品牌运营胡小胖：微商品牌营销流程概述 - 新零售品牌起盘课堂

本文作者：胡小胖 @ 畅销书《微商操盘手册》《微商品牌新零售运营宝典》《微商升职记》作者

在日常生活中，有些品牌方会问我，为什么自己请了操盘机构协助运营，品牌还是没有做起来？还有些品牌方会问我，为什么品牌前期做得还不错，后期老是遇到瓶颈，感觉后劲不足呢？其实产生这些问题的原因有很多，但有一个原因可能存在共性，那就是我发现很多做得不好的品牌方都存在“重活动，轻营销”的行为。

像我之前合作过一些二次请操盘机构的品牌方，这些品牌方之前和其他操盘机构合作过，但效果不理想，后来找到了我们。我问他们之前的操盘机构帮他们服务过哪些项目，结果都是不约而同的说开展过一些招商和动销等活动。再问有没有帮品牌做某某营销规划时，大多回答是没有。

对于很多业绩不佳的品牌方而言，品牌运营在他们看来，更多的是等同于一场又一场活动的开展，诸如招商活动、动销活动、裂变活动等。诚然，一个品牌想持续运作，需要品牌方定期开展不同的活动，从而帮助品牌方和代理商更好的招商和动销。

正常情况下，一场好的活动方案的确可以给品牌方和代理商带来一定的业绩倍增，但问题是，品牌方不可能每天都去开展活动，代理商也不可能每天都靠品牌方开展的活动生存。那没有活动的时候，品牌方和代理商要如何去招商和动销呢？这就要求品牌方和代理商做好日常的营销。

在我看来，品牌方想把品牌运营做好，品牌活动和品牌营销必须做到同等的重视，两手都要抓，两手都要硬。只有这样，品牌才能持久的运作下去。

从相互关系来说，日常的营销是为了更好的为品牌方开展活动积蓄力量。因为活动是需要有人来参与的，没有日常的人脉积累，就不可能在活动的时候有爆破。例如，我们开展一场招商活动，如果日常营销没有做好，没有积蓄到足够的人脉，那开展活动的时候，就自然不会有人来参与。没有人来参与，招商就无从谈起。

如果说营销是为了日常积蓄人脉，那活动就是为了让积蓄的人脉来一次爆破。所以，很多品牌方起盘失败或业绩不佳或遇到瓶颈，很大程度上是因为过于关注活动中业绩增长带来的刺激感，而忽视了日常营销积累带来持久感。

像我遇到过一些品牌方，起盘前期请了操盘机构协助，一场接一场活动的开展，但做到后面发现越来越做不动了，以前管用的活动方案现在已经失效了。为什么会这样呢？其实这是典型的“重活动，轻营销”带来的后遗症，这里我们简单的解析下后遗症产生的原因。

品牌起盘前期，或多或少都有一些人脉资源，通过一些品牌活动的开展，这些人脉资源在前期都能够一定程度的利用起来。所以，我们会发现有些品牌方在起盘前期都做得还不错，通过一些有效的内招活动，利用原始人脉资源，能够顺利的招募到第一批种子代理。后面又通过一些外招和动销活动，让种子代理也能够招募和动销到身边的人脉资源。

但由于没有重视日常的营销，比如没有做好复购和裂变，有些品牌方或代理商的人脉资源开始日渐枯竭，最终就会导致运营瓶颈的产生。

我曾经遇到过很多这样的品牌方，当遇到问题后找到我们团队，想让我们帮忙解决瓶颈。但我想说的是，人脉不是一天枯死的，营销也不是一天能做起来的。对于品牌方而言，与其亡羊补牢，不如一开始就把营销做好。

也许有同学会问，品牌的营销具体应该怎么做呢？在我看来，营销贯穿于品牌运营中的每一个环节，品牌方需要做好营销规划，代理商需要做好营销实践。在我的社群中，有一部分会员是代理商，通过和他们聊天发现，大部分代理商实际上是不懂营销的。为此，品牌方需要去主动帮代理商规划好正确的营销路径，然后让代理商去实践。

那接下来的课程中，我们就来聊一聊微商品牌运营过程中，应该如何做好日常的营销。这部分营销内容，品牌方在学习完后，要把相应的知识规划到在日常运营环节中去。像和我们合作的品牌方，一方面，我们会把营销板块的内容巧妙的植入到活动中；另一方面，会通过培训的方式让品牌方和代理商加深对营销板块的理解，让他们更好的把营销知识运用在日常的运营和活动中。

微商营销流程概述

今天这一堂课，我们就先来聊一聊微商的营销流程，只有掌握了微商的营销流程，我们才能更好的了解微商的营销应该如何开展。

随着时代的进步和社会的发展，营销依次经历了传统实体营销、互联网营销和移动互联网营销三个阶段，它们分别以实体店、电商和微商为营销载体形式。如果细细品味会发现，无论营销经历了多少次的升级换代，营销的本质是不会变的，营销的思维是可以互通的，变的仅仅是营销的渠道和方式。所以，传统实体营销和互联网营销的很多思维是值得微商去借鉴的。

单纯的讲微商的营销流程没有什么意义，一个公式就表达完了。所以这一堂课我们结合实体和电商的营销流程，来综合的分析下微商究竟和它们有什么异同点。

实体和微商异同点

首先我们来看看，实体和微商的营销流程。

实体营销流程：

吸粉引流（弱）-建立信任（弱）-转化成交（弱）-复购裂变（弱）

微商营销流程：

吸粉引流（强）-建立信任（强）-转化成交（强）-复购裂变（强）

通过上面的营销流程图，我们可以看到微商的营销流程，实际上和实体营销流程在环节上是差不多的，都是依次经历吸粉引流-建立信任-转化成交-复购裂变这四个环节，仅有的区别是环节的强弱程度不一样。为什么会出现强弱不一样呢？我认为最大的原因就在于，实体卖家有门店，而微商没有。

在吸粉引流上，实体卖家相对于微商有着天然的优势，因为实体门店自带客流，只要门店位置合适，一般都会有客户主动上门。像我一个朋友在当地的步行街开店，她不需要去主动的吸粉引流，每天都有很多客户主动去他的门店。我还有一个朋友在住宅小区开店，每天都有很多小区住户主动去他的门店购物。

而微商不一样，对于微商而言，以微信为代表的沟通工具就是我们的门店，是我们聚集客户的地方。由于微信是一款封闭式的聊天工具，如果我们不去主动的吸粉引流，客户是不会主动跑到我们的微信中。所以，相对于实体卖家，微商在吸粉引流上需要更加的用心，重视程度也会强很多。

要注意的是，这里的强弱关系只是相对而言，不是说实体卖家就不需要去吸粉引流，有的实体门店可能位置不好，客流不是很多，他也需要通过一些吸粉引流的方法来增加客流。

在建立信任上，由于实体卖家和客户是面对面的交流，加上有门店的存在，客户对卖家的信任度相对于微商而言要高很多。我们去实体门店买东西，只要东西看着还不错，和店家简单的咨询交流下，基本就可以购买了。反正有门店在，即使产品有问题，我们还可以回来找店主退换和售后处理。

但是微商不一样，我们没有实体门店，大部分情况下也没有办法和客户面对面的交流，客户购买我们的产品，他承担的风险比较大，存在的疑虑也会更多。例如，他会担心我们的产品是真是假，会担心我们是否会收钱不发货，会担心产品出现问题是否有售后等等疑虑。所以，我们在建立信任的环节上，要比实体卖家下更多的功夫。

在转化成交上，实体卖家由于信任建立相对容易，所以在成交上也会比微商容易很多，只需要一些简单的话术即可成交，而微商在转化成交上需要下更多的功夫。

为什么在实体营销流程中，建立信任和转化成交要相对弱一些呢？那是因为门店的存在给客户带来了安全感和现实感，减少了客户的购买顾虑和犹豫时间。我们去一个门店购买产品，很多时候，并不需要和店主建立太强的信任关系。我们觉得产品不错，也许就直接付款了，甚至有些时候，建立信任这个环节可以弱到没有。回想一下我们实体购物的经历，我们觉得产品不错，就会去直接付款，因为产品我们摸得着看得见。我们和老板之间有没有信任，并不影响我们的购买决策。

但在微商的营销流程中，一定是先有信任，然后才有成交，成交一定是建立在信任的基础上，强信任关系才有强成交率，否则，客户不会也不敢轻易的去购买产品，这与产品的好坏没有关系，客户更多担心的是你这个人靠不靠谱，会不会骗他。因为客户在购买产品前，看不到产品，加上微商产品渠道的唯一性，很多微商产品在实体渠道是没有卖的，客户也许以前在现实中根本就没有听到或看到过该品牌的产品。

所以，这个时候，客户对产品好坏的评判更多的取决于对微商卖家的信任程度。如果你值得客户信任，客户愿意相信你，他就愿意相信你描述的产品信息是真实的。如果客户不信任你，你把产品描述的再好，他也会觉得你是在忽悠。所以，在微商的营销流程中，想转化成交客户，一定要先和客户建立信任。

在复购裂变上，由于实体卖家有门店，门店自带流量，所以即使没有复购裂变这个环节，也依然会有客户主动上门。所以，有时候我们会发现，有些开实体店的卖家，根本不懂吸粉引流的方法，但是生意依然很好，每天都有客流，这就是实体门店自带流量的好处。

但微商不一样，微商如果不去主动吸粉引流，只能在家等破产了。微商的吸粉引流需要花时间和成本，最重要的是，微商引流的成本越来越贵，尤其是线上引流。所以，开源变得困难了，我们就需要做好节流。

在后面的课程中，我们会讲到“维一带十定律”，即开发十个新客户不如维护好一个老客户，因为每一个维护好的老客户都可以为你带来十个新客户。”道理很简单，因为我们和老客户有一定的信任基础，只要产品好，服务好，老客户就愿意继续在我们这里购买，也愿意帮我们转介绍更多的客户。我们都知道，微商是以人为中心，以社交关系为载体，我们和客户之间有了信任，有了强关系，复购和转介绍就是水到渠成的事情。所以，以人为中心的商业模式，信任尤为重要，它是构建整个营销流程的基石。

以上就是实体卖家和微商卖家的异同点，要强调的是，这里的强弱仅仅是相对的。由于实体门店自带流量，加上更容易和客户建立信任，现在都提倡微商要走到线下，开设实体店或整合实体店。

有同学会问，实体生意现在很难做，为什么我们还提倡微商去开实体店呢？很简单，微商开设实体店的目的不是为了去和线下门店争夺零售市场，而是为了去引流。所以，微商实体门店承担的作用是流量入口，它有效的解决了线上引流成本越来越贵，越来越难的痛点。

我们经常说，实体生意现在比以前难做，不是说门店没有客流，而是说成交变得不那么容易了。主要表现在电商的分流效应，它将一部分的成交人群引流到了线上。虽然电商对实体有一定的冲击，但是人们该逛街的还是会逛街，并不会因为有了电商，人们就不去逛街了。逛街是一种生活方式而不是购物方式。既然有人逛街，那门店就一定或多或少有客流，至于买不买那是另外一回事。所以，既然实体门店有客流，那我们就可以想办法把这些流量导入到线上，然后按照微商的营销流程来成交裂变。具体怎么做，这里就不再拓展，有兴趣的可以来我社群学习。

谈到实体生意的经营现状，从最近几年来看，我明显的能感受到，电商对实体的冲击影响越来越小了。很多人在电商购物的一个主要原因是价格便宜，但是随着实体零售业近几年的整体改革和思维升级，线上和线下的价格差距越来越小，电商的价格优势在逐渐的减弱。

很多当初对微商抵触的实体商家，也慢慢开始愿意去拥抱和融合。所以，实体生意现在已经在慢慢的回暖。在微商的现在及未来发展中，一定会有越来越多的实体商家去做微商，也一定会有越来越多的微商去开实体店。所以，微商品牌方对于实体这块的布局一定要多思考和关注。

好，以上就是这一堂课的全部内容，至于本堂课的相关知识在品牌运营中该如何去具体运用，如果品牌方和我们合作，我们会根据品牌方的实际情况量身制定相关的运营方案，手把手的教会品牌方该如何去具体的运用。下一堂课，我们接着讲微商和电商的营销流程区别。

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