广告投放:广告是如何展现到你面前的(效果广告原理)

什么是效果广告?效果广告不是要买位置,而是要买对的人。
记得很清楚,以前上营销课时,课本上关于营销的解释就是:在合适的时间,合适的地点,把合适的产品,通过合适的方式,给到合适的客户。
广告投放,就是按照这样的法则,在不断地发展着。从最开始的品牌广告,到现在的效果广告。
想要了解什么是效果广告,那么就需要了解以下几点:
1、信息流广告触发机制
2、广告的匹配机制
3、平台的过滤机制
4、广告的计费方式

一、信息流广告触发机制

比如:

  • 用户A打开了今日头条APP,这时候系统会自动进行一次刷新。在刷新的过程中,除了会匹配相应的内容,也会匹配适合用户A的广告。
  • (如何知道用户A喜欢什么样的内容?喜欢什么样的广告呢?平台会根据用户的使用习惯,进行打标签,从而形成用户画像。比如性别女,20-23岁,主要在上下班时间和晚上打开APP,喜欢看电影视频,喜欢看美食制作视频,在广州,最近在搜索和职场提升相关的内容。)
  • 那么,当APP进行刷新时,APP的后端系统就会向广告仓库请求广告(请求的时候,会自动带上该用户的关键词信息),通过CTR预估,粗排、精排等各种规则过滤,从N条广告中筛选出N条广告,最后匹配出相对符合该用户最近使用习惯的广告。通过和内容进行混排(比如banner广告、插屏广告、视频广告等),最后呈现给用户。
  • 广告主在广告端,可以看到该广告产生了拉取、曝光、甚至点击、下载等行为。平台也会根据广告主投放的广告方式,根据数据进行计费。
二、广告匹配机制
  • 当用户A刷新界面,就会向后台请求广告,系统会根据用户A的属性关键词(比如性别男,地域广州,兴趣跑步)。后台就会从广告库中拉取带有相应关键词标签的广告,这些广告会按匹配程度进行排列,不符合条件的会被排除掉。最后按照展示优先级进行排序,CPT>GD广告>效果广告(CPM&CPC等)【除了匹配度外,排序还有一个规则就是能给平台贡献收益大的,排在前面】
  • 排序的规则,最直接的是按照广告形式进行排序,其次是ecpm进行排序。(ecpm是预估cpm)
三、平台过滤机制:
  • dislike过滤:用户之前明确表示过不感兴趣、对同类广告表示过不感兴趣、对同广告主的广告表示过不感兴趣。
  • 频控过滤:同广告主,有很多类似的广告,就会对统一样式、素材等广告进行过滤。不让用户疲劳观看,从而提升转化效果
  • 流量控制(PID):对于预估消耗达到预算的计划,系统会过滤该计划的

四、平台计费方式:

ecpm的计算规则
  • ECPM=BID*ECTR*ECVR*1000=目标转化出价*预期点击率*预期转化率*1000
  • 说明:BID是针对转化目标的出价,如果转化目标四激活,就对计划出价。如果转化目标是点击,那就是对点击进行出价。ECTR是用户对广告的预期点击率,ECVR是用户对广告点击之后,产生的预期转化率。
  • 变种公式:
  • 如果是按CPM出价,ecpm=cpm
  • 如果是按CPC出价,ecpm=cpc*ctr*1000
  • 如果是按照CPA/OCPM /OCPC次出价,ecpm=bid*ctr*cvr*1000
(0)

相关推荐