“露华浓”差点破产！逆风翻盘侥幸还是实力？

疫情之下，加速了美妆品牌之间的“淘汰赛”。

在最近一周，美国经典品牌露华浓经历了差点因为还不起债务而破产的危机，不过经过两天的“挣扎”，露华浓近期和债务人达成和解，暂时幸免于“扑街”。

双十一当日，美国美妆集团露华浓公司传出申请破产的消息。美国东部当地时间11月10日12时46分，露华浓股票因为涨跌幅波动异常，在上市交易所停牌。据报道，露华浓公司已经与安迈企业咨询公司合作，为债权人不接受一项重组提议的情况下该公司可能申请破产做准备。

这一消息迅速被大家所关注，当日在新浪微博冲上热搜，相关话题已破3亿次阅读。网友们还纷纷抢购起了露华浓经典的225色号口红，还未破产，口红先卖断了货。

东方财富数据显示，露华浓11月10日收盘时股价为8.79美元/股。破产消息传出后，露华浓股价飙升，截至11月11日收盘，该股上涨22.53%至10.77美元/股。11月12日，露华浓破产风波出现了转机。有消息称，露华浓董事长罗恩·佩雷尔曼已与投资大亨卡尔·伊坎达成了协议，以帮助露华浓避免破产。

常年处于亏损状态，露华浓的破产其实来的并不突然。仅2020财年第一季度，露华浓的净收入为4.53亿美元，同比下跌18.11%。归属于母公司普通股股东净利润亏损高达2.14亿美元，亏损严重。

相较于同类品牌在行业内的表现，露华浓目前处境艰难，举步维艰。

01.

“春风拂槛露华浓”

露华浓一直被网友称为最惊艳中文译名的化妆品品牌，Revlon的译名源自李白《清平调》的诗句“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”。

1932年，露华浓在美国纽约成立，从指甲油做起，1940年已经成为美国第二大化妆品生产商，1955年正式宣告上市。此时，露华浓的野心也开始慢慢展现，一路通过收购扩展品类，逐步建立自己的美妆品牌矩阵。如今，露华浓旗下包括蜜丝佛陀、可伶可俐等大众熟知的美妆个护品牌14个，消费品品牌21家，足迹遍布150多个国家。

1962年，露华浓作为最早一批进入中国的外资化妆品公司，凭着惊艳的译名和优质时尚的产品，在中国打响了知名度。在专柜直营和代理商制度尚占据优势的阶段，在全国省会城市曾有过50多家专柜，露华浓在中国市场辉煌一时。

或许是“江山易攻不易守”，露华浓开始跟不上市场的变化。2013年，露华浓在中国官网微博上以一句“2013年最后一天，涂上一支心爱的唇膏，kiss goodbye！”宣告退出中国市场。

但重振旗鼓后，2016年6月，露华浓集团收购了伊丽莎白·雅顿，同年9月露华浓海外旗舰店上线天猫商城，意图回归中国市场。2019年，海外旗舰店正式升级为露华浓官方旗舰店，露华浓选择以电商形式回归中国市场。

今年618电商节，露华浓口红还登陆罗永浩的直播间，当天单场卖出2万支，领跑大众口红品类。露华浓想依托中国市场“重振雄风”的意图并不难被看出，但多重问题之下，其产品、渠道、营销等各方面都被一一击溃，露华浓想要打好翻身仗，首先就要认清自己面临的问题究竟是什么。

02. 

经典品牌一手好牌被打烂

今年，露华浓业绩再一次遭遇滑铁卢，集团官方将直接原因归于新冠疫情。但即使在疫情发生之前，露华浓就已经在竞争激烈的美妆市场感到吃力。

根据相关报道，露华浓集团的销售额已经至少连续8个季度出现下滑但情况，甚至需要通过裁员1000人来提升盈利。总体来看，露华浓深陷业绩泥潭负债累累，财务低迷状况短期内并得不到好转。

回看早几年，年轻女孩们几乎人手一只露华浓经典黑管口红，到如今，且不说雅诗兰黛、美宝莲等当时旗鼓相当等美妆品牌，甚至新生代等国货化妆品牌等花西子、完美日记也能轻易“吊打”露华浓，一手好牌最终还是被打得稀烂。

2013年露华浓首次从中国市场退败时，就已经初次面临大问题。作为美国大众消费品，露华浓在国外市场一直打着高性价比的旗号，但在中国市场却对标雅诗兰黛定位中高档化妆品，并且，露华浓不仅进驻百货商场，在超市也设有柜台，定位不清晰也导致两个不同渠道的布局接连失利。

其次，线上渠道不断发展后，营销手段也需要改革更新，但市面上很少看见露华浓的广告。当竞争对手都大手笔的各种花样玩着营销时，露华浓只使用国际影星代言，直到今年3月才针对中国市场签约了摩登兄弟刘宇宁为本土代言人，6月签约韩国人气女性郑秀妍为代言人，双十一发布了首款联名的口红。

再说品牌核心的产品，露华浓有着引以为傲的小黑管口红，但近几年但美妆市场产品更新迭代速度飞快，露华浓的主打产品并没有任何突破性但变化。靠经典款走天下这一套显然已经“吃瘪”，露华浓的产品竞争力大大下降。

露华浓破产风波还未平息，即使侥幸能免于破产，想要再逆风翻盘也要做好面临诸多挑战的准备。不过露华浓如今但境遇也为老牌化妆品牌们都敲响警钟，无论何时，拥抱市场和及时创新都是品牌发展的必要条件。

你还会再购买露华浓的产品吗？