辉腾因何不能“飞腾”

战略和运营互为依托、缺一不可，企业的发展方向要符合潮流大势。

五年前，大众汽车公司位于德累斯顿的透明工厂生产线宣布停产，这标志着大众公司为之奋斗了13年的旗舰产品辉腾以失败告终。

一直以来，大众汽车公司都以生产优质廉价的经济型轿车著称，“甲壳虫”曾承载了无数消费者对于汽车的梦想，而“高尔夫”历经8代改型，更是创造了单一品牌总销量近4000万辆的神话，成为汽车工业的成功典范。

2002年，大众汽车公司首发于日内瓦国际车展的全新旗舰——辉腾，显著有别于既有车型，是大众公司决心涉足豪华型汽车市场的一次勇敢尝试。时任总裁费迪南德·皮耶希在现代汽车工业中融入情怀，喊出“以客户为中心”的口号，建造了代表工匠精神的手工装配流水线——位于德累斯顿的透明工厂生产线。

客户可以在现场选择自己喜爱的内饰和配置，亲眼见证汽车的总装下线，享受与众不同的交车体验。

可惜，高昂的成本、惨淡的销量导致亏损累累，最终耗尽了大众的理想与耐心，皮耶希的尝试黯然收场。

对此，许多学者从战略、品牌等不同角度进行了各种解读，但归根结底，辉腾是败于企业运营速度，而速度，正是现代企业竞争中的重中之重。

　　

思科前总裁钱伯斯曾有一个著名的比喻叫作“快鱼吃慢鱼”，以区别于传统的市场法则“大鱼吃小鱼”。他认为，在信息时代的市场竞争中，决定胜负的关键要素不再是企业的规模，而是企业的速度，大公司不一定能够打败小公司，但是快的一定会打败慢的。

当今时代与工业革命时代的不同点之一是你不必占有大量资金，哪里有机会，就会吸引大量资本在那里聚合。速度可以转换成为市场份额、利润率和知识。

　　

物理学中用速度来表示物体运动的快慢和方向。这里所说的企业速度应该包含三个层面的意思：

• 一是识别市场机会和响应顾客需求的速度；

• 二是对环境变化做出判断和反应的速度；

• 三是企业自身运营的速度。

在不确定性空前高涨的今天，速度对于企业的重要性不言而喻。辉腾并非败给了某一个特定的对手，而是违背了普遍存在的竞争法则。

　　

速度为什么会带来效益？这个问题回答起来其实很简单：

• 识别市场需求并快速反应意味着获得更多的商业机会，还可以享受蓝海市场的溢价利益；

• 快速应对环境变化可以降低企业经营风险，获得更好的生存空间；

• 提高企业运营速度则意味着提高人均效率，达成降低成本和提高产出的双重效果。

那么，企业的运营速度如何衡量？利用几种主要财务比率指标之间的关系，综合地分析企业的经营成效，这种方法最早由美国杜邦公司采用，因此被称为杜邦公式：

净资产收益率=销售净利率×总资产周转率×权益乘数

=（净利润/营业收入）×（营业收入/总资产）×（总资产/净资产）

杜邦公式表明，提高投资回报率无非有两种途径，即提高销售利润率和提高资产周转率。这是两种基本的营利模式。

资产周转率代表企业的速度和效率，即提高库存周转速度可以降低资金占用成本和管理费用，减少存货损失和跌价损失；提高应收账款回收速度可以降低财务费用，减少坏账损失；提高销售利润率则需要在保证质量的前提下降低成本。速度正是降低成本的重要手段。

　　

企业史学家、战略管理领域的奠基者之一，小艾尔弗雷德·D.钱德勒在其名著《看得见的手：美国企业的管理革命》中，通过对美国企业规模快速扩张背后经济力量的研究发现：“现代化的大量生产与大量分配，其经济性主要是来自速度而非规模。”“生产率的提高和单位成本的降低，主要是来自通过能力在数量和速度上的提高，而不是由于工厂或者设备在规模上的增加。”

钱德勒的研究表明，“通过能力”和“通过速度”才是规模效益的本质，单纯的生产资料堆积并不能带来规模经济性。

△ 质量和速度看似是矛盾关系，实际上二者相辅相成，追求速度绝不能以牺牲质量为代价

可以说，运营速度在相当程度上代表着企业的竞争力。那么，如何提高企业的运营速度呢？

　

第一，要强调质量是速度的前提。这里所说的质量，既包括产品质量，也包括计划、研发和管理等一系列工作质量。质量和速度看似是矛盾关系，实际上二者相辅相成，追求速度绝不能以牺牲质量为代价。

优良的产品质量可以获得溢价收益，减少返工、维修不良品带来的时间浪费和成本支出；严谨的需求研究和新产品开发可能要多花时间，但可以避免推倒重来或反复修改，本质上还是节约了时间和金钱。

　

第二，要增强信息化、数字化能力。对内，信息化可以极大地提高信息传递速度和质量；对外，信息化可以提高响应顾客需求的速度。

数字化能力可以使企业数据库、知识、经验等隐形资产显性化，在企业内部共享的过程中实现价值。

总而言之，信息化、数字化是提高产品质量和服务质量的重要工具，是提高企业运营速度的重要保障，“假舆马者，非利足也，而致千里；假舟楫者，非能水也，而绝江河。君子性非异也，善假于物也。”

第三，要提高运营速度，就要简化产品结构，采用平台化、模块化的产品设计策略。产品品种越多，关联度越小，制造难度就会大大增加，供应链、资金链、库存、销售都会面临相应的挑战。

其实，在产品线方面“二八法则”依然有效，往往是20%的品种创造了80%的效益。要追求速度和效率，就要不断淘汰那些盈利能力不佳的产品。

抛开失败的辉腾不说，大众汽车在售的产品型号数以百计，产品线似乎很长，其实不然。当今成功汽车企业趋同的做法是，依托有限的若干车型平台，采用标准化、模块化设计，通过不同的组合，使产品在外观、功能、价格上产生差异，最终衍生出名目繁多的产品阵营。

既达到了简化产品结构的目的，又达到了满足顾客多样化需求的效果，不但降低了生产难度，控制了制造成本，达成了规模效益，而且便于实施准时制（JIT）的生产流程，带来企业运营速度的提升，最终提高企业的效益和维护其市场地位。

　　

柳宗元在名作《封建论》中有这样几句话：“故封建非圣人意也，势也。”“失在于制，不在于政，周事然也。”“失在于政，不在于制，秦事然也。”

从管理角度理解，是说战略和运营互为依托、缺一不可，企业的发展方向要符合潮流大势，不但要有正确的战略，还要有达成目标的相应手段。速度正是现代企业运营中最重要的竞争手段。

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