作者：陈晓
来源：创业邦
“我们日常2000万人看，今天2.5亿。所有的女生们，你们是从哪里冒出来的。”10月20号双十一预售日直播结束之后，李佳琦本人也在微博上“百思不得琦解”。
10月20日下午2点半，李佳琦携400余件商品链接准时开播，截至10月21日凌晨直播结束，在12余个小时的直播中，李佳琦直播间观看总人数达2.5亿，隔壁薇娅直播间为2.4亿。同样令人震惊的是交易数额，据红人点集数据显示，李佳琦直播间累计交易额达115.38亿元，薇娅达85.33亿元。
两人一天将近200亿的成交额，追平了2019年双十一当天淘宝直播的总交易额，碾压了4000家上市公司全年营收，超过了海底捞一年的收入。当然数据存在“水分”，200亿销售额能够成立的前提条件是，商品按照原价销售，消费者百分之百付尾款，0退货率。尽管如此，头部主播们如此亮眼的成绩也看官们瞠目结舌。已经是迈入第十三个年头的双十一，将一天的狂欢日延长成为了二十多天的拉锯战，从限时促销变成了订金尾款小游戏等多种玩法，但似乎吸引力仍不如李佳琦的一声“美眉们”。双十一是否已经变成了头部带货主播的狂欢？而李佳琦的双十一首场胜利是偶然还是蓄谋已久？
超出薇娅30亿
李佳琦打了漂亮的翻身仗
当第一轮直播预售交易额出炉时，外界不自觉地对比李佳琦与薇娅的战绩，评出胜者。去年双十一第一场预售直播中，李佳琦以2亿交易额之差落后于薇娅；最后一场直播，李佳琦再次以6.96亿元的交易额落后于薇娅的11.06亿元。据胖球数据发布的直播带货销售榜，李佳琦以20.7亿元带货总额排名第四，与位居第一的薇娅达到的35.5亿总成交额相差不少，排在李佳琦之前的还有雪梨。那今年双十一第一场直播，李佳琦的带货GMV为什么能够超出了薇娅30亿元？从数据看，李佳琦赢在了美妆类商品。数据显示，李佳琦直播间商品数量占据一半的美妆护肤类商品，总销售额为72.24亿元；薇娅直播间销售排行第一的美容护肤类商品，销售额为34.25亿元。李佳琦团队也早已认识到美妆品类是李佳琦的优势产品，除了增加美妆品类之外，团队增加了美妆内容类的输出。比如在今年7-9月份3个月期间李佳琦直播间通过12场李佳琦小课堂，输出专业美妆内容，指导消费者如何选择适合自己肤质的化妆品，如何打造适合自己的通勤妆效，如何进行头发、头皮的护理等做了12个主题分享。除此之外，李佳琦并不满足于直播间中已有的粉丝群体，开始扩充自己的内容IP，全媒体平台输入内容。在今年6·18之后，李佳琦团队开通了微信号和视频号，进行更多的内容营销尝试。在公众号上，李佳琦团队发布了直播爆款、美妆课堂以及粉丝福利等等；在视频号上，主打发布高能片段、爆款宣传片。如何有新的增量来源，并把流量转化为直播间的观众？李佳琦团队选择了当下最爆款的方式——短视频+真人秀综艺。《所有女生的offer》应运而生，节目的主题是记录了李佳琦团队与各大品牌之间对于双十一上架商品的讨价还价，一方面表现了李佳琦为女生们争取福利的过程，博得消费者的好感，又在李佳琦砍价的过程中，感到莫名地解压。另一方面也输出了双十一上架商品背后的品牌故事、商品优势，看似解压式的综艺中也按头安利了产品。经过60天的储备、拍摄、制作，总共6集的《所有女生的OFFER》在优酷、微博、B站、小红书等平台同时发布，引发了大众对双11消费品牌和直播电商的极大兴趣，微博的话题阅读量破10亿，各平台的正片播放量超过2亿，成功破圈，高调地完成双十一的“预热”。最后是开播前的七天，李佳琦小课堂再次归来，在一周7场的美妆小课堂中，李佳琦团队推出了腾讯文档「李佳琦双十一攻略」，让大批消费者直接进入文档查看攻略，随时提醒消费者，有什么品牌可以买、性价比如何、什么时间买、价格如何、直播间时间，甚至与薇娅直播间商品错峰等信息。从李佳琦美妆小课堂到真人秀《所有女生的offer》再到详细的腾讯文档整理归纳，这一层层的内容引导，直接促成了10月20日李佳琦辉煌的战绩。“百思不得琦解”的背后是100天的蓄谋已久，100多亿的成交额出乎意料也在预期之中。
李佳琦们杀死还是救了双十一？
不得不承认，已经诞生13年的双十一，对于消费者的吸引力没那么大了。一方面，“造节”已经成为各大电商平台的常用促销手段，京东618、双十二、年货节等等促销节日已经司空见惯了。另一方面，直播带货常年低价促销，已经培养一大批忠实消费者，削弱了双十一等节日的吸引力。从数据上来看，2019年，双11的总成交量已经达到了2684亿元，数字虽然可观，但相较2018年增幅并不算高，只有25.7%。举办了12年的双11已经出现了增长疲态，销售数据触摸到了顶峰。意识到趋势的电商平台，为了让数据更可观，开始拉长活动周期，增加统计的时间。确实在去年获得好的成绩，去年双11的最终成交额就达到了4982亿元，并且有450个品牌成交额过亿，增幅高达86.6%。拉长活动周期也意味着，电商平台也要投入更多运营成本、补贴力度、营销力度，这都是成本上的负担。而如今，李佳琦薇娅们的出现，抢去了一部分双十一的风头之外，也分担了一部分电商平台的运营成本。电商平台将一部分“造节”的运营成本向外转移，转移给了李佳琦薇娅等主播这些外部MCN团队，带货主播的MCN团队便承担了选品、审核等供应链流程。尽管带货主播承担了一些新品品宣的企业诉求，但促销永远是带货直播间的主题。李佳琦的成功仍旧是淘宝流量浇灌的结果，李佳琦直播间也成为了双十一另一的流量和交易集聚地。“大家也别把头部主播当成一个人，他们本质是平台。通过个人IP来背书的平台，比传统电商平台更鲜活更具信任感，我们商家最早挤破头上聚划算，后来挤破头去双十一大小会场，现在挤破头去大主播直播间。消费者从最早店庆排队，到双十一剁手，现在是直播间剁手，都是一样的。”微博大V@风中的厂长发文表示。许多人为李佳琦和薇娅的直播GMV震惊，但事实上，这不过是双11以另一种方式为消费者接受。虽然双11主角从平台变到了主播个人，只不过是转换了销售渠道，本质上的平台流量输送地的转换，只是时下，直播成了双十一流量最好的转化工具，而跑在最前面的李佳琦和薇娅就扛起了交易量的大旗。经过十几年的演变进化，双十一等于“打折促销”的观念已经深入人心。与其说李佳琦杀死了双十一，不如说是头部主播带货的形式登上了双十一的主舞台。两者互相成就，经过100天的蓄谋已久，李佳琦凭借双十一打了一场漂亮的翻身仗，双十一也靠着李佳琦们的努力成功地又收割了一茬“韭菜“。
