薇娅、李佳琦等“双十一”封神榜：“带货主播”多为“打工人”？

敲锣打鼓持续了近一个月的双十一，终于在各大晚会混搭带货直播的盛况下落下了帷幕。

“直播带货”这种模式真的被大众重视起来还是去年的事，自然，2020年的双十一也因此而更加热闹。如今，无论是早已“明星化”的头部主播们，还是各品牌各显神通拉拢明星甚至自家老板走上直播间的套路，登上“直播”的这班车给销售额带来新助力的想法早已被大众认同。

（董明珠直播 单日带货65.4亿）

然而，随着“直播带货”这一新行业的发展，主播们也逐渐分化出了头部和腰尾部的不同层级。与此同时，直播机构的迅速发展、品牌商家的入驻甄选，也从多个方面反映了“直播带货”的新发展和新变化。

销售额是评判标准，

“王牌”主播身价暴涨

 

想要成为一名顶级的带货主播，能够“带货”才是关键。趁着疫情的影响、5G的发展，互联网经济助推了直播带货的这门生意，也随着直播带货的迅速发展，把带货的主播们划分出了不同的层级。有言论称，带货主播共可以分成两类，一类是薇娅、李佳琦，一类是其他主播。

从“双十一”预售首日至今，在平均每天有超6万名开播在线的情况下，薇娅、李佳琦的带货力“断层”领先其他主播。10月21日，主播薇娅的总销售额为53.2亿元，李佳琦的总销售额38.7亿元，紧随二者其后的雪梨总销售额为4.4亿元；而其他主播们的“战果”，还到不了薇娅和李佳琦的销售额零头（via:知瓜数据）。

与此同时，在后疫情时代更盼望销售额能够再冲高峰的商家们，自然会在“双十一”这个人造购物节倾向于流量更大、带货力更强的顶级主播。“双十一期间大家都进入顶级主播的直播间‘比价’了，投小体量主播也带不动货，有什么价值？”虽然，直播带货的风头正劲，但商家们也不乏“人间清醒”之人。

在时下较为知名的淘宝直播、抖音、快手这三个直播平台，主播们都是以“坑位+佣金”为主要的分润模式，佣金一般在10%-20%的区间范围内，坑位费则根据不同的主播而各有差异。抖音和快手因其“社交+内容”的平台属性，带货模式各有不同。不同于淘宝直播中达人导购、商家自播的模式，抖音是以短视频或直播的形式向用户“种草”，快手则是借达人直播、打榜、连麦等形式进行带货。然而，流量最大、顶级主播聚焦的平台还属淘宝直播。

（Via：飞瓜数据 神婆“直播 平台电商数据”）

越是头部的主播，价位越高、档期越满。他们的粉丝量大、知名度高，他们用曾经的强带货力、销售量“搏”来的更多品牌产品的青睐和优惠力度，也更易被粉丝认可。“李佳琦直播间真的能‘蹲’到实用的好货，别人的直播间我也顾不上看了。”顶级主播的忠实观众就好似大明星的死忠粉——只要是我家哥哥说的都对。

然而，顶级主播的热门时间对于商家、品牌而言，就代表了更高的坑位费。甚至，在全民狂欢的“双十一”期间，头部的主播们坑位费也水涨船高。在凤凰财经披露的一份来自MCN机构谦寻文化的报价单中，带货主播被分为了“王者”“明星”“头部”“腰部”等层级，而位列“王者”的薇娅在“双十一”期间的服饰品类报价为15万元。与此同时，有腰尾部主播展开了“纯佣”模式——不拿坑位费，凭最终销售额拿佣金。但胆敢用“双十一”的黄金期进没有流量的腰尾部主播直播间的商家，并不多。

除了坑位费，商品的优惠力度也挑战着商家和品牌的心理素质。顶级主播们因为站在金字塔顶尖，有更大的流量和曝光量，尤其是“秒没”的带货力，拥有更具流程化的选品模式和更强势的议价话语权。与此同时，那些不在坑位费上做打算，并抱期待于靠更低价的优质产品留住用户的腰尾部主播们也争抢着压低价格。

“明星化”运作涨身价，

“带货战绩”有猫腻

 

在今年“双十一”期间，有一个有趣的数据，就是诞生了28个成交额超1亿的直播间，但这些直播间中不乏品牌自有直播间。毕竟，单场直播超一亿的个人主播，似乎就可以跻身进“顶级主播”的行列了。当主播的带货力、影响力到达一定层级的时候，其直播间报价自然而然即可“涨价”，而对接的商家和品牌的段位亦可再升级。由此来看，能够成为顶级主播好处多多但成就难达成。

薇娅和李佳琦如今在各自的直播间、微博等公开社交平台的庞大粉丝数和影响力，甚至超越很多娱乐圈中的明星。他们在直播带货走红的过程中，也有登上综艺、杂志，甚至是参演影视作品的经历，但如今实力与名气兼具的他们俨然已经成为了直播带货界的“明星”。

当尾部的主播们琢磨着不要坑位费，提升粉丝量的同时；“准头部”主播们则通过一举一动意图打开自己的知名度。频频登上微博热搜的快手主播辛巴，无论是惊人的销售额还是十分吸引眼球的言论都令人印象深刻。还有三不五时邀请明星来自己直播间坐坐，成为优酷头部综艺《奋斗吧主播》综艺的雪梨，俨然也是“网红转明星”的个人IP打造模式。

除常规化的主播个人IP运作外，还有一些“灰色玩法”已经靡然成风。

据媒体《深网》的调查报道，如今的直播带货刷量黑产“产业链完善”：“抖音、快手、淘宝、京东和拼多多等平台，直播观看人数、评论互动、甚至直播销量都可以刷。”在李雪琴所参与的一场直播中，在最终结束的311万围观用户中，仅有约11万人是真实数据，而“300万人气”则出自一家刷单机构之手。

除此之外，一些借着直播带货的风潮顺势而起的MCN机构也有自己的策略和玩法。随手打开BOSS直聘，大量的网红孵化公司、营销公司都直接挂出7K-25k不等的价码招聘直播主播（北京地区）。虽然挂出的薪资相较于很多行业而言十分具有诱惑力，但有数据显示签约MCN的主播们的实际收入多为几千元不等。与此同时，因MCN机构的运作模式流程化所限，这些签约的直播主播们并不能够直接参与洽谈商家、货品选品等重要环节，所能够积累的资源有限，早已完全沦为了线上售货员模式的“打工人”。

（图文无关）

在如今的网购平台上，在产品展示页右上角多有一个小小的直播入口，但点开这些窗口便会发现更泛众的直播主播的售卖水平不一，甚至展示商品的口才和方式方法都较头部甚至腰部主播们相差甚远。

当整体销售额再创新高的“双十一”结束，“退货”话题登上了热搜榜，无论是激情消费反应过来要求退回的直播看客，还是由于囊中羞涩不得不割舍宝贝的消费者们，在这场购物的快乐中所充当的不过是“数据”的贡献者。但借由2020年双十一的鏖战，身处各个层级主播们的“江湖地位”又顺势稳定了许多。

END

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