过去从不说销量的一加，为何如今直指中国高端市场TOP3？
中国手机市场从来没有永远的第一，“适者生存，胜者为王，得用户者得天下”，才是硬道理。
作 者 丨 宿艺
编 辑 丨 子淇
华为“跌倒”的日子，苹果成为中国高端市场的最大受益者。
4月30日，华为消费者业务CEO余承东转发了一篇《跌倒华为，吃饱苹果》，并评论称“华为消费者业务逼到极端困难，无法发货，高端市场主要都让给了苹果公司”。苹果最新发布的财报也验证了这一点：其第二财季大中华区营收增长超过87%，刷新了最好销售记录；Canalys数据显示，今年第一季度苹果iPhone在中国市场出货量暴增94%，出货量达到1200万台；第三方数据显示，今年1-3月苹果在中国8000元以上的高端旗舰市场份额已超过91%。
苹果高端一家独大的日子，对所有从业者和用户选择都不是一件好事。近期也有中国品牌陆续公布了相关数据，其中坚持“只做精品”的一加增长令业界侧目：今年1-4月，一加国内销量同比增幅高达142%，远超中国市场均值（38.4%），国内3月份至今发布的数十款高通888平台新品旗舰手机中，一加9系列成为销量冠军。
5月20日，一加再次宣布“重磅消息”：原华为中国区销售副总裁、360手机总裁李开新加盟一加担任副总裁，负责一加手机中国区业务及销售成绩。一加在中国市场的核心目标是“破圈”，也就是加速走向大众高端市场，熟悉渠道销售的“悍将”是一加最迫切需要的人才。李开新也提出了一个新目标：“三年，目标一加中国市场销量千万台”。
华为老将加盟一加
一加CEO刘作虎在欢迎李开新加盟的微博上写道，“以后我可以更专注和放心做好产品，卖手机的活儿就交给他了。”李开新也回复称：“你就打造好最好的产品，我来负责销量千万！”。
刘作虎被称作“一加首席产品经理”，也经常被媒体和用户评价为“中国手机企业最懂产品的CEO”。出身技术、产品的他，更喜欢安静地打磨产品，甚至为了零点几毫米的机身背壳厚度与手感不惜推倒接近量产的方案重新开模具，仅此一项就多花费数百万元。
而李开新可以说是中国手机行业真正的“老兵”，其履历有两大特点：
一是拥有手机行业为数不多的“全面操盘经验”。从华为运营商定制机，到荣耀线上+线下全渠道运营，再加上身为360手机总裁在供应链、品牌、渠道与零售的全面操盘，让一加迎来了一位有着丰富行业经验的“老将”。
二是“销售黄金手”。李开新1996年加入华为，2005年担任华为中国区手机销售副总裁，之后用了五年时间带领华为中国市场手机业务实现了“从0到1000万”业绩，奠定了华为手机在中国市场爆发的重要基础。2014年接手荣耀之后，用了一年时间完成了荣耀从30万到1000万的越级。2016年，接受周鸿祎邀请的李开新加盟360带领手机业务，此时正值国内手机市场互联网手机混战之时，360手机业务仅用约一年时间就理顺了各项体系能力，实现扭亏为盈，当年销量突破500万台，这也是360手机业务短短几年中的最高销售记录。
中国是全球竞争最惨烈的手机市场，相关从业者何止百万，在新技术与新格局巨变周期，可谓“千军易得，良将难求”。一加现在迫切需要一个懂渠道、懂销售、懂品牌，可以迅速聚合各方资源实现渠道+人群“破圈”的“悍将”，李开新的到来是最佳选择。
▲一加手机副总裁李开新
《壹观察》认为，同样重要的还有两点：一是李开新无论是管理还是销售能力，都得到了数次成功验证，其理念、方法论与执行能力对现阶段的一加来说至关重要。李开新也对此直言表示：“过去一加的产品本身做得不错，甚至与同时期华为Mate系列相比硬件方面也旗鼓相当，但确实受众面太窄，知道一加的人很少，我们需要让更多的消费者知道这个产品很不错，这是当前要努力想办法解决的问题。”
另一个是价值观与理念相符。一加是一个高度重视“价值观”的企业，无论是产品层面的“只做精品”，还是品牌层面“不将就”理念。李开新对《壹观察》表示，与Pete（刘作虎）相识多年，经常交流，发现彼此在价值观、为人处世的风格都很相近，自己对一加“不将就”理念也非常认同。李开新认为“做了一辈子手机”的他，还是希望继续手机这个喜欢与擅长的赛道，“将自己之前积累的能力和经验都贡献出来，完成自己的梦想，而一加是最合适的平台”。
让专业的人做专业的事，是最好的选择，对于个人和企业而言都是如此。而理念相合、理想相投、秉性相通，更是可遇而不可求。曾经连续操盘两个千万级别手机项目、在中国手机市场历次被成功验证的李开新，无疑是一加“破千万”的最恰当人选。
一加的“全维度”进化
印象之中，刘作虎从来没有明确宣布过一加的销量目标。在一次媒体采访中，刘作虎甚至回应称“销售团队在公司内部喊出的目标，我每次都会拉一拉缰绳，在他们喊出的目标数字后主动打个折”。多年来一加给媒体和大众的印象就是“产品追求极致，销量并不张扬”。
伴随中国市场的格局巨变，特别是高端市场显露出来的重要机遇期，一加和刘作虎都在做出改变。2020年底刘作虎发布的内部员工信中，强调了“两颗心”：一是企图心，二是决心，同时表示“一加要在中国区要冲击一个极具挑战的销量目标”。如今伴随李开新加入，这个“极具挑战的销量目标”已经非常明确，就是“千万”级别。
对于“千万”这个目标，李开新解释称：“对一个品牌，尤其对手机产品来讲，能够做到千万是非常重要的一个节点。因为只有做到千万的量级，在市场上才有一定的话语权，作为品牌才有足够的声量，才能影响更多客户，影响上游和供应链，同时培育整个生态体系。”
中国手机市场如今年出货量大约在3.2亿台左右。“千万”意味着约3%的市场份额，这已经超过了三星等国际品牌，甚至接近中国TOP5品牌之外的所有出货规模（约3.5%，IDC 2020年数据）。对于“只做精品”的一加来说，这种挑战无疑更加巨大。
为了达成这一目标，一加从2021年开始推动“全维度”加速进化：
产品层面，被称为“一加八年诚意之作”的一加 9 系列，在“一加丨哈苏手机影像系统”加持之后，拥有了具备引领体验的“影像新长板”。随后“品质”旗舰一加 9R 的发布，让一加产品线成功深入到了3000-3500元的中高端市场，相当于为一加新拓展到了13%左右的新目标用户人群（GFK数据），也就是拥有超过4000万中高端用户的巨大主流增长市场。
在品牌层面，除了与全球传奇影像品牌哈苏达成合作外，一加还签约胡歌、周迅两位实力派演员作为品牌代言人，选择迪迦奥特曼作为一加9R 的“二次元虚拟代言人”，以及罗永浩视频采访+直播带货的形式，一切的目的都是通过品牌“破圈”，助力一加产品覆盖到更多中高端与年轻用户群体，解决“一加做出好产品，但很多用户并不知道”的现有核心突破点。
在渠道上，除了稳固过去线上渠道的优势，一加针对线下渠道的“窄渠道”模式布局也在全面加速。据了解，一加目前渠道已覆盖 31个省、240个城市，线下合作门店增长率达到了316%，刘作虎在发布会上透露：“今年投入会比以往都多，过去2个月时间，一加线下渠道已经扩充到了一千多人。”
售后层面，一加打破行业惯例，推出新机2年官方质保服务，从而覆盖大多数用户的整个购买产品使用周期，做到“一次购买售后无忧”。
综合来看，一加在努力全面夯实走向大众高端市场的基础能力，可以说历经近八年的持续增长与不断探索，一加找到了自己最适合的发展模式，同时迎来了技术革新+市场格局重组两大重要破局时间点。而李开新，则是一加如今迫切需要完成面向大众高端市场销售破局的“持锤人”。在集中所有优势资源之后，准确找准市场切入点，毕其功于一役完成深度破局。
李开新对此保持了足够的激情与冷静，他对《壹观察》表示：一加如今在销量、渠道的高速增长，一方面是绝对值的提升明显，另一方面也是因为过去一加服务的群体比较有限。一加在中国市场现阶段的主要方向，是结合一加现有的产品能力、品牌调性，一加团队的共同努力，快速实现“破圈”。李开新强调称：“现阶段，一加要先解决量的问题，先做大。但与此同时，也不能盲目扩充产品线，更多的重点还是放在3000元以上价位段的产品”，同时一加也要夯实来之不易的用户好口碑与高端品牌优势，关键是集中所有资源做好取舍”。
一加奔向中国高端TOP3
未来三年，将是中国5G手机市场重要的全民普及周期，同时华为在中国市场留下的数亿台换机市场也有待其他品牌来承接。这对苹果是一个“反扑”机遇，对于所有中国手机品牌来说更是如此。在此之后，中国5G手机市场或许会进入一个数年的成熟稳定周期，类似于2016-2019年的中国4G手机市场，呈现品牌高度集中+相对固化趋势。
如今苹果在中国市场呈现“独大”之局，但并非定式。例如华为在巅峰时期，已经做到了在高端市场（600美元以上）销量与苹果的分庭抗礼（IDC，2020年数据）。而在华为“断芯”之后，对于如今的中国手机品牌来说不仅是要“承接”华为高端市场，同时也迫切需要出现“对冲”苹果的高端品牌与高端系列。
一加此时提出“三年，中国区年销量做到千万级别”，一方面则基于对中国手机市场未来三年走势的洞察和预判，另一方面则基于李开新之前连续操盘两个千万级别手机项目的丰富经验与信心。而这个数字背后，可以大体分解为两个目标：中国线上市场高端第一品牌、中国高端市场综合TOP3高端品牌。
刘作虎随后也在微博上留言称：想趁这次618给大家来“更狠的”大福利。由此来看，2021年的618将是近年来各TOP品牌“炮火”最强的一次，其影响的不仅是各家现有线上市场份额，更是面向未来新格局的决心与底气。
关于二个目标，李开新在与《壹观察》对话中已经有个答案，并表示会“当做自己的一个人生目标来实现”。对于一加来说，优势非常明显：在中国市场拥有产品高口碑，以及高端品牌认可度，同时在各个层面也做好了充分准备。当然，其短板也比较明显：目前仍处于小众圈层用户，“破圈”是必然之举，也是对李开新执掌一加中国区业务与销售的最大考验。
《壹观察》评论
过去十年，中国手机市场从来没有永远的第一，城头变换大王旗，如今行业TOP5品牌全都登顶过第一。“适者生存，胜者为王，得用户者得天下”，才是硬道理。面向新技术周期与新市场格局的转变过程中，无论是行业还是用户都迫切需要苹果之外的更多选择。“只做精品”的一加，无疑是如今高端市场重要的冲击者之一。而李开新要做的，就是在未来三年，充分发挥一加的高端产品势能，朝着千万销量目标奋进。
END
「壹观察」创始人宿艺
原搜狐科技通信主编
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