长城奇瑞等力推“终身质保”，主机厂升级售后战略，用户争夺战越打越激烈

作者丨流意

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近期，奇瑞汽车对外官宣，其品牌旗下全系车型实施“发动机终身质保”，并且从2020年1月1日起购买奇瑞车型的用户，也能享受同等的质保政策。

随后在3月1日，奇瑞旗下品牌捷途宣布，即日起购买捷途全系车型的用户享受“整车终身免费质保”政策。

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新闻刚传出，便在汽车圈内引起热议。其实，在奇瑞之前，已经有不少车企针对指定车型或核心零部件推出过终身质保服务。

如红旗汽车早在2019年就推出了终身免费保修政策；

领克的全系车型同样享受全车终身质保；

2020年长城第三代哈弗H6上市时打出了“首任车主发动机、变速箱核心零部件终身质保”；

长安旗下2021款CS75 PLUS上市时则表示“发动机核心零部件终身质保”；长安欧尚X7也推出了终身免费维保政策，其中包括终身免费真质保、终身免费基础保养。

不同的是，奇瑞对全系车型提供质保，在业内属于首例，引起了更多的关注。

主机厂之外，在2020年，兔师傅中鑫之宝途虎天猫等独立售后连锁也相继推出“发动机或变速箱”质保服务，旨在推动汽修行业服务升级，也引起了业内不小轰动。

但在不少车后行业人士看来，从主机厂到售后连锁，推出“终身质保”概念对车主影响不大，因为“终身质保”很难成为消费者购买汽车产品或售后服务的决定性因素，而且质保条款履约也是难题。

“终身质保”真的只是营销噱头吗？当4S和售后连锁打起“质保战”时，对汽车后会产生哪些影响？

车企掀起质保潮的背后

关于汽车质保，瓜子二手车曾经发布过一份调研，调研数据显示：

在选择汽车延保服务商方面，79%的用户选择在购买新车时购买延保服务，21%的用户选择在“脱保”(指车辆不在原厂质量担保期内)后购买延保服务。

另外，在延保投入方面，64%车主预算在5000元以内，23%用户在5000元到10000万之间，13%用户预算在10000元以上。

可以看出，车主希望延长车辆质保期的需求是客观存在的。随着车龄及里程数的增加，需要维修更换的零配件随之增多，养车成本也递增，而延保服务可以解决车主的痛点。

对于一些品牌力不够强势的自主品牌来说，延长质保周期甚至提供终身质保服务，对于吸引一批品牌的潜在用户或维系老客户都具有积极作用。

当然，车主获得“终身质保”政策并非完全免费，也有相关条件限制。以奇瑞的终身质保政策为例：

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首先是保障范围，不包括易损件和特殊件，另外增压器/空调压缩机/发电机起动机/助力油泵/油轨等附件及支架除外。

其次，有限制条件。仅限首任车主，如果车辆发生过户，则变成提供发动机10年100万公里质保权益。这和蔚来等造车新势力推出的电池终身质保类似，首任车主可以享受，二手车主不能享受，但10年100万公里也基本保障了二手车的保值率。

再者，也是最为关键的一点，享受发动机终身质保的前提，是必须要按照《车辆使用说明书》的规定，在奇瑞特约销售服务商处持续进行保养且记录齐全。换言之，享受终身保修的用户，必须自始至终在奇瑞4S店保养，而且每次保养需要根据保养手册规定更换零部件。

可以看出，车企掀起的“质保潮”，不仅仅是解决新车销量问题，更重要的是一种锁客手段，防止用户从4S店流失到独立售后。

4S与售后连锁博弈的影响

 

不可否认，如今的4S店犹如被木桩拴住的大象，转身艰难，可谓在“夹缝中求生存”。

据天眼查数据显示，整个2020年共有1783家汽车经销商登记注销。原因可能有两方面：

一方面，自2018年中国车市下行开始，汽车市场由“增量竞争”转向“存量竞争”，价格战硝烟漫起；

另一方面，汽车新零售平台跃跃欲试，试图“携流量令厂商”，通过和厂家直接合作，让4S店处境更尴尬。

乐车邦CEO林金文曾经测算，目前近3万家4S店，未来预估能留下2万家左右。

值得注意的是，4S店在售前端遭遇的双重打击并不致命，真正的威胁其实来自于售后端，数十万“蚂蚁雄兵”正在蚕食其售后业务。而售后业务是4S店的“利润奶牛”，也是4S必然要守住的底线。

于是，我们看到在主机厂协助下，4S体系在售后端也采取了一系列的防御措施。

其中，最为常见的打法莫过于“购新车送保养”，这一策略对汽车后的影响还在持续发酵中，车后企业的感知不会很深。

如今，在“送保养”的基础上再推出“终身质保”，相当于为车主套上了两把“枷锁”，无疑给独立售后企业从4S店抢客户增加了难度。

显然，4S在售后市场的反扑，只是“硬币的一面”，翻开另一面，可以看到在汽车后连锁化趋势下，大平台大连锁正在推进行业迭代升级，与4S店正面交锋。

在保养业务上，售后连锁利用便捷性优势，与4S形成差异化竞争。在核心零部件的质保上，直营或直控连锁相继推出了各自的质保项目，与4S体系针锋相对，如兔师傅、中鑫之宝、天猫养车、途虎等对发动机和变速箱分别提供10年或终身质保服务。

长期来看，当整个汽车后进入存量竞争，4S体系和售后连锁之间必将是零和博弈关系。两强相争，对整个汽车后的游戏规则和竞争方式会不会带来改变呢？

其实，答案不言自明。

首先，越来越多的主机厂可能会升级售后战略，不排除围绕车主运营推出更为激进的政策，加快售后布局。

无疑，汽车后的“用户争夺战”会变得格外激烈，主机厂-4S体系和阿里腾讯等大平台主导的售后连锁，在资源、人才、用户注意力上的竞争成为常态。

而注意力资源的争夺更为关键，它抢占的是用户心智，“免费保养”和“免费终身质保”都是用免费作为钉子植入用户心智。对于车主而言，这些政策“我可以不用，但是你不能没有”。

其次，激烈竞争带来的一个必然结果是资源加速向头部聚集，而弱势群体会加速出局，行业马太效应越趋明显。

此外，两股势力较量，必然推动行业更快迭代，让车后资源配置趋于合理，行业格局更加清晰。

对于中小连锁和独立门店来说，如何在竞争最激烈的市场中脱颖而出，将是一道必须考虑的生存题。

写在最后

从“免费保养”到“终身质保”，主机厂-4S体系和售后连锁都是在围绕用户的全生命周期进行布局，通过用户运营挖掘流量的深度价值。

对于传统门店而言，转变经营理念已经迫在眉睫。从流量思维转为用户思维，从粗放式管理转型精耕细作，这不再是一句空喊的口号，而是要立即付诸实践。

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