原创 | 中国客，买买买，澳洲零售业看到曙光

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澳大利亚2017年一季度零售报告预测，到2020年，澳大利亚缓慢的消费信心将从消费需求转向购买力，这会使非日常用品支出增长放缓。

最新公布的数据显示，澳大利亚2016年12月零售销售环比降至-0.1% (预期0.3%) ，前值0.1% (修正前0.2%)。显示9-10月的涨势无法持续到年底。

澳大利亚12月零售销售同比增长3.0%，上个月3.2%；趋势零售销售稳定在环比0.3%，但同比跌至3.2%。四季度零售业增至0.9% (预期0.9%)，前值-0.1%。

就行业而言，零售数据下降的行业集中在五金业和建筑业和园艺用品，环比下跌6.6%。这与2016年12月，家具建材大型连锁Masters倒闭有关。服饰环比增长1.4%，前值2.3%。百货商店环比增长0.3%。大型商店销售环比下降0.2%，小型商店环比增长0.1%。

就地区而言，维多利亚州、新南威尔士州和首都区零售分别下降0.4%、0.3%和0.7%。昆士兰州持平。

月度零售数据不如预期，季度零售销售量与市场预期一致，季度环比增长0.9%。服饰、家庭用品和百货商场销售量强劲。销售量同比增长2%，三季度1.5%。这在一定程度上与以上的预测相符。

对此，澳新银行（ANZ）表示：四季度零售销售量增长稳健，但月度数据疲弱，需要密切关注消费者支出

继鞋业零售Payless Shoes和童装Pumpkin Patch之后，今年才过去一个多月，又有两家品牌服装零售连锁店：Marcs和David Lawrence面临关门或并购的命运。澳大利亚本土零售业之严峻由此可见一斑。

可以说，澳大利亚零售业的“硬伤”是消费者基数太少：截至2016年末，澳大利亚人口仅为2396万，排在全球第52位，比马达加斯加还少111万；2016年中国赴澳游客只有117万（ 预计2020年可达140万，亦不为多）。

澳大利亚近半数人口集中在悉尼及墨尔本两座城市，零售体系发达、电商“插足”空间不大，其余1000万分布在760多万平方公里的辽阔国土。

所以，澳大利亚的零售业很大程度上依赖于中国买家的购买力。

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一、中国海外代购需求旺盛，点燃澳洲零售业

二、中国游客正为澳大利亚零售商雪中送炭

三、澳洲零售业前景展望

一

中国海外代购需求旺盛，点燃澳洲零售业

随着中国中产阶级的崛起，越来越多的澳大利亚消费品开始以各种方式步入国人的视野。普华永道（PwC）预测，到2030年，亚洲的中产阶级数量将从今天的5亿增长6倍，达到32亿。从澳洲的消费品企业和零售商，到代购从业者，都能够预见到其中的巨大机会。

最受国人喜爱的五大类澳州消费品

CN Access是一家成立于悉尼的中国市场咨询公司。其董事王芃（Livia Wang）表示，以澳洲消费品企业目前的体量，有着十几亿人口的中国市场背后的潜在收益足以使任何企业家欢欣鼓舞。但有一些特定的商品的确比其他产品更受欢迎。

根据王女士本周在澳大利亚金融评论的商业峰会上的发言，在中国最热门的澳洲消费品有五大类，分别是:

UGG雪靴；

有机护肤品；

婴儿配方奶粉；

食品；

以及由澳洲特有的动植物成分加工而成的保健品。

尤其是诸如Swisse、贝拉米（Bellamy's）和澳佳宝（Blackmores）等澳大利亚生产的保健品和食品，由于中国食品药品安全问题的曝光，其销量实现了惊人的增长。

这些备受欢迎的消费品往往是通过体量惊人的代购业进入中国市场。近年来，数以百万计装满澳大利亚产品的纸箱都通过海外代购带回或寄回国内。

“灰色市场”

全澳约有1200家华人代购店，每天向国内发送100-200件包裹。除此之外，大约有4万名独立代购者从超市、药店等其他门店买回大量热销产品。

虽然澳大利亚本土的出口商面向中国的贸易出口流量也在增长，并且收益颇丰，但与代购产业相比就相形见绌了。据估计，澳洲的华人代购产业每年营业额可高达5,000亿元人民币（964亿澳元）。

然而，随着越来越多人的进入这个“灰色市场”，立法机构可能引入包裹税以限制代购业的过度扩张。

王女士说：“我确实感觉到政府征收包裹税的征兆。这是代购业务在各国的合法化进程中不可避免的一部分。但总的来说，包裹税不会改变中国人对质量更好的海外产品的巨大需求。”

代购合法化势在必行

今年年初，王女士在悉尼举行了一个会议，将各大澳州消费品企业和中国代购者邀请到一起。在会议上王女士指出，如果没有代购业，澳洲企业就不会知道哪些产品会在中国取得巨大成功。

虽然中国近13亿人口的强大经济体量肯定会使澳大利亚的出口商获利，但有关方面必须意识到两国的文化差异，才能顺利进入世界第二大经济体。

Black Diamondz Property Concierge的创始人Monika Tu说：“比如，在亚洲人的经营理念里，语境的重要性非常高。也就是说，如果西方人已经提供了事实和数字，他们会期望立即得到确凿的反馈结果；但是亚洲人的交流不太会那么直接——这并不意味着他们不诚实，这只是亚洲人的沟通方式。”

代购行业对澳洲企业海外扩张的影响力巨大

每当一件商品在澳大利亚的超市或药店被扫描出售，其销售数据都会上传至Aztec公司。Aztec可以向超市及其主要供应商提供实时销售数据，也提供周或月度报告供其客户购买。几乎每一家澳洲消费品企业都会参考Aztec的数据，以获悉自己的销售、仓储数据以及市场份额。

根据Aztec的婴儿配方奶粉数据，超过95％的澳洲奶粉是从超市或药房购买的，其中一半以上最后销往中国。

如上图所示，去年4月底，贝拉米（Ballamy’s Organic）在澳洲婴儿配方奶粉的市场份额达到25.6％，公司价值接近12亿澳元，但此后很快一落千丈。

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业内人士表示，贝拉米的颓势正是来自于未能理解和保护代购者的利益。

从去年上半年起，贝拉米直接通过京东和淘宝等在线销售渠道将自己的产品直销中国。不幸的是，直销提供的低价并没有如期增加贝拉米在中国市场的竞争力。

由于在澳的华人代购不得不提供折扣与直销渠道竞争，他们转售贝拉米奶粉的利润率被迫缩减了。因此，代购们立即转向其他品牌，对贝拉米的“绕道超车”表示抵制。

王女士说：“对一些代购们而言，贝拉米通过线上直销进入中国市场是一种忘恩负义的行为。就好像‘你是因为我而成名的，但现在却毫不顾忌我们的利益’。”

同一时期，贝拉米的销售下降，而其竞争对手A2的表现突然激增。随着销量的下降，贝拉米从去年年中开始在京东和淘宝上降价，进一步压低价格。

在某些情况下，贝拉米在中国的在线销售价格甚至比澳大利亚的售价还要低。贝拉米的婴儿配方奶粉在京东上的平均价格在22至25澳元之间，而其竞争对手品牌A2的售价一般为32至36澳元。

不幸的是，供过于求对于贝拉米品牌价值的损害却不可逆转了。一位名为“Cola”的代购在与Fairfax Media的讨论中表示，海外产品在中国通常是因为稀缺而有吸引力，一旦没有了新奇感，就很难再变得热销了。

“现在大多数代购都在销售其他品牌的婴儿配方奶粉，比如说A2。”

二

中国游客正为澳大利亚零售商雪中送炭

据精品百货公司Harrolds创始人John Poulakis 估计，公司销售额的五分之一都来自游客，并且这个数字每年都在膨胀。

Poulakis 说：“我们销售额在过去五年每年都实现了双位数的增长，在旅游城市的增长尤其显著。我看到越来越多的国际人士参与购物，其中不少都是中国人。”

以中国人为首的海外购物者在澳大利亚主要首府城市的兴起对澳洲零售商而言可谓“雪中送炭”。由于澳洲本土的工资增长停滞，家庭负债居高不下，澳洲人的消费意愿停滞不前，澳洲的零售商正面临越来越大的业绩压力。

中国游客对澳洲经济做出重大贡献

德勤经济研究所（Deloitte Access Economics）的一份新的报告称，澳洲入境旅游人数大幅增长，国际游客增多，将给澳洲零售业带来急需的推动力。

来自中国游客的旅游支出每年已达约14亿澳元，未来10年中预计将会翻近两番。来自印度和中东的游客人数预计也会强劲增长。

在2015/2016财政年间，澳洲境内的国内和国际旅游开支总额约为1300亿澳元，其中近40%的数额花费在商店中，包括360亿澳元的食品消费和156亿澳元的非食品零售消费。

澳洲旅游研究机构（Tourism Research Australia）近日发布的一项国际游客数据显示，中国的年轻游客及留学生因受到其父母及祖父母的慷慨资助，其在澳花费占所有来澳中国游客的半数以上（54%），因而成为澳洲零售业的“大金矿”。

中国是澳洲最具价值的入境旅游市场，其年价值高达77亿元以上。而年龄为20至29岁间的中国游客（多为在澳留学生），逐渐成为在澳重大的消费人群。

据澳洲旅游研究机构数据显示，2015年，

20岁左右的中国年轻人占据了所有中国游客在澳消费的54%；

而年龄处于45至54岁之间的中国游客占14%；

55岁以上中国游客的消费额仅占7%

虽然教育费用占据了中国年轻人的大多数开支，但他们仍在购物上花费了3.81亿元，其中包括带回中国的价值2.26亿元的非必须消费品。

尽管澳洲维生素、保健品及婴儿配方奶粉早已成为许多中国游客购物清单中的热门商品，澳洲更广泛的零售市场开始瞄准中国新兴中产阶级的消费潜力，而这些中国游客普遍将澳洲认作是购物消费的绝佳目的地。

据香港投资银行里昂证券（CLSA）的最新调查显示，在中国游客最喜爱的旅游目的地排名中，澳洲排第15位，比去年的19位有所上升。而被60%的澳洲商家所接受使用的中国银联卡，在去年的本地交易量中，因中国访澳游客首次突破100万人次，其达到了创纪录的60%的增长率。

据悉，悉尼的零售商已为中国游客开设了中文导购服务，并在中国的社交媒体平台开展推广活动。澳洲旅游局（Tourism Australia）预测，中国游客市场价值将在2020年前，增长到每年130亿元。

三

澳洲零售业前景展望

然而，疲弱的零售数据并没有阻挡跨国企业进驻澳大利亚的脚步。据德勤（Deloitte）发布的《2016全球零售力量报告》指出，世界前250大零售公司有39家已经入驻澳大利亚，较2015年增加两家。预计澳洲市场将迎来更多国际性零售企业。

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澳大利亚2017年一季度零售报告同时指出，随着产业成熟，长期增长受到限制，消费习惯的改变将带动线上零售业发展。因此这些入驻的跨国零售企业似乎不约而同地瞄准了线上业务。

比如瑞典家具销售巨头宜家宣布，2016年底再澳大利亚发展线上销售平台。并在布里斯班的Westfield North Lakes购物中心落成新的宜家店；电子产品零售连锁Dick Smith宣布破产，旗下的电子业务被Kogan.com收购，并于2016年5月重启。

值得注意的是，在澳大利亚展开运营的39家全球性零售巨头中，有多达半数总部位于美国，相比之下，中国零售企业在澳洲的缺席十分显眼。世界前250零售巨头名单上中国占据9席，但没有一家在澳洲运营。

这一局面将很快得到改变。

中国第二大零售企业京东商城2015年设立的澳洲馆在线商城。

马云今年2月4日在阿里巴巴集团澳大利亚新西兰总部揭幕典礼上表示，澳大利亚拥有的特质是中国愿意花大价钱去购买的，并把澳大利亚形容为一座金矿。阿里巴巴的平台上有超过1,300个澳大利亚品牌。

其中，澳洲第一连锁大药房Chemist Warehouse在2016年双11中仅用13分钟就获得了1,000万人民币的销售额，而全天销售额达到1亿，Swisse一天内卖出了35万块澳洲羊奶皂。在2016年双11中，澳大利亚成为销售量第四高的产品来源国。

通过建立桥梁，帮助澳大利亚零售企业走出去的方式，中国零售巨头的进驻无疑为澳大利亚零售业注入新的活力。但光是走出去无法从根本上拯救低迷的澳大利亚零售业。

Ibis全球零售业分析师Lauren Magner表示：全球快消时尚连锁对澳大利亚的服装行业造成巨大打击——迫使老品牌要么适应要么消失。消费者习惯了大减价；现在，他们觉得商品应该一直打折。而许多服装零售商很难适应消费者支出习惯的改变。

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同样的问题也出现在其他行业。因此，只有通过GDP、就业、收入等基本面因素改善，零售业本身进行结构性改革、产业升级才能使澳大利亚零售业稳步向前发展。

当然，对澳洲的零售商而言也存在好消息：

悉尼和墨尔本的房价快速上涨有可能促进服装销售。因为年轻人放弃了自置居所的梦想不再为买房存钱，而是把这笔钱用于自由地购买自己喜欢的东西。

而且近期澳洲股市的表现相当不错。随着公司向股东支付股息的增加，消费能力可能有所改善。

总体而言，在旅游业的繁荣和本土消费能力的改善下，德勤预测，2017年澳洲零售业的销售情况将稳步回暖。

预计，2017年澳洲的零售消费额将稳步增长，幅度为2.4%，2018年将为2.7%。2016年的增长幅度是2%。

参考来源：澳洲金融评论报、悉尼先驱晨报、澳洲人报、澳洲统计局、全球零售业期刊