地产界一场“反垄断”的盛宴!

01
楔子
这张图片也许是今天地产界最大的新闻了。中国房地产界数得上号的人物几乎都参与了。
照片名单如下:
万科集团董事长郁亮    碧桂园总裁莫斌
融创中国董事长马志霞    新城控股董事长王晓松
华润置地执行董事沈彤东    富力地产董事长李思廉
阳光城集团总裁朱荣斌    旭辉集团董事长林中
中梁控股总裁李和栗    绿城控股董事会主席张亚东
祥生地产董事长陈国祥    蓝光集团总裁迟峰
佳兆业总裁李海鸣    九龙仓副总裁周安桥
美的置业总裁赫恒乐    路劲地产董事局主席单伟豹
中建东孚总经理左臣华    建发房产董事长庄跃凯
新力控股董事长张园林    宝龙地产总裁许华芳
合景泰富董事长孔健岷    中骏集团执行总裁王勐
红星总裁楼超纲    东原地产董事长罗韶颖
俊发集团董事长李俊    正商集团董事长张敬国
弘阳控股总裁蒋达强    建业集团董事长胡葆森
隆基泰和董事长魏少军    华发实业总裁陈茵
仁恒置地董事长钟声坚    朗诗集团董事长田明
新希望地产执行总裁姜孟军    华宇集团总裁周德康
花样年集团董事长潘军    上海建工房产总经理朱立
康桥集团执行总裁朱荣梅    上坤置业创始人兼总裁朱静
恒泰集团董事长程宏    大唐地产总裁郝胜春
华董中国董事长董希北    协信远创总裁佘润廷
龙记泰信总裁杨江辉    彰泰实业董事局主席黄海涛
光明地产总裁郭强    德信中国董事长胡一平
上海城开总裁叶维琪    实地集团总裁刘森峰
中天美好董事长华学严    天誉置业副董事长张子吉
港龙控股董事长吕永怀    上海城建董事长周松
永威集团执行董事长李玲玲    中锐控股董事长钱建蓉
锦艺置业总裁林骏岭    三巽集团总裁王本龙
到底是个什么大事件呢?
天猫与易居发布战略合作,联合推出了“天猫好房”平台马爸爸要革房地产的命了,普大喜奔!
为什么会有这么多的大佬参会呢?
因为这是一场关乎房产营销“反垄断”的战争!

02
渠道为王
故事的起因最近可以追溯到:“2019年初,某开发商为了迅速回款,向市场抛出5%的项目代理费;到年中,大兴区部分去化艰难的地产项目渠道费一度跃升至10%;”
国内房地产市场主要有两种营销渠道,一为自产自销,营销主体是开发商;二是委托代理,营销主体是从事楼盘销售的营销代理机构。
从地产营销的具体方式来看,前者即直接营销渠道,后者为间接营销渠道。而外界经常谈及的地产渠道营销,大多指的是委托代理这种形式,给予委托代理机构的佣金,即是渠道费。
房地产的利润有没有10%,做地产的朋友心里都有数,而现在渠道费达到了10%。
这是一个非常明显的信号:垄断带来了超额利润。
以往通过渠道的方式销售地产项目并不鲜见,中介经纪人卖新房的现象早在十多年前就出现在很多城市和地区,但一般来说渠道费率往往都控制在总价1-2%左右幅度。
2018年以后,费率逐渐上涨至2%-3%。而从目前北京房地产市场来看,3%-5%左右的渠道费率已经较为常见。
提高渠道费,并不是地产商心甘情愿的,而是情非得已。经过20年的开发,房子已经没那么好卖了。
开发企业连自己的产品都没了解清楚,怎么去了解客户的“心思”啊。卖不动房子再正常不过了。
地产商卖不掉房子,并不表示所有人都卖不动房子,所以重金悬赏是开发商想到的最“直接"的方法,而所有的线索指向同一个渠道:链家!
03
超级平台
链家——这个IT男打造的,以互联网为依托,大数据作为支撑的公司,是目前中介行业的独角兽
刚刚踏上美股的贝壳(链家的一个品牌),在资本市场势头迅猛。上市仅一周,贝壳总市值达472.08亿美元(3265.8亿元人民币),超过地产龙头股万科A,百度也被其甩在身后。
去年,贝壳平台成交总额达:21277亿元,成为中国最大的房产交易和服务平台、仅次于阿里的第二大商业平台。

2000年8月,左晖成立了北京链家房地产展览展示中心,并与《北京晚报》合作,首次创建“房地产个人购房房展会”。

2001年,链家只有2家店、37名员工。2004年,链家扩展到30家店,200名员工。

2008年,北京楼市在一系列加息、调控政策下步入寒冬期。行业第三的链家逆势扩张,弯道超车成为北京房产中介领域的“老大”。

2009年,链家在全国各大一线城市已开出520家门店,员工数量激增至1万人。

2016年4月,百度、腾讯、高瓴资本等向链家砸下60多个亿,链家估值达到370亿。此后,融创、万科先后入股链家,链家的估值攀升到416亿。

2017年,链家拥有8000家线下直营店,覆盖全国28个城市,13万员工,年房产交易额超过1万亿元,这一数字甚至超过京东2016年6582亿元人民币全年交易总额(GMV)。

2020年上半年,贝壳平台上的经纪门店和经纪人数量同比翻了一倍,拥有4.2万个经纪门店和45.6万名经纪人,房产经纪品牌则升至265个。

根据贝壳找房创始人左晖透露:2019年新房的成交总额大概15万亿以上,大约有20%通过渠道营销达成。

很多房地产企业给予分销渠道的佣金已经达到了房屋售价的10%,粗略的算下有近3000亿元。

正因为这么多的门店和中介经纪人,组成了链家的营销渠道。任何一家地产商的自营销售渠道怎么与之抗衡,就算今天成立的”天猫好房“要想在短期内与之抗衡,也是不太可能的。
04
屠龙少年
“真房源”,是链家最早提出的口号,为的是改变中介行业吃差价等恶习。
在革了其他中介命的同时,也把中介费从1个点提高到了3个点。而服务是否匹配3个点的中介费,消费者心里是有一杆秤的,跳单现象就说明了一切。
渠道费从之前的3个点以下,到现在的10个点,我想也不是开发商主动的选择吧,只不过是被渠道扼住了”喉咙“。
所有的一切都是因为垄断,垄断带来超额利润,同时也造成以下恶果
第一,由于缺少竞争压力和发展动力,加之缺乏有力的外部制约监督机制,垄断性行业的服务质量往往难以令人满意,经常会违背市场法则、侵犯消费者公平交易权和选择权。
第二,价格垄断拉高整个社会成本,导致整体效率低下,不符合经济规律。

最著名的反垄断案例,莫过于微软反垄断案

2004年8月27日包括旧金山和洛杉矶在内的美国加利福尼亚州多个城市政府联合对微软公司提出起诉,控告其滥用在个人电脑操作系统领域的垄断地位,对商品制定不合理的价格。
2004年12月22日,欧洲法院勒令微软立即执行欧盟委员会于3月份做出的反垄断处罚,改变其商业操作模式,剥离视窗操作系统中捆绑的媒体播放器软件,向竞争对手开放一些软件的源代码。
链家在房地产渠道上已经形成了垄断之势,之前的屠龙少年是否已经成为了恶龙,不得而知。但是垄断已经让地产大佬们人人自危了。
今天之所以有这么多大佬来站台,就是同仇敌忾,共克时艰吧。但是不是攒鸡毛凑掸子,犹未可知。不挣扎,10%的渠道费都算便宜的;再不济,也要抗争下吧。
05
自废武功
细心的人是否发现这份名单里没有恒大,许老板平时和马老师同框的时刻很多,在这么重要的时刻,为什么没有恒大站台呢?
让人回味啊!
良子提供一种解释,当然全凭主观猜测。
恒大有个叫”恒房通“的东东,自恒大全面启动网上卖房,恒大先后召开了三次发布会公布业绩。

2月16日认购达到4.75万套;

2月19月认购达到6.8万套;

整个2月认购9.9万套。

相比很多地产商卖不动房子,恒大算是有手段的,而且非常明白什么叫”修炼内功“,就是建立”私域流量“

私域流量是相对于淘宝、百度、微博等”海量流量的流量池而言的,特指的是不用付费,可以任意时间、任意频次,直接触达到用户的渠道,比如:自媒体、用户群、微信号等。

我想恒大没参加这个盛宴,也许是偶然;但是他们建私域流量,一定是必然。也应该是所有地产开发企业的必然选择才对。

不然,只是从这个“少年”到另一个“恶龙”而已!

而自己永远是“待宰的羔羊”!

06
结束语
社会的发展是螺旋上升的,总会经历“竞争到垄断再到反垄断”的过程,然后进入下一轮的竞争。所以消费者也无需过分担心,因为我们是韭菜,总会被不同的“爸爸”收割!
我们既不能完全依靠“左爸爸”,也不能把希望寄托在“马爸爸”身上,总得在某些时刻做出抉择,就像今天盛装出席的大佬们,都是被逼的。
不管你是“弱不禁风”的普通消费者,还是“外强中干”的地产商,只有修炼自己的“内功”,才能在形势突变的时候,输的没那么惨。
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