旭辉文商旅王寿庆：实体商业未来之路——洞察需求，引领消费，极致服务
10月23日，“中购联中国购物中心国际论坛第十八届年会暨2020亚洲购物中心发展合作大会”在成都落下帷幕。此次盛会为期三日，聚集近千位商业先行者与推动者，行业内外不同领域再次联结，让商业地产人明显感受到了消费市场逐步升温的暖意，大咖的对话、思想的交锋，让商业地产发展趋势愈发明朗。
为了进一步剖析当下商业热点问题、洞见商业发展风向，铱星云商在大会期间对上海旭辉文商旅企业发展有限公司总裁王寿庆先生进行了专访。
（王寿庆，上海旭辉文商旅企业发展有限公司总裁）
实体商业下半场，“极致服务”是核心，内容为王，设计添彩
随着“黑天鹅事件”影响不断减弱，实体商业正在逐渐回归正轨。特殊经营环境下所诞生的新玩法、新物种也开始呈现“欣欣向荣”和“销声匿迹”的两极分化。比如疫情期间被普遍认为将“逆风翻盘”的社区商业，并没有强势出圈，其热度随着市场解冻正逐渐下降，回归常态。
“社区商业的核心优势就是方便快捷、就近消费，满足日常需求。”王寿庆指出，社区商业满足的是居住周边或工作圈周边日常生活需求，是刚需。三公里范围之外的大型商业满足的是目的性、综合性更强的需求，因此随着疫情好转，消费半径扩大、消费需求多样化，对社区商业的依赖程度也会相应下降。
作为满足日常刚性消费需求的一种实体商业形态，社区商业的发展一直存在很大误区，即把项目打造成低端化产品。社区商业作为家门口的消费场所，更应该在“经营内容、场景空间、服务设施”等方面下足“绣花功夫”，做得更加贴合消费诉求。只有满足了家庭客群多样化、多层次的基本生活需求，提供高品质的社区服务、商品，“消费者想要的你都有”，打造出真正“便捷、贴心、舒适”的社区商业，才能给消费者带来安全感和便利性，从而留住消费者。
事实上，无论是社区商业还是区域、城市商业，随着消费环境和趋势的不断变化，都将面临下半场的考验，这其中线上的冲击不容忽视。但，在王寿庆看来，无论是直播带货的兴起，还是线上平台的多样玩法，都不能成为实体商业经营的核心，线下经营的核心仍要回归本质，“为消费者服务”。
而且，线上线下不应该是对立的，而是水乳交融的。“线上线下的融合并不是一个新命题，线上找线下做内容，线下也想到线上去销售，但作为商场来讲，品牌直播、线上商城等线上玩法并不是核心业务，疫情期间，不少商场把重心放在这里，发现投入和产出不成正比。”王寿庆指出，实体商业的本质是做好服务，比如之前兴起的直播带货，实际上并不应该商场去主导，而是应该品牌去做，商场应更多联动品牌，做好品牌的推手，让品牌更好地与消费者产生连结，然后把服务做到极致，让更多消费自然而然的发生。
此外，随着天台经济、夜经济等热点兴起，场景也成为了很多实体商业在下半场突围的一种手段，但比较遗憾的是，不少商场在追求特色场景打造的同时却忽略了最重要的经营内容（产品）。
“在有产品的同时，做好主题场景创新，才会让消费者行为变得更加丰富，增强消费趣味性和客户黏性。以超级文和友为例，正是因为有以‘小龙虾、街头小吃’等为核心的产品作为基础，再加以场景的创新——当地市井文化的复刻，才成为了现象级商业。”
被问及如何提高场景竞争力时，王寿庆直言，购物中心是一个公众平台，提供很多服务和品牌，运营过程中不能喧宾夺主，如果一味打造场景，就会缺失和产品的关联性。与此同时，做场景一定要有主题，通过主题将服务和场景串联起来，使产品吻合主题场景，达到引流转化的效果，不能为了打造场景而硬凹造型。
洞察需求，引领消费，“变”则长兴
在已经过去的几个月中，实体商业发展受到重创，绝大部分的品牌经营业绩受到了较大程度的影响，但高端奢侈品牌热度却逆势上涨，引人注目。城市购物中心正价店内排起长龙，奥特莱斯品牌折扣店也受到了更多大众消费者的追捧。
不过，王寿庆认为，今年奢侈品牌增长数据很高，是因为短时间大家都无法出游，被抑制的消费需求集中在国内爆发，也就迎来了奢侈品暂时性的高增长。当外部环境改变，能够出境旅游的时候，国内奢侈品的消费就会相应下降。另一方面，正是由于出行受到限制，而消费者的消费意愿和能力不会改变，因此微旅游、轻度假迎来新的发展机遇。
“微旅游并不是阶段性的热点，未来还会有持续增长。这是大家物质文化生活需求日益提升的必然结果，这种业态目的就是满足城市居民周末、节假日短途旅游出行的需求，而这种需求的规模将随着经济发展不断扩大。”王寿庆表示，之所以旭辉搭建独立的文商旅业务板块，就是因为看重这部分需求的急速增长，随着生活水平不断提高，“微旅游、轻度假”的需求也会成为一种“刚需”。
事实上，任何业态的创新与发展都是基于消费需求的提升和改变，一旦你比别人领先半步，就能引领市场。
作为中国商业地产20余年发展历程的参与者和见证者，王寿庆对商业的瞬息万变更是深有体会。“商业的本质是服务消费者，消费者一代代迭变，需求也一直在升级变革。因此，【洞察消费，持续调改，引领消费】尤为重要。尤其是开业十多年的老项目，不变就会立刻被市场冷落。”
对此，王寿庆将“变”的经验概括为四个核心。
首先，为什么要变？要确定是否有变的动力。第二，为谁而变？也就是最关键的一点，能否读懂在大的区域里面，消费者有什么样的需求？如果从业者没有注意到这种变化，就很难提供好的内容，只有善于观察的同时善于引领，才能让商场焕发新的活力。第三，变成什么样？有没有组织“新内容”的能力？特色亮点是什么？变了之后的生命力在哪里？第四，怎么变？有没有做好变得准备，人力物力财力是否到位，停业改造还是分层分区域调改？
访谈内容精选
铱星云商：在您的职业生涯中，文旅商板块取得了不俗的成绩，有哪些成功经验可以分享？
王寿庆：首先是“信心”，要建立信心；第二个是“目的”，想明白做文旅的目的是什么；第三个是“坚持”，要不要去坚持，如何坚持；第四个是“责任”，要承担更多的责任。我觉得如果有这四点想明白了，是可以尝试去做文旅商业的。
铱星云商：为什么会有越来越多集团、地产公司、商管公司等切入到文旅赛道？
王寿庆：这是我们中国地产在发展过程当中回避不了的。因为会做文旅、会做商业，是产品综合解决能力的体现。以前多数地产公司只会做住宅，慢慢会做商业，现在又看到中国有大量的文旅的机会。那么地产公司切入文旅赛道的目的首要就是提升自己的竞争能力、产品解决能力。如果说一家综合性的地产公司，办公、商业、酒店、旅游度假区、文化产业园都能做，就具备了很强的产品解决能力，可以让地产公司在竞争日益激烈的市场中更长久地活下去。
铱星云商：在文旅方面，旭辉有什么优势能脱颖而出？核心竞争力在哪里？
王寿庆：旭辉是文旅的新兵，旭辉在住宅地产已经做得很成功，之所以做文旅是因为看到了国内陆产实际发展的状态，也看到了一些市场的机会，同时也是为了提升企业的综合竞争力。旭辉为了做文旅，在和头部的一些IP公司、内容公司交流，我们希望有一些好的IP内容、文旅内容植入，从行业中脱颖而出。目前我们在起步阶段，会找到更好的合作的内容，去策划我们自己更好的产品，打造自己的核心竞争力。
铱星云商：未来实体商业在模式上会呈现怎样的趋势？
王寿庆：我认为万变不离其宗的是服务。比如日本的购物中心，基本都是靠服务把消费者留在了线下，他们的理念是以服务为最大，而不是销售最大。我曾经看过一个日本做了100多年的水果店的故事。水果店从大阪邮寄水果到东京，客户反馈收到的葡萄里面有5%是坏掉的，老板立刻带了两箱水果去了这家客户的家里，当这个客户被感动以后，他的消费行为也会相应改变。
铱星云商：靠“变”突围的老项目中有什么记忆深刻的标杆项目？
王寿庆：上海的TX淮海可以算一个。这个项目之前是一个百货功能的大楼，前面很多年一直没有改成功，现在变成了一个年轻人的交际中心，客流有了大幅提升，这就是迎合消费者需求，迎合年轻力的主张。变化一定要读懂消费者的需求，比如在南方城市的滑雪场，就是根据城市消费者需求提升出来的，为什么现在电影院要和书店连接？这两种业态的叠加会产生新的化学反应，这也是消费者需求所产生的。
铱星云商：目前旭辉的商业版图集中在长三角及中西部，未来有没有珠三角的扩张计划？
王寿庆：珠三角只要有机会我们一定会去，因为长三角、珠三角这些都是中国最好的城市圈。举个例子，珠三角的大湾区，可能未来是世界上最好的一个大湾区，所以对于大湾区的机会，我们一直抱着积极的态度，只要有机会我们一定会布局。
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出品：铱星云商新媒体中心&铱星视频
采写：曹婕
拍摄：许成明
剪辑：彭自云
监制：陈勇坚、蔡琛娜