随笔丨由德云鼓曲社所想到的

十一期间，德云鼓曲社盛大开业，最低票价188元，最高票价1188元，开票瞬间抢购一空，捧场者大多为年轻人，七天的演出用郭德纲的话说叫做“满坑满谷”，可谓盛况空前。由此天津德云社还以“文娱打卡点”的名目上榜了黄金周十大新景点。

京韵大鼓、西河大鼓、小调、太平歌词、评书、竹板书……这些濒临死亡的传统艺术，为何能够吸引住年轻消费者？陌生的故事，陌生的旋律，陌生的表演方式，横跨零时的演出又有什么魔力能让年轻的观众始终情绪饱满，倾情投入？其内含的市场逻辑与运作手段难道不值得深陷困境中的酒店行业深思与学习吗？

郭德纲及其德云社这十几年来可谓波折不断，起起伏伏，坎坎坷坷，但德云社按照自身既定的发展目标，以坚强的战略定力，专注于核心竞争力的建设，专注于和市场的沟通连接，专注于演出产品的品质提升，通过一系列专业化运作，作为一个“非主流”的民间演艺团体，德云社硬是凭一己之力建立起强大的品牌号召力，进而带动了整个行业的社会关注度与市场活力，可以说，德云社的成功是互联网时代一个企业由小到大，由弱到强的成功案例。不得不讲：做得好，干得漂亮！

实际上，德云社成功的关键就在于其顺应了互联网时代消费趋势，充分利用了各种渠道、方式形成了属于自己，且日益紧密的粉丝群体。管理学将这种建立在产品与粉丝群体之间共同作用形成的自运转、自循环系统称为社群。社群是互联网时代商业驱动的新动力，因为在互联网时代，一群有共同兴趣、认知、价值观的用户抱成团。一方面，产品与消费者之间不再是单纯功能上的连接，消费者开始在意附着在产品功能之上的诸如口碑、文化、逼格、魅力人格等灵魂性的东西，从而建立情感上的无缝信任。另一方面，由于具有情感连接功能，在社群系统中，消费者发生群蜂效应，相互抱团，共同用功，持续发酵，从而酝酿出更精深的认知价值，产生出对产品品牌的强烈追随感。正是这种建立在产品与粉丝群体之间具有情感信任与价值反哺效应的新型关系，改变了传统的客户关系内涵，更使社群建立成为互联网时代最为重要的商业基础。可以说，郭德纲及其德云社团队正是深谙了互联网时代这一深层的市场逻辑，因此在品牌塑造与市场营销的过程中，始终将社群建设放在重要位置，经过十几年努力，德云社建立了庞大的粉丝群体，仅从微博统计来看，郭德纲拥有粉丝7335.2万，岳云鹏2914.8万，张云雷1244万，如果再加上德云社其他演员的粉丝数量，其总体规模相当可观。社群经济是互联网时代最具活力与稳定性的消费形态，正是如此庞大的社群基础带给了德云社牢固的市场环境，无论从小剧场，到开封箱，再到团综；从德云相声到麒麟剧社，再到鼓曲社演出，无论演出什么，无论熟悉与否，喜爱与否，情感信任催生消费热情，品牌反哺导致购买冲动，德云社运行便具有了市场基础，不断开拓进取的各项创新也便被赋予了核心的动力。

表面看来，德云社的演艺活动与酒店的服务活动好像风马牛不相及，实际上，在互联网时代，从粉丝社群建设的角度来看，二者具有共性，都需要在市场中建立起属于自身的社群经济。酒店业本身便是需要和重视聚客性需求的行业，通常惯用的品牌化发展策略说到底就是一种建立识别，形成归属，构建基础市场的运作方法，但时至今日，为何酒店品牌的市场招徕能力越来越弱，客户忠诚度越来越低呢？

抛开因娱乐圈特性所必须的各种花里胡哨的操作性手法，如何构建具有高度粘性又充满活力的粉丝群体，德云社的做法可概括为三种基本的方法，值得借鉴和学习。

第一种方法：强调技能的意义，赋予自身鲜明的职业化特征

郭德纲在各种场合反复不断的强调相声是所有艺术门类中最难的一种方式，相声有四门功能，相声演员需要从小学艺，需要熟练掌握许多技巧，并在各种演出与综艺中通过大量的仪式化程序设计，尤其是“贯口”“太平歌词”“传统戏曲”“地方小曲”的表演展示出整个团队的基本功和专业技能，传统技能将德云社与其他相声表演区别开来，在相声这一传统艺术领域中，悄无声息的建立起尽管德云社属于“非主流”，但比所有主流更专业、更有历史传承，因而更具“正统性”的鲜明形象。经典、传统、正宗的职业化特征为德云社带来了大量的观众，岳云鹏的“豫语泰坦尼克”，孟鹤堂的“盘他”成为人们耳熟能详的段子，一曲“探清水河”更被改编，成为年轻人迪厅的主旋律。技能令人着谜，专业使人钦佩，正宗更有价值。我们应看到，德云社作为一个娱乐性质的团体，在高度重视粉丝社群建设过程中，通过线上、线下的多重包装，成为所有人都可以接触到的一个媒介，大家都可以在到小剧场，也可以在网上看德云社，听相声和曲艺，这实际是一种功能非专业化的体现，即相声、鼓曲等传统艺术不仅仅展示给小部分群体，尤其是专业性人士的艺术，而是所有人都能接受，都能理解的一种艺术。因此渐渐的，德云社的观众越来越多，观众变戏迷，戏迷成粉丝，社群经济的大厦由此建立。

酒店是一个具有职业特性的行业，更是一个以服务的仪式美感和温度来感动消费者的行业。但是我们应意识到，在发展过程中酒店被资本深深地裹挟，成为附庸，酒店盲目追求规模，强调多功能，重视大型化的建设方式导致行业整体职业特性的下降，在这里需要说明的是，酒店的职业性并非指冷冰冰的设计规范和教条的流程设计。德云社的做法给了我们很好的启示，我们需要认识到，在当今市场环境下，酒店的职业性更多体现在酒店的聚客能力上。二十年前，人们去酒店吃一餐饭或和一次下午茶是一件很荣耀的事情，十年前变成了去酒店西餐厅消费是一种奢侈，而发展到现在，非异地旅行人们消费不再选择酒店，而更乐意选择各种独立咖啡馆和甜品店，其中原因便在于酒店服务所传递的亲切感与温暖感不足。因此，在今后发展中，酒店应高度重视技能的专业性建设，技能是酒店的看家本领，温暖的服务规范与高超的服务技能是服务完美与极致的保障，是酒店品质的基础，更是创造酒店产品价值的重要环节。因此，这就要求我们必须重新开始重视行业最基础的职业化建设，需要通过技能提升，让员工优雅起来，让服务表演起来，通过员工专业化的服务技能，在服务的过程中创造出一种独特的优雅与美感，从而以酒店服务之美感染消费者，抓住消费者，创造出属于自己的粉丝社群。

第二种方法：强调消费意义，构建与消费者的情感纽带

郭德纲在各种场合还反复不断的强调听相声对每个人的重要性，这符合高节奏、高压力下人们需要调节、需要暂时摆脱现实生活环境，获得一丝喘息的心理需要。进一步，郭德纲及其德云社不断地向观众灌输“衣食父母”的概念，德云社每次演出最后必唱的小曲“大实话”中有这么一句：江山父老能容我，不使人间造孽钱。通过赋予听相声如此重要的责任与荣誉感，起到了强化消费意义的重要作用。由此，说相声与听相声便不再是演员与观众的关系，而是上升为一家人的亲密关系。由此两者之间也不再是单纯的买卖关系，而是进化为一种炙热的情感联系。正是这种关系的异化与转换，德云社与粉丝之间的情感信任中多了许多色彩，包含了更多内容，喜爱、包容、宠溺，甚至无原则的维护都成为理所当然的事情，这也正是社群的凝聚力量之所在。

酒店是社会生活中重要的服务性设施，更是一个情感性行业，随着人们与酒店之间关系的日益紧密，酒店的社会责任与产品价值更加综合化，怎么样以德云社为榜样，不断增强酒店在人们幸福生活中创造价值和美好体验的功能和作用，不断强化与消费者之间的连接关系尤为重要。一方面，我们需要行业高度重视自身产品品质的提升，通过创造美好生活方式，传递文化品位，营造幸福记忆，以服务的温暖创消费的快乐，给消费者更多的尊贵感与体面感。另一方面，我们也需要让消费者意识到，消费的最大价值在于快乐，具有修养的消费是一种风度，更是一种品位，因此消费者需要在消费行为上给服务者以尊重和宽容，在消费过程中流淌出绅士与淑女的风范，因为具有礼仪的消费活动能够促进服务品质的更完美提升。即是说，只有服务者与被服务者形成良好温馨的互动关系，服务的综合价值才能在供给与消费的不同层面得到充分的发挥与实现。

第三种方法：塑造偶像，让情感对象生动鲜活

在粉丝社群建设过程中，德云社高度重视自身偶像的塑造工程。云鹤九霄中一个个偶像不断被塑造出来。郭德纲、于谦、岳云鹏、张云雷、孟鹤堂、秦霄贤等等都成为顶流明星。而德云社塑造偶像的方法实际上非常简单，不外乎以张云雷为代表的“励志”感动法和以岳云鹏为代表的“灰姑娘”法。但这其中的心理学效能却非常实用有效。因为，一方面，粉丝需要偶像连接，因为只有偶像才能让粉丝的情感聚焦到某个特定的个体身上，这样情感的目标才会变得具体、鲜活与生动。另一方面，培养出“励志”“灰姑娘”的群体多么善良，多有力量和温度。如此一来，强烈的偶像崇拜便会移情到偶像所属的团体上，进而强化了对团体的品牌认同，情感连接也就变得合理可信起来。

酒店是一个人才辈出的行业，塞萨﹒丽兹、埃尔斯沃斯﹒斯塔特勒 、约翰﹒威拉德﹒马里奥特、康拉德﹒希尔顿、凯蒙﹒威尔逊等等一个个闪光的名字意味着一个个美好的故事，讲述着一段段精彩的酒店历史。没有英雄的行业是不成熟的行业，没有偶像的行业也是缺乏共情能力的行业。因此，从德云社成功的案例应该认识到，酒店需要塑造自己的英雄，需要培养出自己的偶像，只有这样，行业才有故事可言，从业者的形象才能演化成一个一个活生生的模样被消费者所认识与记忆，也才能由此聚集形成一个个雪球式的粉丝社群。

时代在变化，情感需求在社会经济活动中发挥着越来越重要的影响作用，因而构建酒店的社群经济绝不是一句空洞的说教，德云社的做法给了我们很多的启示，就看我们如何行动了。