100元一个橘子,198元一串葡萄,其实我们都错了,品牌的初心不是为了卖高价

胡晓海在查看红美人的结果情况

“你今年的红美人卖什么价格?”我问胡晓海(浙江新理想农业发展有限公司董事长)。他三年前跟着我跑了不少果园,也看了不少品质优异的新品种,最终选择种红美人,今年是第一年正式投产,量不多,在3万斤左右。
“批发价是58元一盒,折合单价是19元一斤。”胡晓海指着桌子上摆放的红美人包装盒说。包装盒做得简洁,红色的天地盖,装着6个红美人,外面还有一个透明的手拎袋,印着他与马云同思路的“菜鸟”品牌。
“没有象山的贵么。”我刚才在田里尝了一个,口感挺好的,糖度很高,风味也浓,但胡晓海的自我评价是今年的酸度有点偏高,不如三年前跟我去象山尝到的那般“惊艳”。今年温度偏高,降酸慢,我在象山也没有尝到让我满意的红美人。
三年生红美人结果状和精品包装盒
“我觉得产品再怎么好吃,价格不能喊得太高。”胡晓海说了他一贯的观点:水果是快销品,不是奢侈品。“但我感觉这个价格推广起来还是有压力的,不像象山或者台州这些地方的先行者,已经有固定的渠道,我们做起来还是有压力,不是想象当中,只要价钱比别人低了之后,销量马上起来。”
“我现在担心什么。”听了胡晓海的想法和现状,我大致明白了他的产品定位和难点,“我担心高不成低不就。要么走高端,像黄伟一样东西好,卖得贵,这个消费群体也不嫌贵。”
一起过来的上海哈玛匠黄伟是完全按照日本精致化的模式做了一个30亩的果园,6个桃子卖380元,供不应求,每年的缺口还很大。
胡晓海和黄伟(左)在果园中
“另外一种就是大众化消费,讲经济实惠,就像你销售梨的思路一样,快消品,铺得开。像四川的爱媛(与红美人同物异名)就是走的大众消费的道路,在网络上卖得挺火,相反,浙江的红美人一直走的是礼品市场,如果走中间路线,有可能是最难走的一条道路。”
“我觉得像象山他们那样走礼品市场,实际上也蛮难的。如果我只有十几亩地,发发朋友圈,我也会走这条路,但是我面积做大了以后,就不可能走这条路。”胡晓海在三年前已经种下100亩的面积,这几天又新种了50亩,他计划最后把红美人扩种到200亩的规模。
“实际上你这个中间道路也不是你自己想出来的,而是被现状所挤压出来的。像四川一样做大众市场你觉得效益太低,像象山一样做礼品市场你觉得量太大,最后两端一挤压就剩这个中间道路了。”
“对!对!对!”胡晓海一连说了三个“对”字。
“但我觉得走精品跟走大众化不是矛盾的。哪怕是精品,也不是说想要去卖个奢侈品的价格,就像今年我的翠冠梨也做了一部分精品市场,也是要讲性价比的,不是说要卖二三十元钱一个,这是不现实的。”胡晓海解释道。
新理想的主打产品——翠冠梨
翠冠梨是新理想的主打产品,有400亩的面积,前面几年胡晓海基本都销售给雨露空间和百果园,今年是第一年尝试自己精选一部分产品,做包装,打品牌,走精品市场,价格比原来那种渠道贵百分之五六十。
“这个做得怎么样?”我也好奇已经成为市场主流品种的单品能不能走高端市场。
“我觉得要有个过程。”胡晓海笑着说:“我们说的精品,可能渠道商能接受,因为他们品尝过后的确是可以的,但难的是要让消费者认可,这个我觉得没那么简单的。”
“消费者认不认品牌?”这个问题其实也困扰了我很长一段时间。
红美人结果状
“对!说白了就是这么回事情。”胡晓海接得很快,“但是我觉得这条路总归要走的。在水果的品牌方面,我觉得做得最好的是农夫山泉的17.5°橙。我跟他们企业内部负责这个产品的经理聊过,前面三年时间其实亏得一塌糊涂,但是坚持下来,最后做成一个成功的品牌,同样的橙子,人家卖5元,他卖10元,如果按照传统的概念,根本卖不了这个价钱的。所以我认为品牌这条路是走得通的。
“品质一样,但是价格贵一倍。消费者是怎么考虑的,这个原因有没有去调研过?”
“我自己也问过很多人,凡是稍微收入高一点的工薪阶层,像农夫山泉这种零售价卖十几元一斤的橙子,他们都是认可的。如果一个有品牌,一个没品牌,他们绝对选择有品牌的,不会在乎贵几元钱,这个差价是能够接受的。关键问题是你这个品牌怎么让人家去认识,这个要花很多功夫和时间的。”胡晓海又回到他目前遇到的难点上。
雨露空间门店在销售的红美人
“消费者选择品牌,是基于什么样的心理考量?是对品牌的信任度,还是对品牌的品质认可,或者是买有品牌的产品可以显示我是一个对生活讲究、或者是有地位的人。”我依然把焦点盯在消费者的心理上。
“这个问题我思考过,我认为大部分人的想法其实是为了一个品质的稳定度。比如我今天在一个水果摊上买了一些橘子是好吃的,但下礼拜再到这个水果摊上去买,可能不是这个品质了,但17.5°橙可能这次吃跟别的水果摊上买的相差不大,但是我下次来买,会是同样这个标准给我的,不会说下次就不好吃了。”
“等于说品牌核心价值不在于产品品质有多高,而在于品质的稳定性。”这也是我强调过的一个观点。
胡晓海和他的红美人
“对!”胡晓海接着说:“我觉得品牌的关键不是要卖奢侈品的价格,品牌的根本其实就是标准化。只要有一个标准,哪怕是个低标准,你只要找到相对应的客户群就行了。不是说我打品牌非要卖个高价,不是这个概念。”
2019年12月13日
(胡晓海联系电话:13806734379)
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