求很简单，就是获取价值。
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