知乎的「十年答卷」：营收翻倍、月活跃升，构建多元化商业版图
营收和毛利翻倍、月活达7570万，账面现金充足。
据IPO早知道消息，国内最大在线问答社区知乎已于美东时间2021年3月5日，向美国证券交易委员会（SEC）提交IPO申请，拟冲刺纽约证券交易所，代码为“ZH”。瑞信、高盛、摩根大通为本次IPO承销商。
2020年，是知乎总营收与毛利双双实现“翻倍”的一年。招股书显示，知乎当年总营收较2019年的6.71亿元同比大增101.7%，达13.52亿元；毛利增速更高，同比2019年的3.12亿实现142.7%的增长，至7.58亿。
与此同时，尽管去年经调整净亏损仍有3.37亿，但相较2019年经调整净亏损8.25亿，知乎在亏损方面已出现大幅收窄，同比缩减59.2%；与之相对应，毛利率同比提升20.2%至56%。
关于业界一直颇为好奇的用户数量及活跃度等数据，知乎在招股书中披露称，2020年第四季度，其平均月活用户数已达7570万，同比增长33%；日均搜索量为2570万次，同比增长38.2%；平均月活跃内容创作者约为330万。
截至2020年12月31日，知乎累计拥有4310万内容创作者，已贡献3.53亿条内容，其中包括3.15亿个问答。
此外，知乎的商业化“版图”亦开始形成。招股文件显示，2020年知乎广告收入8.43亿，同比增长46%，对总营收占比从2019年的86.1%降至2020年的62.4%。至此，其在商业多元化布局方面已初见所成。
知乎在招股书中称，截至2020年12月31日，账面流动资产总额为37.2亿，现金和现金等价物为9.58亿。以此计算，目前其现金流依然充裕。
值得注意的是，与大多数招股书不同，在长达265页的招股文件中，知乎在开篇两页用6个用户和创作者的故事，对“知乎是什么”进行回答，并以此取代创始人公开信。
3月6日，知乎平台认证为“清华大学民商法学硕士”的知乎用户DavidQQ曾发布评论称，“知乎在招股书中把心交给了用户和创作者，每分每秒都在聆听用户和创作者的感受。”
“周源（知乎创始人、CEO）每天都在忧虑，'下一个十年后为什么这个社会还需要知乎’。相信这种使命驱动和这种用户于创造者智商的思路，会让知乎的到源源不断的支持和源自用户的力量。”DavidQQ表示。
营收与用户「双收」
过去1年甚至更久的时间内，作为国内独树一帜的问答社区，知乎一直面临着外界对其营收、用户、商业化等数据的不断猜测与好奇。
这一次，知乎招股书中就其营收状况、用户及运营数据、商业化等进展，首次向外界进行全面而细致的披露。
招股书显示，营收方面，2019年知乎总营收6.71亿元，2020年总营收13.52亿元，同比增长101.7%；2019年毛利为3.12亿元，2020年增至7.58亿元，同比增长142.7%。
部分招股信息 （来源：公司招股书）
尽管“亏损”依旧是知乎绕不开的话题，但其经调整后的数据显示，较之2019年8.25亿元的净亏损额，其2020年净亏损为3.37亿，同比大幅收窄59.2%。
值得一提的是，于2018年赴美上市的B站（哔哩哔哩），迄今市盈率依旧处于亏损状态，但市值较上市之初已增长8倍左右。
部分招股信息 （来源：公司招股书）
从招股书公布的信息可见，知乎目前账面现金流依然十分充裕。截至2020年12月31日，其共拥有现金和现金等价物9.58亿元（约合1.47亿美元），定期存款10.93亿元（约合1.67亿美元），短期投资10.46亿元（约合1.60亿美元）。
天眼查App显示，递交招股书前，知乎已完成7轮融资，总融资额超9亿美元。2019年8月，快手联合百度参投知乎IPO前最后一轮F轮融资，总额为3.43亿美元。彼时，知乎估值已高达35亿美元。
10年间，多家明星投资机构轮番进场并持续跟投。公开资料显示，启明创投曾相继在其A轮、B轮、C轮、D轮中加码，2012-2017年间共4次参投；而腾讯投资和塞富投资基金则分别有过3次参投记录，且公开资料显示，前者曾于2015年领投其C轮（5500万美元）融资。2016年，其总金额为1亿美元的D轮融资，则由今日资本领投，后者又于2018年参投过其E轮融资。
除斩获“营收翻倍”的成绩外，知乎在用户方面的表现同样可圈可点。
招股书显示，截至2020年12月31日，知乎累计拥有4310万内容创作者，已贡献3.53亿条内容，其中包括3.15亿个问答。2020年第四季度，其平均月活用户数7570万，较2019年第四季度的5690万增长33%。
与此同时，核心用户数据也在快速增长。至2020年四季度，知乎7570万名月活用户中，平均每月观看者为4.69亿，平均每月社区内互动近6.76亿，分别同比增长33.0%、28.2%和4.8%。
用户结构方面，一线城市为其用户集中度最高的区域。截至2020年12月，52.6%及21.2%的知乎用户分布于中国一线及新一线城市以及二线城市。其中，78.7%的用户年龄在30岁以下，活跃用户中女性占比为43.1%。
知乎在招股书中称，高质量内容使其能够以低成本快速扩展用户群，同时保持较高的用户参与度和忠诚度。2019年12个月中，其“盐Plus”用户的平均保留率为72%。
多元商业「版图」初现
商业化，几乎成为所有内容类平台皆无法回避的问题。鉴于此，关于“内容变现”的进展，亦成为此次知乎招股书中备受关注的焦点。
招股文件显示，遵循“以内容为中心的多元化”变现方法，线上广告、付费会员、商业内容解决方案以及其他服务（包括在线教育、电商）成为知乎主要变现途径和营收来源。
其在招股书中称，“知乎是一个数以千万计的人来寻求灵感、寻找解决方案、并享受乐趣的社区。这为我们的用户、内容创造者和业务合作伙伴提供了一条自然的途径，使他们能够进行互动并满足他们的需求。”
2020年，知乎的商业模式和收入快速增长，一方面源于变现渠道多元化，另一方面，其在多个新变现渠道上，亦拥有巨大增长前景。
《IPO早知道》关注到，相较于两年前，其去年的广告营收的占比正在降低。2019年，知乎广告营收5.77亿元，占比86.1%；2020年，其广告收入为8.43亿，同比增长46%，对总营收占比从2019年的86.1%降至2020年的62.4%。
这意味着，知乎在商业多元化布局上已初见所成。而付费会员及内容营销服务的营收数据亦可佐证这一结论。
招股文件显示，2020年，知乎付费会员收入3.2亿，同比增长264%，对总营收贡献从2019年的13.1%上升至2020年的23.7%。这一数据变动侧面反映出，付费会员业务在知乎用户之间的渗透正在加深。
据《IPO早知道》了解，2016年，知乎开始提供线上广告，帮助商家和品牌有效地向广大目标受众投放广告。随后，又于2018年推出付费内容。
2019年3月21日，知乎推出具备付费功能的全新会员服务体系——“盐选会员”，成为首个启动付费会员计划的问答式在线社区，为付费会员提供付费内容库等无限访问权，会员权益扩大到整个社区平台，涵盖付费内容、社区和会员等三个部分。
知乎“盐选”页面 （来源：IPO早知道）
“'盐选会员’推出后，知乎会员规模和付费收入总量均有快速上升。”2019年，知乎方面曾表示，该体系的推出成为知乎的转折点之一，此后，知乎的定位逐步向基于社区的高质量数字阅读平台转变。与此同时，新会员服务体系的推出亦标志着着知乎在广告投放之外的商业模式，已从单一的知识付费顺利完成向更多元化会员经济的迈进。
不过，在商业化进程中，“审慎”的知乎仍旧首先选择践行“帮用户赚钱”，其好物推荐、盐选专栏、网文创作等，均成为用户有效的变现方式。
截至2021年1月，知乎平台中已经有100 位创作者月收入超过 10 万元；1000 位创作者月收入超过1万元。周源曾在2021年知乎新青年大会中透露，知乎计划将于2021年投入总价值数10亿元现金和流量，继续加大对创作者的支持。
此外，作为在商业化方面的新尝试，其内容营销服务也在稳步推进。2020年初，知乎推出的首创性商业内容解决方案，成为首家规模化推出综合商业内容解决方案的公司。该方案可为商家和品牌提供有效的、基于内容的线上营销解决方案，将优质的商业内容和营销工具无缝集成到在线内容社区中，从而提高营销效率，让用户从有价值的商业信息中获益。
这一新尝试当年为知乎斩获1.36亿元营收，于总营收中的占比提升至10%。
此外，电商和在线教育等服务也与去年同步推出。其招股信息显示，“其他服务”收入一项中（包括在线教育、电商等），当年为知乎贡献收入5263万，同比猛增1083%，总营收占比3.9%。
相关统计报告显示，中国在线内容社区市场的货币化仍处于初级阶段，但拥有巨大增长潜力。2019年，中国在线内容社区的每用户收入为356.7元人民币，自2015年以来增长5倍，预计2025年将进一步增长至1292.4元人民币，较2019年复合年增长率为23.9%。
其中，在线内容社区涵盖广泛的内容垂直领域（综合在线内容社区），如知乎等公司，预计在用户基础和收入方面将超过专注于某些垂直领域的在线内容社区。
知乎在招股书亦强调，目前公司仍处于商业化变现早期阶段，未来，其仍将不断探索并推出新的服务模式，例如自主研发的在线教育和电商相关服务，并将陆续推出更多服务以及获取来自商品销售的佣金。
给「十年」的答卷
“有问必答”，是知乎的价值内核。尽管从成立至IPO的过程略显漫长，但招股书披露的数据，或许是知乎对过去10年交出的一份“最好答卷”。
“在知乎，有人提问，就一定有人回答。我们用提问和回答记录了一代人的心灵图谱和精神轨迹。这十年，我们已经扎根时代的土壤，而仍然满怀激情，坚持梦想。在这里，我们希望人们能够收获知识和智慧，获得温暖和情感，凝聚成集体的观念和态度，为更好的世界提供力量。”IPO前两个月，周源曾在知乎十周年之际举行的新知青年大会中，对“知乎是什么”做出完整回答。
公开资料显示，知乎成立于2010年，网站于2011年1月26日上线，最初采取封闭邀请制。知乎最早的200位用户中，包括李开复、王兴、王小川、徐小平和马化腾等富有创新精神的企业家和风险投资家。在知乎前40天，他们创造了8000个问题和2万个回答。
2013年4月，知乎开放注册，一年时间注册用户由40万攀升至400万，用户也延展至互联网周边领域。知乎上源源不断的话题，开始跨出互联网和技术创业领域，优质内容被生产并分享到站外。
此后的5年间，其内容生态逐步成型。2018年8月，“海盐计划”第一期推出用户成长体系“盐值”系统、创作者中心两项产品功能；2019年4月“海盐计划 ”二期上线社区共建机制“众裁机制”；2020年10月“海盐计划 ”三期则推出视频创作扶持与激励举措，上线图文转视频创作工具，持续为创作者赋能。
根据CIC的调查，就2020年平均移动月活用户和收入而言，知乎已成为目前中国最大的问答式在线社区，也是中国前五大综合在线内容社区之一。
此次知乎公布的招股书显示，截至2020年12月31日，其平台中4310万名内容创作者，已贡献3.53亿条内容，其中包括3.15亿个问答。
招股信息还显示，目前，中国在线内容市场主要由UGC（提供用户生成内容）的在线内容社区和PGC（提供专业生成内容）的平台组成。自2015年至2019年，中国在线内容社区的市场规模从已从386亿元人民币增至2758亿元人民币，预计2025年将进一步增长到1.3万亿元人民币，比2019年的复合年增长率高达30.3%，超过了整个在线内容市场。
而来自中投公司的数据称，中国在线内容社区的用户群已从2015年的5.162亿人大幅扩大至2019年的7.73亿人，预计2025年将达10亿人。
如今，知乎内容生态系统和社区氛围的独特性已毋庸置疑，并同步构建出极具辨识度的社区文化和价值观。
在知乎，用户的提问和回答皆已形成 “固定句式”。如发问时，当用户对不常见的人生经历感到好奇时，会用“是一种什么体验”句式；当邀请其他用户作答，则喜欢说“如何看待”、“如何评价”。
“一个互联网社区是否形成了独特文化，有三个核心标志。”周源认为，首先，形成一批有辨识度的专属词汇，如知乎上的“谢邀”、“先问是不是，再问为什么”、“不要跨界强答”等；其次，形成基于价值认同的公序良俗和自治公约，如其平台中的《良性讨论公约》，已产生用户共同参与社区维护，众人当裁判的“众裁”制度；最后，具有高度的包容性和坚定的排异性。
与此同时，伴随用户规模的扩大和产品功能的扩展，目前知乎平台中已聚集中文互联网科技、商业、影视、时尚、文化等领域极具创造力的人群，覆盖问答社区、付费会员、机构号、热榜等一系列产品和服务，并建立起包括图文、音频、视频、直播在内的多元媒介形式。
一个关于构建“内容壁垒”的鲜明信号是，自去年开始，知乎为争夺更多优秀创作者，在短视频方面频频出击。2020年5月，其推出的第一期视频创作者招募计划，吹响进军视频的“集结号”；7月中旬，第二期宣传页面显示，官方将提供“流量支持”；10月，知乎宣布进行“重大改版”，于首页增加独立视频入口，不仅继续对视频内容提供空前流量现金奖励，同时签下“视频答主”，鼓励其生产视频内容，并上线视频创作辅助工具。
11月25日，全新知识分享类自制视频内容IP“新知青年说”上线，通过线下主题演讲、线上播出的方式制作完成，以每月一期的频率推出，并于知乎、腾讯视频等平台上线直播及持续分发。
周源曾在知乎十周年之际坦言，处于高速发展期的互联网企业，容易出现“三化”风险——对环境感知的钝化、企业机体的老化和创新能力的弱化。”