维密转身，切下中国大蛋糕
2月是红色的。美国内衣品牌维多利亚的秘密（Victoria’s Secret）出了情人节特别款，深色皮肤的荷兰模特Imaan Hammam在花园里拍摄了大片。
情人节遇上中国春节，在一段视频中，维密中国代言人周冬雨、杨幂和何穗在大红色调的闺房里，穿着维密不同款式贴身内衣、睡衣，各自吐露一段独白，灯笼、纸扇、金鱼……很多大红色。
维密代言人周冬雨、杨幂和何穗
维密进入一段好时光。上海淮海路力宝广场，维密中国第一家旗舰店所在地，我们见到了维密中国区董事总经理余达文先生，他是出生在美国的华人，在内陆生活多年，是维密的老员工。
过去几年，维密不断登上各路媒体头条，而最让余达文振奋的，是最近两份成绩单。
去年8、9、10月这个季度，维密母公司L Brands总收入30.5亿美元，赚钱了，利润高达3.3亿美元，一扫此前亏损的阴霾。更令行业吃惊的是，这个业绩是在疫情下实现的。
美国零售业非常看重的“假日季”，维密也不错，销售额基本同比持平，而同店销售增加了5%。
美国分析师指出，业绩好转是因为洗护用品在疫情下需求激增，另一方面，长时间的居家隔离促使女人们购买了更多的睡衣和居家服饰。
总之，疫情对维密来说，似乎更是一个机会。一家长期关注维密的美国咨询公司A Line Partners评论道：“夏季，维多利亚的秘密在疫情期间进行了重启。它终于行动起来，并开始选用大码模特。”
01
-
是的，维密上上下下正在一场“触及灵魂”的转变过程中。在力宝广场高层办公室里，采访中余达文最乐于谈论的，是维密对“性感”认知的改变，以及对“服务”的投入。
力宝广场旗舰店
“中国有句古话'变则通，通则达，达者成’。2020尽管有很多无法预料的客观环境，我们始终专注于能够掌控的事情。”余达文说。他透露，目前品牌管理层女性比例超过50%，品牌文化走向包容、多功能、多元化。
传统上，维多利亚的秘密就意味着性感，而当下的“性感”，更注重“舒适”。不论从哪个层面，变化都十分剧烈。
2020年4月，维密母公司L Brands出售给私募股权基金的计划意外终结；9月，维密将英国大部分业务卖给了当地零售商；盈利困难的店铺被关闭，进行了一场全球性的门店优化；意大利和以色列等销售表现良好的市场被施加更大的筹码。
从1995年到2018年，维密每年秋冬都会举办一场轰动全球的大秀。在不同主题之下，吉赛尔·邦辰、纳奥米·坎贝尔、亚历山大·安布罗休这些神一般的超模挥洒性感。
纳奥米·坎贝尔
最受宠爱的天使会穿上动辄数百万，以名贵宝石和钻石镶嵌而成的Fantasy Bra，最当红的明星以为维密演出为傲。2001年维密大秀首次在电视台播出时，观众人数冲高到1240万，一个梦幻般的巅峰。
每一年，维密大秀以极致的视觉冲击推动圣诞节、情人节前夕的销售，直到互联网崛起，电视业滑坡，维密也到了改变的时候。
2019年，维密取消了大秀，并以一系列出人意料的营销宣告转身。2019年，维密邀请身材相当于中国大码的丰满模特Ali Tate-Cutler拍摄大片，之后又邀来首位登上VOGUE封面的巴西变性模特Valentina拍摄旗下PINK系列。
Ali Tate-Cutler
当维密在中国宣布身材娇小的周冬雨成为代言人时，信号已经很明显，这不再是从前那个维密了。
如今，维密的橱窗里和网站上出现了越来越多不同肤色、不同种族、不同胖瘦的模特。维密不再等于完美身材，而是转向不同女性，拥抱多元化的美。
在余达文看来，维密全球范围内的改变，需要有中国本土化的表达。维密在中国的三位代言人杨幂，周冬雨和何穗各有自身强烈的个性，关于性感，她们认为重要的是“舒适”、“做真实的自己”。
在中国春节的视频中，她们表达的渴望关于家人、团聚、顺遂，是中国女性格外珍惜的情感。春节和七夕这些中国传统节日，维密将中国所有的店铺装点为大红色。
维密代言人杨幂
02
-
在漫长的服饰历史上，女人穿什么不仅仅与身体有关。社会和经济状况影响她们的选择，而内在的价值取向更是变化的源动力。
一战后女人们开始抛弃让人窒息的束胸，二战后更有先锋女性穿上裤装，甚至全套装扮都和男人别无二致。
影片《乱世佳人》束胸情节
当下以#MeToo运动为代表，女性自我意识越发强烈，她们认为性感不等于身体曲线，也不是用来取悦他人的。时装圈早年不断曝出模特患上厌食症，而今整个圈子都已禁止过瘦模特，打破对模特尺码、年龄乃至性取向的偏见。
中国女性对内衣的选择也在不断变化，诞生于上世纪90年代的众多内衣品牌占据了极大的市场份额，目前主流产品仍然是调整型内衣，聚拢、提升是最受欢迎的功能。
然而这些内衣往往制作超厚的衬垫，点缀繁琐的蕾丝，再加上坚硬的钢圈，众多强调舒适性的女性需要更多选择，她们在乎自我感受，买衣服就是为了愉悦自己。
一些品牌把握住女性审美的变化，产品也变得更加细分。当今中国市场上快速走红的内衣品牌，几乎都是主打舒适、悦己牌，不断传出大笔的融资消息。
“全球层面，以自信和性感为内核，更多元地展现女性美；在中国，选用个性迥异的代言人，为性感注入更丰富的定义。性感的、梦幻的、舒适的，都介绍给中国消费者。”余达文说。
维密决心抓住中国女人对“舒适”的要求，并且在舒适的基础上融入更多时尚元素，在中国市场收集信号，传达给美国设计开发团队。
在中国市场上，性感之外，维密强化“舒适系列”和“运动系列”，T-shirt系列和Incredible系列被赋予了更重要的角色。
2021年，维密会将在国外畅销的运动线和泳衣产品带进中国，中国女性对各类运动服饰兴趣浓厚，和其他市场没有时差。
Incredible系列
2017年，维密在中国开出第一家旗舰店，选址上海淮海路力宝广场，那一年的维密秀也是在上海举办的。对于中国一二线城市，资讯发达的群体，维密并不陌生，中国超模刘雯、何穗，特别是话题不断的奚梦瑶，为维密在中国建立了形象。
在中国，维密眼下最大的挑战在于渗透率，作为一个亲民的内衣品牌，大量的店铺是销量的基础。今天，维密在中国20个城市开出63家门店，其中25家是全品类店，销售内衣、睡衣以及美妆等全线产品，另外38家是美妆店，以售卖美妆产品为主。
“中国具有非常大的吸引力，拥有世界上规模最大的消费群体，也拥有充满活力的商业环境。维密也希望在二三线城市拓展店铺的数量，覆盖更多的城市。”余达文说。
维密2015年大秀何穗化身雪国天使
维密对中国充满热情，2020年由于疫情，维密选择在电商、短视频、直播等渠道投入资源。进入2021年，中国开店的推进计划中，包括旅游零售，也就是机场。
对维密来说，中国市场还有极大的空间等待进攻。维密希望在中国塑造出独特的形象，继续性感，更加舒适，而最突出的是服务。
余达文希望中国消费者更多地了解维密区别于其他品牌的服务。从2018年起，维密已经在中国一、二线城市开展“维密天使试衣间”、“维密内衣专家面对面”等活动。维密的内衣专家服务在美国早已普及，如今维密希望在中国建立起这样的服务体系。
维密内衣专家面对面
不同于其他内衣品牌，在传统的百货公司和购物中心设置的门店，店铺主要用于陈列，试穿空间通常比较逼仄。维密努力改变这一部分的体验，维密的试衣间，空间极为宽阔，并且配置专业的测量人员，每一位内衣专家需要经过约240小时的培训，具备丰富的实际量测经验。
“不是简单的销售人员，而是对产品、对消费者都极具热爱的内衣专家，给消费者提供最实用的穿搭技巧，建立起情感联系。”余达文说。这些内衣专家年轻、热情、有活力，她们帮助客人把试穿过程变成愉悦体验。
维密在试衣间投入许多创意，比如可以一键呼叫内衣专家上前服务。试衣间里陈列各种各样的杯型、款式，蕾丝、logo肩带、图案、亮片……不同颜色和元素的搭配。内衣专家为客人进行完整的尺码测量，客人可以将数据存在维密的公众号里，随时查用。
03
-
中国拥有巨大的女性消费群体，而她们对内衣的选择还远远不够充分。
艾媒咨询曾发布一项2019年的内衣数据，中国人均内衣消费只有57.5美元，而全球前三的英国、法国和德国，这一数据分别是100.9、94.3和85美元。庞大的人口基数加上处在低位的人均消费金额，意味着巨大的市场空间。
与其他成熟市场相比，中国市场的内衣产品种类、功能、风格还远不够丰富。中国市面上已经开始出现大胸显小、无钢圈、瑜伽、发育塑形等细分类别的内衣，但历史都还不长。
中国女性在过去几十年里一度追求“事业线至上”，如今女性自我意识不断觉醒，舒适、运动风潮强劲。美国内衣市场成熟、细分化，这也是中国市场未来的趋势。
不同性格的女性选择不同特点的内衣，一位女性在居家、运动、工作和派对上，都需要不同功能的内衣来满足需求。
维密舒适系列
余达文说，相较于关注中国市场上不同内衣品牌之间的竞争，他更看重的是这个市场蛋糕如何做大。
“维密希望成为中国巨大内衣市场的一部分，现在市场变幻莫测，但是有很多机会。多样化产品是我们的优势，我们希望能根据不同使用情境，为顾客提供不同款式的内衣。”
一方面关注女性态度，改变对“性感”的定义，丰富“性感”的内涵，做到更舒适。另一方面，维密希望通过内衣专家的方式，普及内衣知识，例如挑选内衣的技巧等；让每位女性自己来决定自己想要的性感。
维密试衣间
今天维密在全球一共有1500多家店铺，在中国只有63家，而中国正在成为全球数一数二的消费市场。
根据中国纺织经济信息网的数据，中国内衣行业的市场规模增速在20%左右，高于纺织服装行业，2014-2019年六年时间中国内衣行业的市场规模就从2250亿元增长到了4617亿元。
中国女性对内衣的消费不仅潜力大，增速也迅猛，2019年人均内衣消费57.5美元看似不多，与2018年的20.2美元一比，就足以让商家兴奋。
巴菲特说：“人生就像滚雪球，最重要的是发现很湿的雪和很长的坡。”对维密来说，中国这个不断膨胀的大蛋糕，也是那个很长的坡，对中国投以重注，是赢得全球成功的必然。
卢曦采访手记