三只松鼠的全域经营,背后是营销数字化的底层逻辑!

前言:

“但凡一家公司要长足发展,必须要找到自己最强的点并不断发展壮大,即如何从过去的消费级互联网应用过渡到产业级应用。”去年的股东大会上,章燎原如是说。

“国民零食第一股”,销量百亿

休闲零食市场包含一切“少量方便包装食品”,市场规模在2017年已超9000亿,增速保持在11-12%左右,预计目前市场规模已超万亿。我国休闲食品行业年产值从2005年的2552亿元增长到了2014年的10620亿元,年复合增速17.17%,预计到2020年行业市场规模将接近2万亿。

说到买坚果、买零食,“三只松鼠”可谓是国民喻晓的牌子。尽管对三只松鼠的发展有拉有踩,但还是无法忽视其在零食这一竞争赛道中,仍旧是出色的表现者。不同于其他的零食品牌,三只松鼠一开始通过线上电商平台进行铺货,并持续稳占天猫、淘宝的零食销售第一宝座,甚至被喻为“国民零食第一股”。时至今日,三只松鼠依旧处于增长阶段,从0到百亿以至今日的从百亿进击千亿。

除了品牌IP化和产品内容化,首先占领国民的心智以及不断年轻化的包装礼盒;还有其抓住直播与短视频所带来的巨大流量红利,促使用户迅速裂变,据了解拉新数据可达到1.5亿以上;以及后期三只松鼠期望通过数字化进行“全域战略”布局,让销售目标直冲千亿市场。

其中的阶段性战略,值得人对其进行一番研究。

抓住直播赛道,一再领先行业

抖音,作为2020年最出圈的短视频工具,成就了不少品牌以及培育了一大批网红。加之疫情的原因,使得抖音成为全网流量承载最大的平台,同时也有不少品牌依靠抖音获取了巨大的流量红利,抖音分分钟成为品牌产品爆单的线上工具,通过对抖音用户的拉新可以帮助品牌企业进行裂变数倍,促进自身的增长。

根据相关资料显示,2020年7月的数据分析,三只松鼠发现在抖音6亿DAU用户中,至少有1亿高度活跃用户是自己的目标消费者,具备很大的拉新空间。因此,三只松鼠制定了高举高打的铺量策略,快速提升品牌在抖音整体人群中的认知度。经过半年的经营,抖音上三只松鼠的认知用户超2.5亿,拉新数据达到1.5亿。

从目标消费者1亿到拉新1.5亿,这个数据是非常强大与惊人的。

通过短视频或直播的形式,三只松鼠可以直接触达用户。以“开箱测评零食、品尝味道、推荐打分、派发优惠券”等形式,并与用户的弹幕进行实时的沟通,以此触达用户促成销量的增长。据了解2021年年货节期间,三只松鼠通过自播20天交易额突破6500万元,获得食品板块第一。

这样不仅可以获得大量的客户数据,还能吸引大批潜在用户粉丝,并经过后期的沉淀继而主动挖掘用户需求,形成新一轮的品牌产品攻势。

除了线上,三只松鼠线下拓店的速度也十分迅速。

据数据显示,截至2020年,3月2日,三只松鼠线下店共计414家,其中联盟店303家,直营店111家。其中2019年全年开店328家,这也意味着,要完成1000家直营店和10000家联盟小店的目标,三只松鼠的线下门店布局还得加速。

在线下店不断快速增长的同时,三只松鼠为了突破“百亿大关”,深刻意识到全域经营以及营销数字化所累计的数据资产的重要性。

对此,三只松鼠明确提出“全域经营”的战略布局,将现在从线上为主的营销和销售渠道,向线上线下全渠道经营的模式转型。由此开启数字化转型的进程。

正如三只松鼠数字化营销中心负责人鼠列侬所表示的,“从全域流量生态变迁角度看,能实现销售目的的流量形态正在从中心化走向去中心化,用户的购买力分散在不同的平台上,每个平台又有不同的规则和营销玩法,这也为营销带来新的挑战,过往大一统的营销套路并不适用于当下的环境。”

时代的变化催生各大品牌必须学会拥抱变化,越是大型的品牌企业,则越需要积极采取行动,而不是被动地接受时代的新玩法。否则被淘汰的速度则越快。

互联网之下,用户注意力被分散,信息满天飞却呈现碎片化的特点,这进一步要求不光是有收集庞大量级用户数据的能力,更是需要有在用户账户体系中抓取自己的专属消费群体、沉淀数据主动挖掘的能力,并对其进行标签化动作和从数据中洞察市场的需求。

基于这样的原则,三只松鼠在平台价值判断与全域渠道整合上,通过营销科学解决了当下流量环境中营销人的难题,这种能力并不会存在于过往的时代,而是随着市场教育、数字化能力进步和全行业数字化等条件的共同推动下,才成为当下时代的必然产物。当前营销科学已经成为三只松鼠战略转型背后重要的推手。

无论是全域渠道经营还是营销科学,都离不开“数字化”的作用。正如律德启老师所说,搞市场份额竞争的快消品领域也必需与时俱进,快速将终端运营用数字化武装起来,以能够单一终端做的赢,整体效率提高起来。

通过数字化的武装,可以将终端各个环节统筹起来,从线下门店、供应商到消费者的端口进行协同作用。如果行业水平为1.0,而数字化之后的终端力量水平可达到1.2,而1.2只是渠道内一个终端的力量,更何况陈列、服务与推销方面呢?叠加起来的效果是十分惊人的!品牌在这种高水平之下,想不增长都是难事。

以小见大,从三只松鼠看“数字化”

三只松鼠的创始人章燎原先生曾说过“为什么花了许多钱,流量不能攥在我们自己手里!”

这很大程度上证明现今许多品牌企业在获取流量上所花费的费用不在少数,但真正能够有效抓取用户数据的确实少数,“流量”仍旧没法留在自己的手中。

另一方面,也证明“数字化工具或系统”正确运用,以及进行数字化转型的重要性。在数字化时代,数字化的转型首要解决的是“万物互联,解决人和人,人和物,物和物的连接问题”。

其中连接解决基本的业务链协同问题,通过连接下的业务协同形成数据沉淀,通过数据的存储处理,管控治理形成数据服务能力反哺业务。同时数据持续积累又进一步为机器学习,深度学习等智能化分析应用提供服务。

直白地说,数字化其实是为品牌企业进行沉淀数据,对其进行主动挖掘、洞察细致的市场需求、整合多维度的数据资源。

在这样的基础上进行全域经营,实现“用户在线链接”。在此之前,首要实现的是“人、货、场”的再建。从总的趋势看,市场在逐步由人找货,走向货找人。互联网让货找人成为可以实现的“梦想”;而数字化技术,可以让人、货、场无处不在,让用户享受所见即所得的权利,这反向要求品牌商需要拥有让“用户所见即所得”的能力。

一方面,三只松鼠可以通过“一物一码”的数字化工具,在消费者购买商品之后去扫它的专属码的那一刻,消费者与品牌的“联系”就诞生了。相当于把“营销”和“购买”的位置置换,使得“陌生感”天然地被“信任感”所取代。所以“一物一码”动销能力的“起点”就已经是许多营销手段难以企及的“终点”了。

以及更重要的是可以帮助品牌获取想要的关于用户的数据账户,并经过数据的沉淀与分析,可以达成三只松鼠所想要的服务精确化、营销个性化。

另一方面,三只松鼠可以借助社交云店的模式,搭建线上虚拟店铺小程序,并链入视频号、直播等流量玩法,能实现多互动营销场景的线上线下一体化平台,而不是一个无法与消费者互动的“产品展柜”。

社交云店小程序是一个典型的基于“用户在线化”实现“所见即所得”和“品效合一”底层逻辑的品牌新营销的“场”。同时,云店是品牌实现全链路营销数字化最合适的产品,重构“人货场”关系。

它不仅能保持品牌商现有渠道结构不变,按不同层级铺设多级网上虚拟店铺,有终端门店店铺、经销商店铺和品牌直营店铺。而且流量能够按LBS和绑定关系分配到店,实现了品牌、经销商与终端店的合力共赢。

总结与思考

是否能够实现连接,对于企业来说尤为重要,在这个全新的时代,商业从过去的个人作战、团队作战延伸成“共建、共享、共生、共荣”的全产业链作战,共生的背后是数字化技术所产生的连接能力,能够帮助企业在渠道上构建“共生生态”,让每一个环节的紧密相扣,共生共益。而实现全域动销,是非常考验企业的数字化连接力、共生力,全域动销意在帮助传统企业构建可持续的终端渠道盈利模型,赋能渠道成长。

正如三只松鼠所认同的那样,在全域体系内,哪些平台内的转化短链路,或者哪些跨平台流量形式的整合模式能带来更好的转化结果,需要大量的尝试和科学经营。对于品牌方来说,哪种模式的转化效率高,就应该在哪里投入更大资源,对于效果的科学度量就是预算投入的指挥棒。

目前三只松鼠试图通过数字化驱动的模式运营用户,为了达成用户与营销的精准化服务,以给用户更佳的体验感受,相信未来三只松鼠的拉新用户会远超1.5亿,达成更强的裂变效应和突破性增长。

#首席增长官研习社160期

当下“营销数字化”成为一门火热议题,企业面临“转型与不转型”的徘徊犹豫,以及面临如何用好“数字化工具或系统”的难题。新时代之下,营销数字化怎么成为新的战略,以及与品牌定位的关系如何?

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